【正文】 5 秒廣告。報(bào)紙 無(wú) 無(wú) 無(wú)福建 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié) 浙江 湖南 江西 福建媒體投放態(tài)勢(shì)是各家爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費(fèi)用在電視媒體投放。媒體干擾極大。原因可能有兩個(gè)方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢江晚報(bào)等）； b 、補(bǔ)血品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并可能存在向其他市場(chǎng)的發(fā)散能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國(guó)輻射的能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價(jià)值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價(jià)值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬(wàn)元電視報(bào)紙總和99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬(wàn)），報(bào)紙輔助 （近 1 0 0 萬(wàn)）。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的 （在安排時(shí)，同一廣告時(shí)段一般安排 23 檔廣告），提高消費(fèi)者對(duì)商品的未提示知名度和加深對(duì)商品了解。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。只選擇電視媒體，媒體策略以擴(kuò)大到達(dá)率為目的。 00200400600800100012001400160018002023紅桃K 九芝堂 東阿阿膠單位：萬(wàn)元電視報(bào)紙總和C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1998年九芝堂媒體投放情況論證 優(yōu)勢(shì)： A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 不足： A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 C、知名度無(wú)法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。 建議：◆如果費(fèi)用許可， 1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅 加強(qiáng)地方級(jí)媒體的投放力度。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。 ◆也可考慮停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。 1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)的《國(guó)家中藥保護(hù)品種》 5秒標(biāo)版為主，地方級(jí)媒體投入微乎其微。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過(guò)加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無(wú)法定出具體的量化指標(biāo)）。 c、利用廣告的拉動(dòng)，爭(zhēng)取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場(chǎng)補(bǔ)血類藥品的第二品牌。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、對(duì)象人群的設(shè)定 原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對(duì)媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。 a、育齡婦女（ 2545歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計(jì)。 b、購(gòu)買補(bǔ)血品作為禮品的人群 c、紅桃 K的品牌轉(zhuǎn)換人群 主體傳播人群 ： 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣 主體傳播人群 媒體接收習(xí)慣育齡婦女（ 2540 歲）1 、電視 2 、 POP 店頭宣傳 3 、報(bào)紙4 、宣傳單頁(yè) 5 、電臺(tái) 6 、戶外媒體購(gòu)買補(bǔ)血品作為禮品的人群1 、報(bào)紙 2 、電視 3 、 POP 店頭宣傳4 、電臺(tái) 5 、戶外媒體 6 、宣傳單頁(yè)紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習(xí)慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對(duì)傳播人群產(chǎn)生影響的大小來(lái)進(jìn)行排序的 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議 原則：由于廣告費(fèi)用的投放額度與紅桃 K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測(cè)的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺(tái) 不超過(guò) 3%報(bào)紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過(guò) 5%以上媒體費(fèi)用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采用習(xí)慣； 廣告費(fèi)用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在實(shí)際操作過(guò)程中不必過(guò)于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例 ） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬(wàn)元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒介價(jià)格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費(fèi)用的分配比例。湖南維持現(xiàn)有消費(fèi)者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點(diǎn)進(jìn)攻方式，電視和報(bào)紙主要集中在強(qiáng)勢(shì)媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對(duì)抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。 其它省份主要依靠中央電視臺(tái)廣告覆蓋。 （此比例是單指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 F、媒體投放原則 a、緊貼紅桃 K，甩開(kāi)東阿膠。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時(shí)，也能了解到同時(shí)存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。） b、在保證加大地方級(jí)媒體投入同時(shí)視資金許可狀況減少或維持中央級(jí)媒體投入。 c、媒體投放采取集中策略。 (媒體、時(shí)機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報(bào)紙。 f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 G、分市場(chǎng)的媒體投放組合策略及各媒體作用 浙江 湖南 江西 福建電視1 、優(yōu)先選擇省級(jí)臺(tái)，然后是市級(jí)臺(tái)。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、只在旺季的前、中期大密度安排廣告，至少爭(zhēng)取接近紅桃 K的廣告投放力度。1 、選擇湖南衛(wèi)視為主。2 、選擇每周一次的固定優(yōu)秀欄目，每次安排 23 檔廣告。1 、優(yōu)先選擇省級(jí)臺(tái)，然后是市級(jí)臺(tái)。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭(zhēng)取超過(guò)紅桃 K 的廣告投放力度。1 、選擇省級(jí)臺(tái)和福建東南臺(tái)為主。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭(zhēng)取超過(guò)紅桃 K的廣告投放力度。報(bào)紙與專業(yè)雜志 在旺季配合加強(qiáng)力度 視實(shí)際情況安排 報(bào)紙可不投放 報(bào)紙可不投放P O P 店頭宣傳在平時(shí)主要依靠 POP來(lái)維持傳播效果。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上加強(qiáng)力度與電視投放相配套 與電視投放相配套其它可使用一些小型的近地戶外媒體配合。可嘗試電臺(tái)廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。可使用一些小型的近地戶外媒體配合。媒體類別 作用電視 提高接觸頻次和到達(dá)率，創(chuàng)造知名度，樹立形象，增加消費(fèi)者和經(jīng)銷商信心。報(bào)紙與專業(yè)雜志 充分說(shuō)明產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者和經(jīng)銷商信任度，配合活動(dòng)宣傳。P O P 店頭宣傳 打好通路終端銷售戰(zhàn)爭(zhēng)，增加消費(fèi)者對(duì)本品牌的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品購(gòu)買。其它 小型近地路牌提醒購(gòu)買，樹立形象；電臺(tái)輔助提高廣告接觸頻次和到達(dá)率。99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案