【正文】 號(hào)并問清楚消費(fèi)者兌獎(jiǎng)意向，做好記錄以便能對(duì)贈(zèng)品需求有較好預(yù)測。 活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則 兌換禮品的步驟 ? 收取積分本與電腦小票 —— 〉核實(shí)積分貼的積分?jǐn)?shù) —— 〉核實(shí)相應(yīng)分?jǐn)?shù)的電腦小票 —— 〉核實(shí)電腦小票產(chǎn)生的時(shí)間（必須是活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的小票才有效） —— 〉請(qǐng)消費(fèi)者做好領(lǐng)獎(jiǎng)登記 —— 〉如果現(xiàn)場有該禮品則發(fā)放禮品 —— 〉向消費(fèi)者致謝 ? 如果現(xiàn)場無該禮品 —— 〉向消費(fèi)者致歉 —— 〉登記消費(fèi)者聯(lián)系方式 —— 〉告知消費(fèi)者將在十天內(nèi)通知其再次過來領(lǐng)取 —— 〉向辦事處報(bào)告調(diào)配禮品 —— 〉領(lǐng)到禮品后通知消費(fèi)者領(lǐng)取 —— 〉發(fā)放禮品 —— 〉再次致歉并致謝 活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則 宣傳資料上會(huì)標(biāo)明“所有禮品數(shù)量有限，贈(zèng)完即止”。但是確實(shí)出現(xiàn)禮品短缺的，請(qǐng)做好消費(fèi)者解釋工作。消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)烈的，可增送與禮品相同費(fèi)用的產(chǎn)品來安撫。 活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則 六、活動(dòng)考核 為了引起重視，各區(qū)域必須把本次活動(dòng)的執(zhí)行情況納入考核指標(biāo)當(dāng)中。從區(qū)域總監(jiān)、省級(jí)經(jīng)理開始，一級(jí)一級(jí)簽訂考核指標(biāo)，直到導(dǎo)購這一層級(jí)。 各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人員、辦事處主管應(yīng)當(dāng)經(jīng)常監(jiān)控活動(dòng)的執(zhí)行情況，對(duì)本區(qū)域的情況做出階段性的總結(jié)，并針對(duì)下級(jí)工作存在的問題及時(shí)做好指導(dǎo)與調(diào)整。 導(dǎo)購的執(zhí)行情況是關(guān)鍵。各辦事處可以采取獎(jiǎng)勵(lì)辦法，如每送出或收到十本積分本獎(jiǎng)勵(lì)給導(dǎo)購五塊錢，每本積分本積分達(dá)到 80分的獎(jiǎng)勵(lì)十塊錢。 活動(dòng)執(zhí)行重點(diǎn)提示 導(dǎo)購培訓(xùn)效果的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)執(zhí)行的成敗，請(qǐng)各辦事處主管在對(duì)本區(qū)域的導(dǎo)購進(jìn)行活動(dòng)培訓(xùn)時(shí)，除了對(duì)活動(dòng)方案進(jìn)行宣講以外，還應(yīng)當(dāng)采用互動(dòng)式的方式，大家一起討論如何才能更好的執(zhí)行活動(dòng)，并采取互問互答、模擬銷售現(xiàn)場等方式，務(wù)必使導(dǎo)購人員對(duì)方案及執(zhí)行細(xì)則做到滾瓜爛熟并能熟練地實(shí)際操作。 第四部分、促銷的評(píng)估 與其他營銷活動(dòng)一樣，促銷活動(dòng)也要進(jìn)行效果評(píng)估，以保證其按計(jì)劃高效率地進(jìn)行。促銷活動(dòng)的效果評(píng)估是促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)榇黉N工作要長期不斷地開展下去。所以，對(duì)每一次促銷活動(dòng)均要總結(jié)教訓(xùn)尋找不足，為今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 本部分的內(nèi)容包括 一、促銷評(píng)估的種類與方法 二、常用促銷評(píng)估方法的介紹 一、促銷評(píng)估的種類 事前評(píng)估： 事前評(píng)估就是促銷計(jì)劃正式實(shí)施前所進(jìn)行的調(diào)查測定，用以評(píng)估該計(jì)劃的的可行性和有效性?；蛟诙鄠€(gè)計(jì)劃中確定出最佳方案，主要方法有： *征求意見法：即邀請(qǐng)部分消費(fèi)者、渠道中間商對(duì)備選的幾套方案發(fā)表意見，選出一個(gè)可以得到普遍接受和相對(duì)理想的方案。 *試驗(yàn)法：即選擇一定地區(qū)、在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)備選方案進(jìn)行短期試驗(yàn)性實(shí)施。有時(shí)可以通過變換規(guī)模、水平、渠道、時(shí)機(jī)等了解消費(fèi)者的不同反應(yīng)，從而確定實(shí)施效果最佳的方案。 一、促銷評(píng)估的種類 事中評(píng)估 事中評(píng)估就是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過程中對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，主要方法是消費(fèi)者調(diào)查和終端走訪，主要有三個(gè)方面： *促銷活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者動(dòng)態(tài)?？梢酝ㄟ^現(xiàn)場記錄來分析消費(fèi)者參與的數(shù)量、單次購買量、重復(fù)購買率、購買量增幅等。 *參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，包括：新、老消費(fèi)者比例；新、老消費(fèi)者的重復(fù)購買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等。 *消費(fèi)者意見，包括消費(fèi)者參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求、評(píng)價(jià)等。 一、促銷評(píng)估的種類 事后評(píng)估 事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估。常用的方法有比較法和調(diào)查法： *比較法：即比較促銷活動(dòng)開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對(duì)銷售額增幅與促銷投資進(jìn)行比較，以判斷和評(píng)價(jià)其實(shí)際效果。 *調(diào)查法：即對(duì)參與促銷活動(dòng)的小費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解它們對(duì)促銷的意見和受影響的程度，以及他們由此獲得的利益。 二、常用的促銷評(píng)估方法介紹 事前評(píng)估 —— 試驗(yàn)法 事后評(píng)估 —— 銷量比較法 試驗(yàn)法 假設(shè)以長沙市場執(zhí)行一次買嬰兒奶粉送強(qiáng)生沐浴露的促銷活動(dòng)試驗(yàn)為例： 測試產(chǎn)品：所有嬰兒系列奶粉 試驗(yàn)時(shí)間： 7月 18日 —— 7月 24日一個(gè)星期 測試點(diǎn)（即做促銷的店）：家樂福、家潤多朝陽店 控制點(diǎn)（即不做促銷的店）：新一佳侯家塘店、家潤多千禧店 銷售額分析表 去年同期銷售額 今年銷售額 增減百分比 促銷試驗(yàn)前一星期內(nèi) 測試點(diǎn) 2家店總量 121 185 +53% 控制點(diǎn) 2家店總量 118 +35% 促銷試驗(yàn)的一星期內(nèi) 測試點(diǎn) 2家店總量 145 267 +84% 控制點(diǎn) 2家店總量 130 1% 試驗(yàn)前增減百分比 試驗(yàn)期間增減百分比 增減百分比 測試點(diǎn) 2家店 +53% +84% +31% 控制點(diǎn) 2家店 +35% 1% 36% 百分比凈差 +18% +85% +67% 結(jié)論：本次促銷活動(dòng)能帶來銷量 67%的增長 單位：千元 試驗(yàn)法操作時(shí)應(yīng)注意 ? 此方法是用于短期能出促銷效果的促銷活動(dòng)。如積分促銷活動(dòng)的效果一般比較滯后出現(xiàn)，需要的試驗(yàn)周期長，不適宜用此類方法。 ? 測試點(diǎn)與控制點(diǎn)的選擇應(yīng)注意它們之間的條件差異要盡量小，且測試點(diǎn)與控制點(diǎn)之間盡量選擇在不同的商圈，以減小測試誤差。 銷量前后比較法 銷量前后比較法是將促銷活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷售額（量）進(jìn)行比較來測評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者評(píng)估方法。促銷前、促銷期間、促銷后產(chǎn)品的銷售額變化會(huì)呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。一般來說，可能出現(xiàn)的情況有四種。 前后比較法情況 1 初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，已經(jīng)恢復(fù)到原來的銷售水平。這種促銷沖擊力強(qiáng)，但缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，每能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的影響。主要因?yàn)椋捍黉N活動(dòng)缺乏長期性；策劃創(chuàng)意缺乏特色；促銷管理工作不力。 前 中 后時(shí)間段銷售額銷售額變化 前后比較法情況 2 促銷期間稍有影響，且促銷后期低于原來銷售水平。這時(shí)促銷出現(xiàn)后遺癥。這說明，有與產(chǎn)品本身的問題或外來的其他因素，使該品牌的原有消費(fèi)者發(fā)生動(dòng)搖，而新的顧客有不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升，這主要是因?yàn)椋捍黉N方式選擇有誤；主管部門干預(yù)；渠道協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題；消費(fèi)者不能接受；競品采取有效反攻，爭奪了大量消費(fèi)者。 前 中 后時(shí)間段銷售額銷售額變化 前后比較法情況 3 促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，且促銷結(jié)束后也無多大變化。這說明促銷無任何影響，促銷費(fèi)用浪費(fèi)。這主要是因?yàn)椋簩?duì)市場情況不熟悉；促銷方式缺乏力度；信息發(fā)布方式、方法出現(xiàn)問題；產(chǎn)品可能根本沒有市場或者已經(jīng)處于衰退期。 前 中 后時(shí)間段銷售額銷售額變化 前后比較法情況 4 促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷勢不減或略有減少。這說明促銷效果明顯，且對(duì)今后有積極影響。促銷產(chǎn)品的市場銷量上升，增加的原因是有與促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力；在促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，稱為存貨消耗期，消費(fèi)者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實(shí)施新的購買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時(shí)候略有下降，但這段時(shí)間過后，銷量比促銷前上升。說明促銷起到了長遠(yuǎn)的效果。 前 中 后時(shí)間段銷售額銷售額變化 第四部分、互動(dòng)提問時(shí)間 The End 謝謝大家！ 演講完畢，謝謝觀看！