【正文】 江啤酒不具備 競爭對手的管理鏈較短，管理重心下沉。所以有較高的管理質(zhì)量、快捷的管理效率和相對低廉的管理成本 珠江啤酒正好相反 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 三、珠江深圳大區(qū)新營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì) 深圳大區(qū)新營銷組織結(jié)構(gòu)圖 新舊營銷組織結(jié)構(gòu)對比 新營銷組織人員編制與崗位職責(zé) 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒深圳市場模式的變革 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場部人員 消費(fèi)者 大區(qū)經(jīng)理 促銷員 區(qū)域經(jīng)理 高級業(yè)代 業(yè)代 一批業(yè)務(wù)員 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場專員 消費(fèi)者 一批老板 一批 副總 一批主管 一批 二批 三批 促銷 經(jīng)理 促銷 主管 消費(fèi)者 市場 經(jīng)理 市場 專員 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 深圳大區(qū)新組織架構(gòu) —— 利于協(xié)銷 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 錦鴻副總 一批 終端 終端業(yè)務(wù) 促銷經(jīng)理 市場經(jīng)理 促銷主管 經(jīng)銷業(yè)務(wù) 促銷員 市場專員 終端促銷線 一批管理線 分銷管理線 宣傳促銷線 五條管理主線 消費(fèi)者 錦鴻老板 錦鴻主管 二批 三批 高級業(yè)代 業(yè)代 分銷商 業(yè)務(wù)管理 協(xié)銷管理線 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 附表：可供選擇的組織模式 協(xié)銷＋直銷組織結(jié)構(gòu)圖 大區(qū)經(jīng)理 市場經(jīng)理 A類終端 直銷經(jīng)理 市場專員 促銷員 促銷主管 促銷經(jīng)理 業(yè)代 高級業(yè)代 區(qū)域經(jīng)理 KA終端 直銷人員（含司機(jī)） 深圳市場一批、二批基本都是批發(fā)商，而非批零商！三批實(shí)力不足，所以有部分重點(diǎn)大店無人開發(fā)，成立直銷處的目的就是為了開發(fā)此類終端，一旦合作良好，可以交還經(jīng)銷商 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 新舊營銷組織架構(gòu)對比 以一批管理為中心 以市場為導(dǎo)向，做好渠道管理和促銷管理 原營銷組織 新營銷組織 崗位職責(zé)不夠清晰、管理流程需要加強(qiáng) 細(xì)化人員分工，明確崗位職責(zé) 終端管理工作缺失 突出終端開拓與管理 渠道積極性不高 加強(qiáng)對二批、三批的服務(wù) 人員編制不足，管理重心偏高 細(xì)分崗位層級，制定人員編制，管理重心下移 新營銷組織對客戶起到客戶顧問的作用，對營銷人員要起到嚴(yán)格督導(dǎo)、指導(dǎo)的作用，所以深圳大區(qū)的營銷人員要不斷提高個(gè)人專業(yè)素質(zhì)，并且接受新工作標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 日常管理 重要崗位職責(zé)概要 詳細(xì)請見附件四：《崗位職責(zé)手冊》 大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 區(qū)域經(jīng)理崗責(zé) 市場經(jīng)理崗責(zé) 促銷經(jīng)理崗責(zé) 高級業(yè)代崗責(zé) 業(yè)代崗責(zé) 促銷主管崗責(zé) 促銷員崗責(zé) 市場專員崗責(zé) 錦鴻副總 /大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 主管崗責(zé) 業(yè)務(wù)員崗責(zé) 終端人員崗責(zé) 各項(xiàng)營銷管理制度 行政管理 業(yè)務(wù)管理 附件：營銷組織的制度規(guī)范 辦公場所管理制度 人力資源管理制度 績效管理 分銷商管理 終端管理 促銷管理 銷售費(fèi)用管理 會(huì)議制度 匯報(bào)制度 交接制度 合同管理 行為 /語言規(guī)范 投訴處理制度 督導(dǎo)制度 崗位制度 培訓(xùn)制度 申報(bào)審核制度 保密制度 各項(xiàng)營銷和管理制度預(yù)計(jì)于 8月底提交初稿 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 附件：錦鴻公司基礎(chǔ)營銷崗位薪酬改革方案 錦鴻基層薪酬制度 原有薪酬制度 建議薪酬制度 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn) 原有制度基本原則： 全額提成制 —— /箱（經(jīng)典和純生）；清爽 /箱； 8度和 12度 /箱。 優(yōu)點(diǎn) ：收入和銷量直接掛 鉤，完全市場化 缺點(diǎn)： 沒有和銷售目標(biāo)結(jié)合，又一種大鍋飯 易產(chǎn)生裙帶關(guān)系； 淡旺季收入反差大 崗位工資 —— 生活保障。設(shè)定人員級別，高級別作為人才儲(chǔ) 備，淡旺季工資額進(jìn)行一定調(diào)節(jié)。 （ 占總收入 30％） 提成工資 —— 根據(jù)銷量計(jì)提 ，根據(jù)績效考核分發(fā)放。不封頂 （ 占總收入 70％） 績效考核分 —— 4項(xiàng)指標(biāo)。 任務(wù)完成率 20％； 中高檔產(chǎn)品任務(wù)率 30％； 標(biāo)準(zhǔn)工作完成質(zhì)量 30％； 規(guī)章制度 遵守情況 20％ 績效考核分由錦鴻主管和珠啤大區(qū)督導(dǎo)人員各執(zhí)行一半，以發(fā)揮雙方的監(jiān)督作用。 優(yōu)點(diǎn)： 營銷人員的收入和任務(wù)、中高檔產(chǎn)品銷量、標(biāo)準(zhǔn)工作執(zhí)行質(zhì)量等 掛鉤，下有崗位工資保底，上不封頂；具有一定合理性，淡旺季人員流動(dòng)率小；對于優(yōu)秀的營銷人才具有一定保護(hù)作用 缺點(diǎn) ：執(zhí)行起來具有一定的難度，需要一個(gè)適應(yīng)期，對于營 銷管理的依賴度高 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 珠江啤酒深圳大區(qū)組織人員強(qiáng)化表（ ） 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） ?深圳市場 6個(gè)行政區(qū)域確保每個(gè)區(qū) 一名區(qū)域經(jīng)理 ?市場經(jīng)理必須明確 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）至 少到位 1名高級業(yè)代，南山區(qū)為 2 名 ?每個(gè)行政區(qū)域至少到位 1－ 2名業(yè)代 ?市場經(jīng)理必須有 1名市場專員 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）再增加 1名高級業(yè)代 ?深圳大區(qū)新增加 1名終端專職主管 ?每個(gè)行政區(qū)域至少再增加 2名業(yè)代 在保證人員數(shù)量的前提之下，再保證人員質(zhì)量，而且基層業(yè)代盡量本土化，以降低成本，有利于加強(qiáng)管理； 針對消費(fèi)者組織促銷工作的市場經(jīng)理和市場專員盡快到位； 用于督導(dǎo)一批業(yè)務(wù)員開展工作的高級業(yè)代和業(yè)代盡快到位。 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 專題五：區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 珠江啤酒在深圳市場的競爭情況不容樂觀，每個(gè)珠江人都希望盡快改善這個(gè)局面，但是以現(xiàn)在的分銷渠道情況、品牌情況、終端情況、費(fèi)用情況、市場地位、產(chǎn)品線構(gòu)成、管理狀況、營銷組織等無法做到全面突破，戰(zhàn)線太長反而不利于市場運(yùn)營，所以需要做區(qū)域市場的選擇，以樣板的發(fā)展來帶動(dòng)全局的發(fā)展。 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場 的區(qū)域樣板市場； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類餐飲終端作為樣板終端。 選擇的理由 當(dāng)前深圳市場營銷工作的實(shí)質(zhì)是提升品牌，提高以純生為代表的中高檔產(chǎn)品的銷售，為深圳市場的長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)； 雖然南山是珠江啤酒深圳市場傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，但是經(jīng)典以上層次產(chǎn)品的銷量占比僅 10－ 12％，需要提升的空間非常大； 南山屬于關(guān)內(nèi)市場，市場潛力較大，并且有一定輻射作用； 南山市場基礎(chǔ)相對較好，發(fā)展純生的條件較好，失敗的概率很小，而且一旦找到一條純生產(chǎn)品市場推廣的成功之路，對于其他市場的借鑒意義很大，所以南山區(qū)更應(yīng)該成為榜樣市場； 以 A、 B類餐飲終端既能夠銷售純生產(chǎn)品，也可以上量； 在品牌力不是很強(qiáng)的前提之下，以現(xiàn)飲終端帶動(dòng)非現(xiàn)飲終端是中高檔啤酒產(chǎn)品推廣的最佳次序。 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 建設(shè)樣板店 樣板建設(shè)的模式 1 既選擇樣板區(qū)，又選擇樣板店 的目的是為了加快建設(shè)樣板的速度，降低樣板建設(shè)的難度； 2 3 在樣板區(qū)主要以建設(shè)樣板街為主，其他區(qū)域以建設(shè)樣板店為主； 把樣板店作為“根據(jù)地”來對待，樣板店可以帶動(dòng)和影響周邊店的銷售，一條餐飲街擁有幾家樣板店就有繼續(xù)發(fā)展成為樣板街的條件，一個(gè)區(qū)擁有幾條樣板街就可以建設(shè)成為樣板區(qū)，這樣就是“由點(diǎn)及面”的樣板發(fā)展模式。 發(fā)展為樣板街 成為樣板市場 成為樣板區(qū) 餐飲終端發(fā)展目標(biāo) 零售終端發(fā)展目標(biāo) KA類 — 建立 家樣板店（平均 150箱 /店 /月）； A類 — 建立 家樣板店（平均 100箱 /店 /月）； B類 — 建設(shè) 家樣板店（平均 70箱 /店 /月）。 KA類 —— 特大型超市和零售連鎖店，建立 家樣板店； A類 —— 大型超市和零售店，建立 家樣板店； B類 —— 中小型零售店，建設(shè) 家樣板店 。 建立樣板店 — 服務(wù)和展示、促銷工作比較完善，產(chǎn)品銷售非常良好的的示范店。 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 區(qū)域發(fā)展模式變革推進(jìn)表（ ） ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 提升品牌價(jià)值 對珠江品牌進(jìn)行活化，重新定義華南領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； 從零散傳播到聚焦統(tǒng)一主題下整合傳播的轉(zhuǎn)變 3大傳播目標(biāo) 引領(lǐng)品類流行 樹立純生品類標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)純生品類主流消費(fèi) 提升品牌價(jià)值 對珠江品牌進(jìn)行活化，重新打造深圳市場領(lǐng)導(dǎo)品牌； 提升營銷勢能 優(yōu)化渠道， 對終端進(jìn)行活化及標(biāo)準(zhǔn)化管理 專題六：品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 從現(xiàn)象看本質(zhì) —— 讓我們通過洞察自己和競爭對手來找到深圳市場傳播的突破口 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 品牌視覺形象 在消費(fèi)者心中 的定位 廣告 加強(qiáng)與消費(fèi)者 的接觸點(diǎn) 促銷 讓消費(fèi)者買的更 開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 社區(qū)活動(dòng) 和消費(fèi)者建立 直接關(guān)系 終端 建立統(tǒng)一生動(dòng) 形象 主銷產(chǎn)品“清爽”的產(chǎn)品形象和珠江品牌定位定位不相符合，深圳市場對珠江啤酒形成“打工者”品牌印象 主題、廣告形象不統(tǒng)一 ,消費(fèi)者認(rèn)知模糊 ,品牌傳播主題過于公益化，產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)及個(gè)性化不夠突出 沒有建立公共關(guān)系，對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行公共宣傳 社區(qū)活動(dòng)缺乏連續(xù)性，沒有和線上主題結(jié)合，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，比如在中海社區(qū)籃球賽，對珠江品牌價(jià)值沒有形成直接、感性的品牌體驗(yàn) 深圳作為一個(gè)弱勢市場，有其獨(dú)特的品牌建設(shè)的方式，珠江啤酒在深圳還沒有找到讓消費(fèi)者開心消費(fèi)的理由 高度注重銷售行為，但是對于終端的建設(shè)不足，終端形象建設(shè)不夠，沒有長期的終端環(huán)節(jié)品牌建設(shè)計(jì)劃 線上傳播 線下傳播 線上傳播和線下傳播 出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 —— 20年歷史，珠啤在深圳投入巨資 短期促銷行為 傳播過于形象化 傳播調(diào)性不統(tǒng)一性 輕視品牌整合傳播 忽略對消費(fèi)者利益 /情感拉 動(dòng) 純生品類占位優(yōu)勢稀釋 品牌走向邊緣化 總之，珠江啤酒在深圳市場并沒有形成在統(tǒng)一傳播策略下的整合品牌運(yùn)動(dòng) 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 激情 2023—— 青島啤酒“我是冠軍”全民急速大挑戰(zhàn)將青島啤酒和奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)聯(lián)結(jié)一起，高空全方位發(fā)力，發(fā)起一場全國性的競技運(yùn)動(dòng)！終端產(chǎn)品展示 “我是冠軍”貼上頸標(biāo)，線上線下形成統(tǒng)一視覺形象。 洞察競爭對手 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 “雪花啤酒勇闖天涯 ——— 啤酒愛好者探源長江之旅”來勢洶洶，并聯(lián)合媒體全程報(bào)道，華南賽區(qū)初戰(zhàn)告捷， 3名冠軍全部來自深圳！雪花啤酒在高空和終端投入大量傳播費(fèi)用進(jìn)軍深圳市場。 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 “雪花啤酒勇闖天涯 ——— 啤酒愛好者探源長江之旅”來勢洶洶，并聯(lián)合媒體全程報(bào)道，激發(fā)全國啤酒愛好者的探險(xiǎn)夢想，華南決賽 3名冠軍全部來自深圳！ 2023年 2月 19日在深圳五洲賓館召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布名深圳足球隊(duì)名稱將正式更名為“深圳金威足球隊(duì) ”； 金威啤酒“醉愛世界杯”促銷活動(dòng)； “感謝深圳，宋祖英深圳演唱會(huì)” ?? 2023年，金威啤酒聚合發(fā)力，投入大量公關(guān)及宣傳費(fèi)用，致力