【正文】 對(duì)手察覺與效仿 ? 直復(fù)營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析 直復(fù)營銷的常見方式 ? 電話 ? 直郵（電子郵件） ? 報(bào)刊或雜志廣告 ? 電視直銷 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的特點(diǎn) ? 高價(jià)值的特性決定了汽車直復(fù)營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 ? 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品＋服務(wù)” ? 直復(fù)營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會(huì)員服務(wù)、售后甚至保險(xiǎn)同樣都可以采 用直復(fù)營銷的方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的現(xiàn)狀 ? 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復(fù)營銷領(lǐng)域尚屬空白（沒有競(jìng)爭） ? 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會(huì)產(chǎn)生一定的興趣 ? 由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營銷工作，專營店會(huì)由此得到更多支持 ? 專營店的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營銷方式大多尚無基本概念 ? 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持 + — 直復(fù)營銷（十大手段之三） 給大家的幾點(diǎn)建議 ? 從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） ? 先注重質(zhì)量，再注重?cái)?shù)量，走精品營銷路線 ? 在初期作為展廳銷售的補(bǔ)充，以積累經(jīng)驗(yàn)為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)） ? 從已保有客戶做起 ? 從東風(fēng)日產(chǎn)提供的客戶信息做起 ? 不要讓你的直復(fù)營銷的載體淹沒在其它眾多的直復(fù)營銷載體中 ? 在直復(fù)營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要 直復(fù)營銷（十大手段之三） 影響汽車專營店直復(fù)營銷工作最終成功的六大要素 首次傳遞 內(nèi)容 互動(dòng)邀約 商務(wù)政策 首次聯(lián)絡(luò) 效率 直復(fù)營銷最終成功的 六大要素 數(shù)據(jù)監(jiān)控 效果評(píng)測(cè) 直復(fù)對(duì)象 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對(duì)象的確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 ? 根據(jù)對(duì)保有客戶的分析確定 目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本 確定客戶 信息獲得 信息 管理 學(xué)會(huì)從 100， 000 到 500 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對(duì)象信息的獲取 確定客戶 信息獲得 信息 管理 ? 東風(fēng)日產(chǎn)提供 ? 購買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng) …… ? 交換 —— 各種會(huì)員制俱樂部、保險(xiǎn)公司、銀行 …… ? 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位 …… ? 已保有客戶資料 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷工作的流程 % 最終 成交 在全世界，直復(fù)營銷最終成功的平均比例只有 %。 你覺得汽車直復(fù)營銷的比例會(huì)高還是低，并說出理由 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對(duì)什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個(gè)性信封 機(jī)打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標(biāo) VS 東風(fēng)日產(chǎn) LOGO （小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對(duì)已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營銷 —— 邀約賞車 請(qǐng)你設(shè)計(jì)一句寫在信封上的話 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來 ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線 ? 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ） ? 誘發(fā)互動(dòng)的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容 稱呼 —— 開場(chǎng)白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來 ? 一個(gè)具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個(gè)自然的反饋建議 ? 具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會(huì)比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 ? 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 ? 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時(shí)要有明確的截止期限 ? 可以同時(shí)有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算 給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復(fù) 而是要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到回復(fù)會(huì)給他帶來的利益 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來 ? 一些為直郵客戶準(zhǔn)備的優(yōu)惠政策 還有嗎？ 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 邀請(qǐng)客戶到店 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 一個(gè)特殊的成交商務(wù)政策 ? 一套有效的邀約話術(shù)會(huì)大幅提升客戶來店的比例 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)掌握銷售顧問與客戶互動(dòng)的進(jìn)程，在直復(fù)營銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶 ? 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 ? 考慮到直復(fù)營銷方式對(duì)于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷的時(shí)機(jī)選擇 ? 逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期 ? 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺(tái)時(shí)（價(jià)格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） ? 逢重大活動(dòng)開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨(dú)家買斷銷售等） ? 原有老客戶購車已滿 3年時(shí)（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） ? 當(dāng)收集到一批全新的客戶信息時(shí) ? 本專營店的銷售淡季 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評(píng)測(cè) ? 對(duì)于成本的監(jiān)控 信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）＋促銷成本 ? 對(duì)于過程的監(jiān)控 ? 直復(fù)營銷目標(biāo)客戶總量 ? 有反饋（來店 /電）的客戶數(shù)量及起止時(shí)間 ? 最終成交的客戶數(shù)量 ? 互動(dòng)及成交客戶的意見與建議收集 ? 客戶數(shù)據(jù)庫的及時(shí)更新 直復(fù)營銷工作總結(jié)報(bào)告 專營店名稱： 填表人： 活動(dòng)主題 客戶信息來源 活動(dòng)目標(biāo)（預(yù)計(jì)數(shù)量） *** 新產(chǎn)品介紹 *** 活動(dòng)介紹 老客戶、 *** 健身俱樂部 提升來店量、 提升銷量 客戶數(shù)量 200 直復(fù)方式 直郵信 過程 數(shù)據(jù) 收集 活動(dòng)起 止時(shí)間 客戶反 饋數(shù)量 互動(dòng) 數(shù)量 成交 數(shù)量 活動(dòng) 成本 監(jiān)控 數(shù)據(jù)獲得成本 信件制作成本 郵資 促銷活動(dòng)成本 總計(jì) 09－ 10 13 10 4 500 1000 160 5800 7460 數(shù)據(jù) 分析 反饋客戶成本： 本次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率： 互動(dòng)客戶成本： 商務(wù)政策效果評(píng)估： 成交客戶成本： 活動(dòng) 總結(jié) 營銷過程描述： 客戶信息質(zhì)量評(píng)價(jià)： 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 活動(dòng)不足（客戶建議）： 與以往直復(fù)營銷活動(dòng)對(duì)比： 改進(jìn)思路： 附件 直郵信函、商務(wù)政策 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有 S級(jí)、 E級(jí)、 C級(jí)，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體 什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級(jí)?；蛘哒f， E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的 E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有 S級(jí)、 E級(jí)、 C級(jí)，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體 什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級(jí)?；蛘哒f， E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的 E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。 所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營銷工作上對(duì)專營店的支持 針對(duì)潛在客戶，為專營店提供新增的來店量，我們稱為“ Conquest Marketing” 指導(dǎo)專營店利用會(huì)員俱樂部項(xiàng)目，提高保有客戶忠誠度，我們稱為“ Retention Marketing” 認(rèn)真掌握 銷售線索 管理系統(tǒng) 直復(fù)營銷 報(bào)名參加 東風(fēng)日產(chǎn) 專營店會(huì) 員俱樂部 項(xiàng)目 ? 東風(fēng)日產(chǎn)與專營店在直復(fù)營銷工作上的結(jié)合方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營銷工作上對(duì)專營店的支持 ? 專營店獲得的便利 A B C DLR 專營店面臨的兩大問題 不同的活動(dòng)給不同的數(shù)據(jù)而且格式不一樣都需要不斷反饋！抓狂！ 外展活動(dòng)獲得很多名單但是不知道如何分配和管理！ 認(rèn)真掌握銷售線索管理系統(tǒng) A B C LMS DLR 用標(biāo)準(zhǔn)的工具管理 外展活動(dòng)產(chǎn)生的名單 “三分在活動(dòng)， 七分在跟進(jìn)” 直復(fù)營銷（十大手段之三） 目前東風(fēng)日產(chǎn)在直復(fù)營銷工作上對(duì)專營店的支持 ? 專營店如何學(xué)習(xí) LMS系統(tǒng) 東風(fēng)日產(chǎn)選擇 BMW的長期供應(yīng)商作為銷售線索引導(dǎo)系統(tǒng)的開發(fā)商，系統(tǒng)操作使用非常