【正文】 年均增長率48%95SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢現(xiàn)在海爾公司組織結構圖海爾集團董事局戰(zhàn)略決策委員會 董事局秘書處集團總裁 執(zhí)行總裁副總裁 副總裁 副總裁推進本部 職能中心產(chǎn)品本部96SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢推進本部海外推進本部美洲事業(yè)部歐洲事業(yè)部中東事業(yè)部亞太事業(yè)部新市場事業(yè)部物流推進本部采購事業(yè)部配送事業(yè)部儲運事業(yè)部資金推進本部資金流入事業(yè)部資金流出事業(yè)部資產(chǎn)審計事業(yè)部會計核算事業(yè)部商流推進本部山東事業(yè)部華南事業(yè)部東北事業(yè)部華東事業(yè)部華北事業(yè)部中南事業(yè)部冰箱顧客事業(yè)部西北事業(yè)部旅游產(chǎn)品事業(yè)部西南事業(yè)部空調(diào)顧客事業(yè)部洗衣機顧客業(yè)部彩電顧客事業(yè)部97SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢產(chǎn)品本部制冷產(chǎn)品本部空調(diào)產(chǎn)品本部洗衣機產(chǎn)品本部信息產(chǎn)品本部廚衛(wèi)電器本部技術裝備本部直屬事業(yè)部通訊事業(yè)部住宅設施事業(yè)部生物工程事業(yè)部冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部超市事業(yè)部洗衣機事業(yè)部海爾梅洛尼公司順德海爾公司空調(diào)事業(yè)部商用空調(diào)事業(yè)部三菱重工海爾武漢海爾電子事業(yè)部合肥海爾公司計算機事業(yè)部電工事業(yè)部電熱器具事業(yè)部中試事業(yè)部模具事業(yè)部能源公司98SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢職能中心技術中心規(guī)劃發(fā)展中心人力資源開發(fā)中心法律事務中心企業(yè)文化中心保衛(wèi)中心冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部99SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾公司 2023年以前的組織結構圖建設監(jiān)理公司能源公司營銷中心國際貿(mào)易有限公司總裁辦公室企業(yè)文化中心咨詢認證中心財務中心資本運營中心規(guī)劃發(fā)展中心工裝發(fā)展部 海外推進本部 洗衣機住設本部 空調(diào)電子本部 冷柜電熱本部 冰箱電工本部海爾家電工藝裝備研究所海昌泰塑料膠公司膠州金華塑料公司海爾印刷廠華東包裝廠洗衣機事業(yè)部洗衣機銷售公司海爾梅洛尼公司順德海爾公司住宅設施事業(yè)部超市事業(yè)部電熱器具事業(yè)部武漢海爾公司冷柜銷售公司冷柜事業(yè)部餐飲事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部冰箱銷售公司冰箱事業(yè)部電子事業(yè)部三菱重工海爾空調(diào)銷售公司空調(diào)事業(yè)部信息產(chǎn)品本部通訊事業(yè)部電子事業(yè)部計算機事業(yè)部技術中心人力資源開發(fā)中心生物工程部海爾公司100SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾各本部職能海爾集團推進本部 產(chǎn)品本部 職能部門?海外推進本部負責海爾海外的銷售?商流本部負責海爾所有產(chǎn)品的市場開發(fā)，銷售網(wǎng)絡，市場推廣等?物流本部負責海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運輸，倉儲?資金流本部負責集團的財務，代管各工貿(mào)公司的財務。?各產(chǎn)品事業(yè)部負責產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負責生產(chǎn)。?集團的職能部門負責公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。101SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾組織結構的變化主要變化 變化原因 變化效果從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導的組織結構整合為以功能為主導的組織結構。集團內(nèi)部成立物流，商流，資金流及海外推進部由原來各產(chǎn)品營銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司獨立法人企業(yè)內(nèi)部組織要適應外部組織變化 ,從原來直線職能式的管理轉移到市場鏈管理以快速反應市場的變化各地節(jié)約資源，提高效率，工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔部分營銷費用，而且靈活操作以適應市場變化公司內(nèi)部效率提高經(jīng)過一段時間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源和人力成本102SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢今日議程? 海爾研究綱要– 海爾公司概況– 海爾分銷結構– 海爾公司分銷管理結構– 零售商? 商場? 專賣店? 電器店– 批發(fā)商103SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢現(xiàn)在海爾的銷售區(qū)域劃分西北西南華南華北東北華東中南山東 海爾將全國市場劃分為 8個銷售區(qū)域104SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢2023年以前海爾的銷售區(qū)域劃分西北西南華南華北東北華東105SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢區(qū)域變化的原因變 化 的 結 果山東區(qū)：從原華東區(qū)內(nèi)獨立出來成為一個大區(qū)中南區(qū)：由原華南區(qū)的湖北、湖南、河南組成福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū)變 化 的 原 因由于青島是海爾的總部所在地，海爾產(chǎn)品在山東的市場占有率遠高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗田和重中之重，管理難度及工作量極大作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開福建省由于經(jīng)濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡106SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結構各工貿(mào)公司大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理策劃部 綜合部 財務部?獨立法人，獨立合算，直接負責海爾所有家電產(chǎn)品的銷售海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責監(jiān)督、指導、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。?負責所在區(qū)域的市場策劃，廣告費用分配等?負責大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等?負責大區(qū)事業(yè)部的財務107SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾工貿(mào)公司結構業(yè)務部工貿(mào)公司經(jīng)理策劃部 綜合部 財務部分管客戶服務的副總經(jīng)理儲運部產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理營業(yè)代表直銷員客戶服務部今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨立法人直接負責所有產(chǎn)品的銷售。108SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾原有的區(qū)域營銷中心冰箱、電熱本部銷售公司各地辦事處信息本部電子銷售公司各地辦事處經(jīng)理信息員 站長直銷員業(yè)務員營銷中心各地營銷中心構成了海爾營銷網(wǎng)絡管理的平臺。各事業(yè)部的辦事處負責各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團營銷中心的雙重管理。109SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理?全面負責所在區(qū)域的業(yè)務情況?完成公司下達的銷售指標?與商家保持密切聯(lián)系，及時傳達銷售政策，解決商家問題?POP，現(xiàn)場建設和管理?管理營業(yè)代表及直銷員?競爭對手信息收集?考評除了銷售任務的完成情況，還有產(chǎn)品均衡度，銷售現(xiàn)場情況等指標?幫助指導區(qū)域經(jīng)理開展業(yè)務工作?負責新產(chǎn)品上市的各項工作?業(yè)務員及促銷員的培訓?協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域間的關系?預測新產(chǎn)品上市一個月的銷售量幫助總部協(xié)調(diào)供貨?控制產(chǎn)品庫存，每月上報總部產(chǎn)品庫存，幫助總部協(xié)調(diào)生產(chǎn)?考評除了銷售任務完成情況，還有市場占有率指標110SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾工貿(mào)公司營運成本廣州工貿(mào)公司的營運成本以廣州工貿(mào)公司為例 :廣州工貿(mào)公司員工 700人其中管理人員 100多人 ,銷售人員及促銷員 600多人 ,每月營運成本約占總銷售收入的 1%。111SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢今日議程? 海爾研究綱要– 海爾公司概況– 海爾分銷結構– 海爾公司分銷管理結構– 零售商? 商場? 專賣店? 電器店– 批發(fā)商112SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢市場劃分海爾將市場分為 15級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級地區(qū)二級地區(qū)三級地區(qū)四級地區(qū)五級地區(qū)劃分標準 典型城市 開發(fā)方式42個工貿(mào)公司所在地地級市縣級市、縣鎮(zhèn)村青島、廣州、太原 以直接供貨大商場為重點大同、佛山 當?shù)氐拇笊虉?、專賣店專賣店、個體經(jīng)營者依靠專賣店及其網(wǎng)絡去覆蓋依靠專賣店及其網(wǎng)絡去覆蓋山東平度113SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢分銷結構的變化變化原因?公司組織結構變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司19841997 1997?逐步建立零售為主的銷售渠道；?同時也自然形成了一些銷售大戶?開始在二三級城市建設專賣店?海爾的品牌意識和服務觀念?海爾始終未處理好與家電傳統(tǒng)的批發(fā)渠道：五交化和供銷社的關系，由來以久一直以零售為主?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨?在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡，培養(yǎng)品牌忠誠度，開發(fā)潛在的農(nóng)村市場?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔集團營銷成本?靈活操作，及時反應市場變換19981999?抑制大戶?1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格?同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡取代大戶的網(wǎng)絡2023海爾的分銷結構一直圍繞直接的零售終端，并加強對零售終端的控制而變化。114SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾銷售渠道的特點渠道層級 渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的 70％；渠道成員 ?以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的 %；?通過專賣店控制二三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關系 ?以品牌知名度及銷售現(xiàn)場建設推動及拉動需求，并未注意保護經(jīng)銷商的利益；價格控制 ?根據(jù)市場需求制定零售價格 ,倒推出各層級的有限利潤空間 ,防止串貨和低價傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源 ,便于廠家控制 .信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。物流配送 尚未建立中轉庫的二 \三級市場會跟根據(jù)需求定期送貨115SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾銷售渠道成員的名詞解釋商場專賣店專營店批發(fā)商個體經(jīng)營者中心城市、地級市、縣級市、縣的商場、百貨大樓面積在一百平米以上，以銷售海爾產(chǎn)品為主，門面懸掛海爾燈箱、擺設海爾產(chǎn)品優(yōu)先的家電專門店單家店面積在三百平米以上，以經(jīng)營多品牌、多類型家電產(chǎn)品為主的連鎖商店批發(fā)額占總銷售額 50%以上的經(jīng)銷商電器城的小檔口，經(jīng)營家電的小商店超 市 單家店面積在五千平米以上的大賣場116SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店 專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費者25% 10% 58% 5%4%%1% %%%6%% 1%超市1%1%1%3%海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場、專賣店和家電個體經(jīng)營者是零售體系中的主力。117SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢?nèi)珖闶劢K端銷售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發(fā)店專賣店 超市個體經(jīng)營者超市個體經(jīng)營者專營店批發(fā)店專賣店商場%%%%86%%%%1999年銷售額為 215億元零售終端 23300家4%1%海爾控制渠道的能力強 ,14%的零售終端控制了 %的銷售118SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢太原工貿(mào)批發(fā)商專賣店 大商場個體家電經(jīng)營者消費者50% 30% 5%26%3% 31%40%10%9%外省竄貨（河北）15%18%海爾山西分銷結構圖海爾山西的分銷體系中專賣店是主要的銷售渠道。119SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢山西分銷渠道銷量比例0%20%40%60%80%100%商場專賣店批發(fā)超市個體經(jīng)營者超市個體經(jīng)營者批發(fā)專賣店商場91%%%%26%40%3%31%零售終端 714家 1999年銷售額 120SINOT