【正文】 費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣（一般是在專賣店或經(jīng)銷商處）商場(chǎng)銷售聯(lián)想電腦的能力一般很低 ?但由于商場(chǎng)人流密度大，且某些商場(chǎng)針對(duì)某些特定人群，將銷售終端設(shè)在商場(chǎng)能有效的宣傳聯(lián)想電腦 ?因此，商場(chǎng)終端的作用主要不是銷售，而是宣傳促銷作用 78 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 案例分析：廣州友誼商店 背 景 ?友誼商店是廣州地區(qū)最大的單家零售店之一 ?友誼商店的顧客屬于高端消費(fèi)，以白領(lǐng)階層為主， ?聯(lián)想店中店是由一家聯(lián)想的代理商經(jīng)營(yíng)的 ?該聯(lián)想店中店實(shí)際上是一家專賣店，只是將專賣店開在商場(chǎng) 聯(lián)想的支持 ?許多品種的拿貨價(jià)格比分銷商更為優(yōu)惠，聯(lián)想對(duì)其優(yōu)先供貨 ?商場(chǎng)內(nèi)店中店要求的經(jīng)營(yíng)面積可以比外面的專賣店稍少 ?聯(lián)想對(duì)店長(zhǎng)，員工進(jìn)行定期與不定期的培訓(xùn) ?安裝，維修由聯(lián)想的工程部負(fù)責(zé)，裝修方面可以報(bào)銷 70% ?現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品與其他專賣店沒有區(qū)別 ?每天只能賣出 35臺(tái)電腦，難以維持日常的費(fèi)用開支 ?聯(lián)想會(huì)給予相應(yīng)的返點(diǎn)補(bǔ)助，以使經(jīng)營(yíng)者的虧損額不大 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 79 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ?商場(chǎng)仍將是聯(lián)想電腦的非主流銷售渠道 ?做聯(lián)想產(chǎn)品的商場(chǎng)數(shù)量和銷售量都將有一定程度的增長(zhǎng)， 但其作用仍將主要是宣傳窗口和促銷 ?聯(lián)想將有選擇地將一些專賣店開在一些商場(chǎng) 80 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢(shì) 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以防止對(duì)少數(shù)大分銷商的依賴 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 城市層級(jí)和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 堅(jiān)持二級(jí)分銷體系 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 聯(lián)想的貨物流向非常透明 81 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以防止對(duì)少數(shù)大分銷商的依賴 保留候選對(duì)象 ?對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東，北京同時(shí)設(shè)立兩家以上分銷商，互相制約 ?對(duì)只有一家分銷商的不發(fā)達(dá)地區(qū)商，扶持有實(shí)力的代理商 ?同一層級(jí)的中間商不唯一，互相約束 ?一直采用扶植“老二”策略，以防止領(lǐng)先者勢(shì)力過大 好處 ?渠道控制的主動(dòng)權(quán)始終控制在聯(lián)想手中 ?迫使個(gè)中間商嚴(yán)格貫徹聯(lián)想的銷售政策 ?通過保持內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保持整個(gè)渠道的活力和競(jìng)爭(zhēng)力 82 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ?明確將專賣店作為未來銷售的主渠道，重點(diǎn)建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理 ?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國(guó) 24個(gè)省市，今年的目標(biāo)是 260家 ?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備 ?通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制性 ?專賣店的存在是對(duì)分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制 ?專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)想收集市場(chǎng)第一手資料，隨時(shí)掌握消費(fèi)者變化 83 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 價(jià)格制定 返利政策 好處 ?建立在嚴(yán)格市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的價(jià)格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤(rùn)空間，又缺乏足夠的利潤(rùn)空間 ?各層級(jí)經(jīng)銷商之間價(jià)差分配合理，有差距但不大 ?返利政策的存在，是對(duì)經(jīng)銷商的一種激勵(lì)；即能彌補(bǔ)價(jià)差的不足，又保證經(jīng)銷商經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖 ?返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格實(shí)施聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級(jí)經(jīng)銷商 ?有效解決竄貨問題 ?市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，透明 ?維護(hù)聯(lián)想品牌形象 ?經(jīng)銷商利潤(rùn)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)聯(lián)想產(chǎn)品有積極性 ?有效控制中間商市場(chǎng)行為，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作 84 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 城市層級(jí)和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 考慮因素 好處 ?不嚴(yán)格按照國(guó)家行政區(qū)劃 ?同時(shí)考慮： 市場(chǎng)容量，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ司杖胨剑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等 劃分區(qū)域 劃分層級(jí) ?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行測(cè)算，考慮因素包括： ?人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、 收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等 ?層級(jí)之間差別明顯 ?同一層級(jí)之間差別不大 ?便于銷售指標(biāo)的劃分 ?便于聯(lián)想針對(duì)不同層級(jí)制定不同的銷售政策，又保證同一層級(jí)、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同 ?維護(hù)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng) ?便于聯(lián)想預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配 85 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 堅(jiān)持二級(jí)分銷體系 ?最大限度貼近市場(chǎng)，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個(gè)層級(jí)； ?二級(jí)分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到 7080%； ?不做直銷，充分利用分銷商的市場(chǎng)開拓能力，資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存能力； ?雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時(shí)利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商； 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 /商場(chǎng) 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 86 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 ?一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立 ?一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來 ?絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠(chéng)度 ?有些代理商、分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近 ?許多分銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起 87 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想的貨物流向非常透明 協(xié)議 產(chǎn)品序列號(hào) 用戶回執(zhí)卡 銷售名細(xì)表 ?與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道 ?與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時(shí)制約兩者 聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號(hào)很容易了解到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商 和地區(qū)，最終走到客戶手中 用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實(shí)各層級(jí)簽約商貨物銷售情況的方法 強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對(duì)經(jīng)銷商的物流管理 88 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想銷售渠道的缺點(diǎn) 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 人為制造競(jìng)爭(zhēng)也帶來了一定的負(fù)面影響 3 、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 89 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 嚴(yán)格的控制 后果 ?聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報(bào) ?聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會(huì)不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違規(guī)行為 對(duì)經(jīng)銷商的影響 ?經(jīng)銷商贏利的主要來源是返點(diǎn) ?拿到年終返利的前提之一是沒有違反聯(lián)想的有關(guān)規(guī)定 ?經(jīng)銷商需要吃透聯(lián)想的政策并執(zhí)行 ?相當(dāng)一部分經(jīng)銷商拿不到返點(diǎn)，如 1999年廣東近 50%經(jīng)銷商 沒有拿到返點(diǎn)，從而嚴(yán)重影響了這些經(jīng)銷商的積極性 90 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 人為制造競(jìng)爭(zhēng)也帶來了一定的負(fù)面影響 ?聯(lián)想一向扶持“老二”，并且經(jīng)常鼓勵(lì)分銷商銷量大的下級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為聯(lián)想的 直接代理，對(duì)“老大”造成直接的沖擊，引起“老大”的不滿，積極性受到一定影響； ?由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，中間商違規(guī)操作的可能性增加，增加了聯(lián)想對(duì)其的管理和監(jiān)督難度 ?競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)混亂，使價(jià)格控制的難度增加； ?串貨的可能性增加 91 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 維修速度 ?聯(lián)想維修站的對(duì)用戶反應(yīng)的問題反映較慢， 有時(shí)往往由經(jīng)銷商自己上門維修 ?在有些地區(qū)筆記本電腦不能在當(dāng)?shù)鼐S修， 只能寄回北京總部才能維修 ?電腦的維修責(zé)任存在問題，其原因在于分不清問題是 由軟件還是硬件造成的 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 ?聯(lián)想的維修網(wǎng)點(diǎn)較少，覆蓋區(qū)域有限 ?用戶出現(xiàn)問題后往往要到距離較遠(yuǎn)的維修站，很不方便 92 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 海爾概況 企業(yè)歷史 成立時(shí)間： 1984年起步 企業(yè)性質(zhì)：國(guó)有制 員工人數(shù)： 2萬多人 銷售收入 1999年國(guó)內(nèi)銷售收入： 215億 2023年國(guó)內(nèi)銷售目標(biāo)： 300億 企業(yè)情況 品牌價(jià)值：中國(guó)家電的第一品牌，中國(guó)十大馳名商標(biāo)之一 產(chǎn)品種類：海爾集團(tuán)可生產(chǎn) 58大門類， 9200多個(gè)品種的產(chǎn)品 產(chǎn)量：由 84年的 74臺(tái)冰箱發(fā)展到 99年的主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá) 880萬臺(tái) 93 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 海爾的發(fā)展歷程 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 名牌戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略 1999 以質(zhì)量為中心 以冰箱為龍頭創(chuàng)名牌 , 建立全面質(zhì)量管理體系。 實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略 ,強(qiáng)化內(nèi) 部市場(chǎng)鏈 ,發(fā)揮員工的源 頭作用，整合市場(chǎng)資源， 保持高速穩(wěn)定發(fā)展 ,創(chuàng)立 國(guó)際馳名的海爾品牌 . 通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮 了再亮西方”的理念， 多元化擴(kuò)張，實(shí)施多元化戰(zhàn)略， 從冰箱單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到白色家電 世界 500強(qiáng) 良好應(yīng)變能力 抵御風(fēng)險(xiǎn)能力 規(guī)模 管理優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò) 資本優(yōu)勢(shì) 2023 94 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 近年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 661081622150501001502002501996 1997 1998 1999年銷售收入 (億元 ) 在世界家電企業(yè)中發(fā)展速度排名第一 年均增長(zhǎng)率 48% 95 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 現(xiàn)在海爾公司組織結(jié)構(gòu)圖 海爾集團(tuán)董事局 戰(zhàn)略決策委員會(huì) 董事局秘書處 集團(tuán)總裁 執(zhí)行總裁 副總裁 副總裁 副總裁 推進(jìn)本部 職能中心 產(chǎn)品本部 96 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 推進(jìn)本部 海外推進(jìn)本部 美洲事業(yè)部 歐洲事業(yè)部 中東事業(yè)部 亞太事業(yè)部 新市場(chǎng)事業(yè)部 物流推進(jìn)本部 采購(gòu)事業(yè)部 配送事業(yè)部 儲(chǔ)運(yùn)事業(yè)部 資金推進(jìn)本部 資金流入事業(yè)部 資金流出事業(yè)部 資產(chǎn)審計(jì)事業(yè)部 會(huì)計(jì)核算事業(yè)部 商流推進(jìn)本部 山東事業(yè)部 華南事業(yè)部 東北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華北事業(yè)部 中南事業(yè)部 冰箱顧客事業(yè)部 西北事業(yè)部 旅游產(chǎn)品事業(yè)部 西南事業(yè)部 空調(diào)顧客事業(yè)部 洗衣機(jī)顧客業(yè)部 彩電顧客事業(yè)部 97 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 產(chǎn)品本部 制 冷 產(chǎn) 品 本 部 空 調(diào) 產(chǎn) 品 本 部 洗 衣 機(jī) 產(chǎn) 品 本 部 信 息 產(chǎn) 品 本 部 廚 衛(wèi) 電 器 本 部 技 術(shù) 裝 備 本 部 直 屬 事 業(yè) 部 通訊 事業(yè)部 住宅設(shè)施 事業(yè)部 生物工程 事業(yè)部 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 超市 事業(yè)部 洗衣機(jī) 事業(yè)部 海爾梅 洛尼公司 順德 海爾公司 空調(diào) 事業(yè)部 商用空調(diào) 事業(yè)部 三菱重工 海爾 武漢 海爾 電子 事業(yè)部 合肥 海爾公司 計(jì)算機(jī) 事業(yè)部 電工 事業(yè)部 電熱器具 事業(yè)部 中試 事業(yè)部 模具 事業(yè)部 能源 公司 98 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 職能中心 技 術(shù) 中 心 規(guī) 劃 發(fā) 展 中 心 人 力 資 源 開 發(fā) 中 心 法 律 事 務(wù) 中 心 企 業(yè) 文 化 中 心 保 衛(wèi) 中 心 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 99 SINOTRUST 摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢 海爾公司 2023年以前的組織結(jié)構(gòu)圖 建 設(shè) 監(jiān) 理 公 司 能 源 公 司 營(yíng) 銷 中 心 國(guó) 際 貿(mào) 易 有 限 公 司 總 裁 辦