【正文】 第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用? 報(bào)紙 — 樣板房篇 “ 去年，我們的 7套樣板房競投一空 今天，我們的三期樣板房為每一戶再創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn) ”? 報(bào)紙 — 戶型篇 ? 報(bào)紙 — 復(fù)式篇 “ 南國奧園，特辟全復(fù)式洋房區(qū)，復(fù)式中的復(fù)式 ”? 報(bào)紙 — 預(yù)告開盤篇 產(chǎn)品推廣（三）產(chǎn)品推廣（三） —— 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)第一波：理念篇第二波：環(huán)境 /位置篇第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用?影視 新生活電視雜志?讀者、財(cái)富等小眾媒體 奧運(yùn)村的故事? 公關(guān)活動(dòng)? “明星足球賽，五一激情夜 ”開盤引爆活動(dòng)暨向出征韓日在即的中國足球隊(duì)捐贈(zèng)門票收入儀式，祝愿中國足球?qū)υ谑澜绫〉煤贸煽兠? 介 建 議競爭對手媒介策略概述（一）競爭對手媒介策略概述（一）? 廣告量巨幅增加廣告量巨幅增加 ，其中星河灣和錦繡香江僅在 2023年 4月到 10月期間的報(bào)紙和電視兩大傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)投入就分別高達(dá) 2886萬及 1800萬（錦繡香江 7月份開盤，之前基本沒有廣告投入）。競爭對手媒介策略概述（二）競爭對手媒介策略概述（二）? 多種媒體復(fù)合運(yùn)用，發(fā)揮整合傳播效能多種媒體復(fù)合運(yùn)用，發(fā)揮整合傳播效能 除報(bào)紙、電視外，普遍運(yùn)用路牌、候車亭、公交車身等戶外形式 星河灣、祈福新村等嘗試過雜志、直郵 據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體介紹，即將開盤的雅居樂將有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)投放。競爭對手媒介策略概述（三）競爭對手媒介策略概述（三）? 不僅在省市有線，在省內(nèi)二級城市的有線電視臺有廣告投放。注：資料來源于注：資料來源于 ACNielsen2023年年 410月媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)月媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)華南新城電視投放地區(qū)分布圖012345汕頭 湛江 珠海 佛山 東莞 陽江 番禺 深圳 南海 順德萬啟示啟示? 在省內(nèi)二級城市的有線電視臺做適量的廣告投放，爭取珠江三角洲客戶資源。? 除報(bào)紙、電視外，適當(dāng)增加雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)媒體，更好地 發(fā)揮發(fā)揮整合傳播效能整合傳播效能 ? 南奧首、二期以比競爭對手少得多的廣告費(fèi)取得比競爭對手好得南奧首、二期以比競爭對手少得多的廣告費(fèi)取得比競爭對手好得多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析? 南奧第三期的目標(biāo)消費(fèi)群與前兩期有所不同，第三期的樓盤質(zhì)素、價(jià)格定位均比前兩期高，面向 25～ 50歲左右 中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士 。? 網(wǎng)絡(luò)資訊越來越豐富，逐漸成為目標(biāo)人群工作生活中不可缺少的信息來源，有關(guān)調(diào)查顯示，目標(biāo)人群大多每天上網(wǎng)半小時(shí)以上。? 目標(biāo)人群的 受教育水平較高，閱讀習(xí)慣受教育水平較高，閱讀習(xí)慣 除了日常閱讀的報(bào)紙媒體外，還有閱讀雜志等專業(yè)媒體的習(xí)慣 專業(yè)媒體中又以財(cái)經(jīng)管理類、科技類、政治新聞?lì)惣靶蓍e娛樂類為主。因此，南奧三期的媒體建議因此，南奧三期的媒體建議? 在重視報(bào)紙、影視媒體的同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，適量增加雜志、 DM等 小眾媒體，珠江三角洲二級城市小眾媒體，珠江三角洲二級城市 以及 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 的投放。? 實(shí)現(xiàn)從投放數(shù)量向投放質(zhì)量、從硬性廣告宣傳向軟性廣告宣傳的兩個(gè)轉(zhuǎn)變。媒體選擇媒體選擇 —— 報(bào)紙報(bào)紙? 《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》，三份報(bào)紙的投放比例大約為 5:2:1。? 同時(shí)適當(dāng)投放一些 專業(yè)性報(bào)紙專業(yè)性報(bào)紙 ，如《證券時(shí)報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等，直接面向目標(biāo)受眾，發(fā)揮更強(qiáng)的廣告針對性。媒體選擇媒體選擇 —— 電視電視? 以目前廣州地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個(gè)頻道的黃金時(shí)段。省市兩個(gè)有線電視網(wǎng)同時(shí)等比例投放。同時(shí)，適量投放有線臺鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價(jià)格增加暴露頻次，加強(qiáng)品牌形象。 春節(jié)期間選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行 15秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 在開盤前一個(gè)月再次運(yùn)用電視媒體，希望在較短的時(shí)間以較高的頻率來引起目標(biāo)受眾的注意。媒體選擇媒體選擇 —— 雜志、雜志、 DM? 除了在消費(fèi)者調(diào)查中閱讀率較高的《讀者》、《財(cái)富》等外， 我們建議將雜志與 DM相結(jié)合， 選擇《世界經(jīng)理人文摘》雜志，根據(jù)其高級經(jīng)理人員數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù) ,向具有潛在買家特征的人群寄送制作精美的宣傳資料。? 為確保信息的傳達(dá)到位，建議進(jìn)行兩次遞送。 注： 《世界經(jīng)理人文摘》《世界經(jīng)理人文摘》 隨刊直郵廣告，廣東省內(nèi)發(fā)行量為 23,248份， 4頁 120G銅版紙投遞。 媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)? 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，覆蓋范圍廣，形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，也符合目標(biāo)受眾群的媒體接觸習(xí)慣。 門戶網(wǎng)站費(fèi)用較高，因此我們建議在門戶網(wǎng)站做鏈接或郵件廣告與南奧網(wǎng)站相結(jié)合的形式，吸引更多的人登陸南奧網(wǎng)站，通過自有網(wǎng)站對外宣傳產(chǎn)品信息和南奧新生活的新氣象。 南奧在華南板塊各樓盤中唯一擁有自己的網(wǎng)站，發(fā)揮了較好的互動(dòng)傳播效果。 建議南奧重新注冊域名，現(xiàn)有域名太長不利于人們 記憶 。媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)?為更好地配合南奧三期的推廣，我們還將對南奧網(wǎng)站進(jìn)行以下調(diào)整：南奧介紹業(yè)主社區(qū)身份驗(yàn)證及登錄模塊分普通會(huì)員、業(yè)主及信息管理員 3種權(quán)限南奧論壇請求登錄 請求登錄普通會(huì)員注冊模塊用戶申請普通會(huì)員網(wǎng)絡(luò)生活指南業(yè)主個(gè)人通訊簿Inter新聞?dòng)嗛喚W(wǎng)上繳費(fèi)系統(tǒng)小區(qū)公告欄電子賀卡南奧業(yè)主會(huì)員收藏夾新生活雜志訂閱南奧動(dòng)態(tài)訂閱南奧論壇新生活雜志會(huì)員專區(qū)認(rèn)購指南樓盤介紹南奧學(xué)村社區(qū)文化南奧品牌南奧動(dòng)態(tài)客戶留言關(guān)于高爾夫會(huì)員帳號管理派發(fā)新生活雜志派發(fā)南奧動(dòng)態(tài)論壇管理客戶留言管理公告欄管理Inter新聞采集管理員1 23廣告作品上圖中第一部分為對外宣傳部分，供所有瀏覽者訪問；第二部分為會(huì)員區(qū)部分，會(huì)員分普通會(huì)員和業(yè)主兩種，普通會(huì)員可以通過網(wǎng)上提交部分個(gè)人資料注冊，而業(yè)主帳號則由物業(yè)管理公司統(tǒng)一派發(fā)；第三部分為管理員管理模塊，只有具有管理員權(quán)限的帳號能進(jìn)入， admin為母管理員帳號，子管理員可以由母管理員指派。媒體投放行程媒體投放行程? 廣告活動(dòng)從 1月底開始，主要宣傳南奧名盤獲獎(jiǎng)情況， 2月份主要以春節(jié)賀歲春節(jié)賀歲 為主題，對品牌形象進(jìn)行提醒、加強(qiáng)。? 3月份開始第一個(gè)小高潮，對南奧 交樓及相關(guān)公關(guān)活動(dòng)交樓及相關(guān)公關(guān)活動(dòng) 加以宣傳，以報(bào)紙為主，版面主要以新聞版彩色特殊版面及報(bào)眼為主。雜志、 DM同時(shí)刊出，初步引起消費(fèi)者注意，同時(shí)配合鋪墊性的推廣活動(dòng)。? 4月下旬為廣告的高峰期，集中對 新樓盤的理性訴求新樓盤的理性訴求 ，以增大廣告氣勢，吸引注意力。? 5月份為品牌延續(xù)期， 5月黃金周的開盤售樓期間仍有一定的投放，封盤后則相應(yīng)減少，僅對售盤情況等作 后續(xù)性報(bào)道后續(xù)性報(bào)道 。? 網(wǎng)絡(luò)廣告穿插在兩個(gè)廣告高潮時(shí)期中，作為補(bǔ)充媒體，形成多方面全角度的廣告宣傳模式。媒體預(yù)算媒體預(yù)算媒體投放行程10000002023000300000040000005000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月 3月 4月 5月媒體預(yù)算媒體預(yù)算