品牌的故事-奧美的觀點(ppt94頁)3-資料下載頁
2025-02-18 13:22本頁面
【正文】 otection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 80 品牌建立 品牌是資產(chǎn) 值得大力投資 81 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 82 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 83 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 ? Quality Standard 品質(zhì)標準 ? Package Design 包裝設(shè)計 ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ? Pricing 價格 84 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點 ? Promotion 銷售促進 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 85 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 86 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 87 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 價值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久 不墜（長期銷售） 88 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 ? 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 89 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 ? 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強化那層關(guān)系的 代理商 ? 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著 重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點子，以化品牌。 90 品牌的栽培 檢視品牌 有無資產(chǎn) 定期追蹤 品牌狀況 確認或定義 品牌精髓 品牌精髓反映于 所有傳播工具 １ ２ ３ ４ 91 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 92 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的 趨動元。 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 93 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 ? 例如： “ 品牌探測”和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找什么 ， 才知道怎么用。 94
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