【正文】 標(biāo)本兼治、效果的持久。這與服用過(guò)失眠類藥品 /保健品人群的結(jié)果完全重合。可見，這兩點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)。對(duì)這類人群來(lái)說(shuō)，重要且已滿足的方面與服用人群的結(jié)果也完全重合?；鶖?shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124102消費(fèi)者需求分析未服用人群182。 從上圖可以看出，未服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的方面是：沒(méi)有副作用、純天然成份、服用效果、價(jià)格合理。由此可以看出，不能確定是否有副作用、對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。針對(duì)這幾點(diǎn)， 我們?cè)谛麄饕簧砬瀹a(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意盡可能地消除這部分人群的顧慮而吸引其嘗試?；鶖?shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124103消費(fèi)者需求分析未服用人群服用人群 從左表可以看出，在口味方面，各項(xiàng)滿足程度都已經(jīng)很高。 在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實(shí)惠。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。口味及包裝方面104消費(fèi)者需求分析小結(jié) 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿足的，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是：沒(méi)有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。而價(jià)格合理是服用人群認(rèn)為滿足程度較高的方面，這說(shuō)明服用人群已認(rèn)可了現(xiàn)有失眠類產(chǎn)品的價(jià)格水平。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。服用過(guò)與未服用過(guò)人群也沒(méi)有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 在口味方面，各項(xiàng)滿足程度都已經(jīng)很高。 在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實(shí)惠。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。105消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況182。 從上述圖中明顯看出，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達(dá) 67%；他們對(duì)失眠類產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無(wú)顯著性差異?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/78106消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析不同服用情況的失眠類產(chǎn)品人群的年齡分布182。 從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說(shuō)明年齡偏大的人群對(duì)失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。107消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析造成該使用方法的原因182。 從上述所列表格中對(duì)兩類不同服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的原因探究發(fā)現(xiàn)， “偶爾服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者（ 44%以上）是因?yàn)樗麄兊氖邌?wèn)題偶有發(fā)生，另外，他們 “怕有副作用 ”（ 20%以上），沈陽(yáng)有 29%的這類消費(fèi)者直到 “實(shí)在不好時(shí)用 ”； “以前服用現(xiàn)在不再服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者也都是因?yàn)槭甙l(fā)生的偶然性，另外一種主要的原因是服用的失眠類產(chǎn)品沒(méi)有效果 27%，這個(gè)原因在沈陽(yáng)、北京所占的比例較高。這些說(shuō)明影響消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用影響因素主要是消費(fèi)者的失眠出現(xiàn)情況和失眠類產(chǎn)品本身的效果。108消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用頻率182。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率多集中在 “幾乎每天都服用 ”50%、 “一周服用 4~5次 ”15%、 “一周服用 2~3次 ”16%；偶爾服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率集中在 “一周服用 2~3次 ”25%、 “一個(gè)月服用 4~5次 ”15%、 “一個(gè)月服用 2~3次 ”18%。兩組人群的服用頻率有明顯的差異性?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/78109消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠產(chǎn)品的購(gòu)買率182。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率都較低，尤其是廣州的消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率最低 18%，杭州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買率最高 46%。所以，對(duì)各城市而言，如果能找到一種好的方法提高消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買率，無(wú)疑將極大的推動(dòng)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展?；鶖?shù)：所有被訪者 1226110消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)不同消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率182。 上圖表明，在半年內(nèi)服用過(guò)失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，絕大多數(shù)人都親自購(gòu)買過(guò)失眠類產(chǎn)品，總體比例占 83%，沈陽(yáng)的該類消費(fèi)者有特殊性，有 97%服用者親自購(gòu)買過(guò)失眠類產(chǎn)品；在半年內(nèi)沒(méi)有服用過(guò)失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，只有極少部分的消費(fèi)者親自購(gòu)買過(guò)失眠類產(chǎn)品 6%，杭州的該類消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買率最高 24%，可能是源于其它的非自己服用的目的。111消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的主要目的182。 從上圖中看出，總體上而言消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的主要目的都是 “ 自己服用 ”85% ，而杭州的消費(fèi)者 “為家人購(gòu)買 ”22%和 “送禮 ”13%的比例明顯高于其它城市，這是對(duì)前面杭州的不服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買率較高現(xiàn)象的一個(gè)很好的解釋?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92112消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購(gòu)買過(guò)的失眠類產(chǎn)品182。 從調(diào)研圖中看出，消 費(fèi)者最常購(gòu)買的失眠類產(chǎn)品總體上主要是 “安定 ”，各城市間有些差異，北京的消費(fèi)者除了服用安定還有谷維素、棗仁安神等藥品，這和北京的消費(fèi)者醫(yī)保多有關(guān)；廣州的消費(fèi)者服用太太口服液的比例較高，說(shuō)明太太口服液在廣州市場(chǎng)做的較好；而腦白金的服用率在西安和杭州明顯高于其它城市，另外，杭州的消費(fèi)者除了服用腦白金太太口服液、還服用地方性品牌青春寶。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92113消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)購(gòu)買過(guò)的失眠產(chǎn)品的次數(shù)182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在半年內(nèi)對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率在不同城市有些差異：北京、廣州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率較其它三城市高些，沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率最低， “半年購(gòu)買過(guò)一次 ”33%、 “半年購(gòu)買過(guò)兩次 ”31%?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92114消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析每次購(gòu)買的失眠產(chǎn)品的量182。 從上圖中可以看出，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品時(shí)，通常情況下他們每次的購(gòu)買量為 “1療程的量 ”54%，另外各城市中都有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不知道自己每次的購(gòu)買量是多少，這可能與他們到醫(yī)院開藥取決于醫(yī)生，自己對(duì)藥量沒(méi)有清晰的概念有關(guān)，或者是因?yàn)楸＝∑窙](méi)有療程的概念，消費(fèi)者無(wú)法判斷療程。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92115消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析每次購(gòu)買的失眠產(chǎn)品的服用時(shí)間182。 從上圖可以明顯看出，消費(fèi)者每次購(gòu)買的失眠類產(chǎn)品的大約服用時(shí)間有著很大的地域差異性：沈陽(yáng)的消費(fèi)者喜歡一次購(gòu)買服用時(shí)間較長(zhǎng)的失眠產(chǎn)品（ “服用時(shí)間 3月以上 ”35%），北京、西安的消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買服用時(shí)間在 “1~2月 ”的產(chǎn)品，廣州、杭州的消費(fèi)者一次購(gòu)買失眠產(chǎn)品的服用時(shí)間為 “1~2周 ”。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92116消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析182。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，總體而言，消費(fèi)者獲知失眠類產(chǎn)品的最可靠途徑首先是醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％。其中北京和沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個(gè)南方城市的消費(fèi)者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。182。 另外，北京的消費(fèi)者認(rèn)為電視中的健康醫(yī)療節(jié)目可信的比例較大，這可能與北京的較濃的文化氣息有關(guān)?；鶖?shù)：所有被訪者 1226117消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品通過(guò)的途徑182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者了解失眠類產(chǎn)品的途徑在各城市的比例分配略有差異：西安的消費(fèi)者了解失眠類產(chǎn)品的途徑主要是 “有朋友的介紹 ”69%、 “醫(yī)生的處方 ”61%、 “醫(yī)生的推薦 ”56%，三項(xiàng)途徑的比例均高于其它城市；北京、廣州、沈陽(yáng)三城市的各比例分配相似；杭州消費(fèi)者的各種了解途徑的比例差異不大?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92118消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品最主要考慮因素182。 通過(guò)考察影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費(fèi)者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達(dá) 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價(jià)格 ” 因素。這些因素在各城市的表現(xiàn)無(wú)顯著性差異。119消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購(gòu)買產(chǎn)品考慮的最主要因素182。從上表可以發(fā)現(xiàn)，服用保健品的人群購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮明顯低于服用保健品和調(diào)理等的人群。120消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析最經(jīng)常購(gòu)買失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)182。 根據(jù)上圖所示，從總體上看，消費(fèi)者最常購(gòu)買失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)主要是藥店、醫(yī)院，分城市看沈陽(yáng)、廣州、西安的消費(fèi)者選擇在藥店購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的比例都超過(guò)了 60%，所以在這三個(gè)城市的鋪貨以藥店為主是最好的選擇，而杭州的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的比例明顯高于其他城市，所以在杭州可以嘗試在超市鋪貨?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92121消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購(gòu)買地點(diǎn)182。 從以上圖表可以看出服用保健品的人群購(gòu)買地點(diǎn)商場(chǎng)和超市的比例明顯高于其他方式的人群，而其他方式的選擇藥店的比例都高于 50%以上。所以我們產(chǎn)品的鋪貨仍以藥店為主?；鶖?shù)： 182/57/234/339/142/258122消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析購(gòu)買失眠產(chǎn)品最感興趣的促銷活動(dòng)182。 從總體上看有四分之一的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)持不信任態(tài)度，這點(diǎn)從座談會(huì)中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費(fèi)者比較感興趣的促銷活動(dòng)主要集中在大型義診、免費(fèi)嘗試產(chǎn)品和折價(jià) /特價(jià)這三種形式的活動(dòng)上；分城市看，廣州的消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的活動(dòng)，而沈陽(yáng)選擇折價(jià) /特價(jià)的活動(dòng)的消費(fèi)者比例很高。所以每個(gè)城市的促銷活動(dòng)不應(yīng)一刀切，應(yīng)根據(jù)各城市消費(fèi)者的偏好有所不同。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92123消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采取不同方式的 人群最感興趣的促銷活動(dòng)182。 上表可以發(fā)現(xiàn)服用藥品的人群最感興趣的促銷活動(dòng)是免費(fèi)嘗試產(chǎn)品明顯高于服用保健品的人群，同時(shí)有大型義診活動(dòng)是所有人群都比較感興趣的促銷活動(dòng)。124消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析是否會(huì)推薦好的失眠產(chǎn)品給別人182。 從上圖中可以明顯得出，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一種理想的失眠類產(chǎn)品時(shí)，有絕對(duì)多的消費(fèi)者會(huì)向周圍的朋友推薦，所以對(duì)于這類失眠類產(chǎn)品，尤其是保健品，消費(fèi)者的口碑很重要?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測(cè)試? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面。由右表可以看出，人們對(duì) “ 恢復(fù)精力 /白天精神好 “ 能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠 ” 這樣的字眼較感興趣。? 另外，對(duì)產(chǎn)品成份是 中草藥/中藥 /純天然成份 感興趣的人群也比較大。? 這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。可見，在目前整個(gè)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品功效及無(wú)毒副作用（中藥 /純天然成份）是兩個(gè)薄弱點(diǎn)，同時(shí)也是一身清產(chǎn)品的鍥入點(diǎn)所在。對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面126產(chǎn)品概念測(cè)試? 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒(méi)有 ” 。? 之所以信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒(méi)嘗試過(guò)，擔(dān)心產(chǎn)品介紹夸大其詞，與實(shí)際效果相差太遠(yuǎn)。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)是否親自嘗試過(guò)或身邊人是否嘗試過(guò)看得很重。故而我們認(rèn)為讓消費(fèi)者免費(fèi)嘗試，繼而產(chǎn)生 “ 口對(duì)口宣傳 ”的效果，是較適合一身清產(chǎn)品的推廣方式。? 認(rèn)為服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)，可以改變劑型如膠囊、片劑等，這樣也可回避口味上的過(guò)多要求。對(duì)產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測(cè)試 采用不同治療 /改善方法的人群對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買可能性128產(chǎn)品概念測(cè)試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 。? 針對(duì)以上原因，一身清產(chǎn)品打入市場(chǎng)可以從以下幾方面著手：? 免費(fèi)派送，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，看到功效。? 擴(kuò)大概念宣傳，讓消費(fèi)者意識(shí)到失眠不僅會(huì)影響其工作，更重要的是影響其健康。不是 “肯定會(huì)購(gòu)買 ”的原因129產(chǎn)品概念