【正文】 以電子郵件的方式 ， 將新產(chǎn)品介紹 、 促銷活動(dòng)安排 、 以及戶外運(yùn)動(dòng)指南發(fā)送到每個(gè)會(huì)員的郵箱里； 促銷策劃 某汽油供應(yīng)商向該公司會(huì)員提供 24小時(shí)的緊急支援系統(tǒng)和廣泛的免費(fèi)服務(wù) ， 承諾無論在何時(shí)何地 ， 會(huì)員都可得到該組織提供的可靠援助 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷方法 76 促銷策劃 （二）會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)和局限 1．會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 （ 2）建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng) （ 3）提升品牌的附加價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 2．會(huì)員制的局限： （ 2）費(fèi)用較高，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性 （ 3）對(duì)組織者的要求較高 （ 4）規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng) （ 1）市場(chǎng)回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng) （ 5）直接收入相當(dāng)可觀 （ 4）有一定的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn) 第三節(jié) 提供心理利益的促銷方法 77 促銷策劃 第四節(jié) 提供性能利益的促銷方法 服務(wù)促銷 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 財(cái)務(wù)激勵(lì) 分期付款 后付款 銀行按揭 銀行卡 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 78 促銷策劃 （一）常見的促銷形式 服務(wù)促銷 是通過向顧客提供各種服務(wù)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的一系列促銷方法。 1．售前服務(wù) 例 ： 為使消費(fèi)者更加全面深入地了解本產(chǎn)品 ， 某廚房電器用品制造商特舉辦免費(fèi)烹飪學(xué)習(xí)班 ， 感興趣的消費(fèi)者可免費(fèi)參加為期半天的烹飪學(xué)習(xí)； 某房地產(chǎn)開發(fā)商為方便購(gòu)房者到新開發(fā)的住宅小區(qū)看房 ， 專門開通了每20分鐘一班的購(gòu)房直通車 ， 來往于城市中心和小區(qū)之間； 在某汽車制造商的生產(chǎn)車間里 ， 未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子 ， 寫著顧客的姓名 、 車輛型號(hào) 、 色彩 、 規(guī)格及特殊要求 。 該廠商在產(chǎn)品正式銷售之前 ， 即滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品的各種要求 。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 79 促銷策劃 2．售中服務(wù) 例 ： 某大型超市在春節(jié)前夕 ， 主動(dòng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 ， 消費(fèi)者可以在早上 6點(diǎn)到晚上 12點(diǎn)到該超市購(gòu)物； 某家電制造商聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的電器工程師擔(dān)任導(dǎo)購(gòu)先生 ， 向購(gòu)物者介紹產(chǎn)品知識(shí)和電器使用常識(shí) ， 并現(xiàn)場(chǎng)演示該產(chǎn)品的各種功能； 某美容美發(fā)中心專設(shè)了兒童游戲室 ， 并聘請(qǐng)專業(yè)幼教老師為前來美容的顧客照看小孩 。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 80 促銷策劃 3．售后服務(wù) 例 ： 某通信運(yùn)營(yíng)商按月為其簽約用戶寄送詳細(xì)的通話清單和最新的促銷信息； 某防盜門生產(chǎn)商承諾：用戶自購(gòu)買之日起三年內(nèi) ， 如因產(chǎn)品質(zhì)量問題被撬 、 被盜致使用戶家中遭受損失 ， 在經(jīng)過當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)核實(shí)后 ， 將賠償用戶所遭受的損失； 某電腦制造商把售后服務(wù)管理和監(jiān)控工作放在營(yíng)銷工作的首位 ，制定了 “ 上門服務(wù)規(guī)范 ” 、 “ 接待維修規(guī)范 ” 和 “ 熱線接答規(guī)范 ”等內(nèi)部法規(guī)性文件 ， 作為每一名售后服務(wù)人員在工作中的言行標(biāo)準(zhǔn) 。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 81 促銷策劃 （二）服務(wù)促銷的優(yōu)點(diǎn)和局限 1．服務(wù)促銷的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）有助于樹立和傳播良好企業(yè)形象 （ 2）制造差異化，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系 （ 3）增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 2．服務(wù)促銷的局限： （ 2）需把握適度的顧客滿意度 （ 1）對(duì)企業(yè)整體要求較高 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 82 促銷策劃 （一）常見的促銷形式 1．分期付款 例： 某品牌電腦在暑期促銷活動(dòng)期間 ， 推出分期付款促銷方式來吸引消費(fèi)者：原價(jià) 4800元的電腦 ， 消費(fèi)者只需付 400元即可抬回家；但在接下來的 11個(gè)月中 ， 必須每月向廠商支付 400元 ， 以付清余下的款項(xiàng)； 某手機(jī)制造商在大學(xué)校園貼出廣告 ， 承諾在促銷活動(dòng)期間 ， 在校學(xué)生憑學(xué)生證可分期付款購(gòu)買新款手機(jī) 。 財(cái)務(wù)激勵(lì) 是指廠商借助金融手段，參與消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)?shù)拇黉N方式。 2．后付款 例： 某通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)其簽約用戶 ， 采取的是在一定信用額度內(nèi)的次月支付話費(fèi)的方式 ； 某酒樓對(duì)于其簽約的集團(tuán)客戶 ， 采取消費(fèi)簽單 、 月末結(jié)賬的促銷方式 。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 83 促銷策劃 3．銀行按揭 例： 某房地產(chǎn)開發(fā)公司除了一次性付清房款的銷售方式以外 ， 還推出最低首付 20%房款 ，余額向銀行按揭最多不超過 20年付清的方式； 某汽車銷售公司為本地的國(guó)家公務(wù)員購(gòu)車提供了銀行按揭方式 ， 即首付 30%， 余款向銀行按揭 3年付清 。 4．銀行卡 例： 消費(fèi)者持當(dāng)?shù)劂y行發(fā)行的銀行卡 ， 均可在本地各大娛樂 、 休閑和購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行刷卡消費(fèi)； 某市新成立的城市俱樂部和當(dāng)?shù)匕l(fā)展銀行聯(lián)合推出聯(lián)名銀行卡 ， 持卡人在享受俱樂部會(huì)員的專有服務(wù)及設(shè)施的同時(shí) ， 還可以享受國(guó)際水平的信用卡服務(wù) 。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 84 促銷策劃 （二）財(cái)務(wù)激勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)和局限 1．財(cái)務(wù)激勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）形成各方多贏的局面 （ 2）推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步 2．財(cái)務(wù)激勵(lì)的局限： （ 2）外部環(huán)境限制 （ 1）適用范圍較窄 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 85 促銷策劃 【案例 521】武漢國(guó)投分期付款賣“大件” 武漢國(guó)投經(jīng)貿(mào)發(fā)展公司曾獨(dú)家推出了大件耐用商品分期付款銷售活動(dòng) ， 不但商家實(shí)現(xiàn)了促銷商品的目的 ， 也給廣大江城人民帶來了方便和實(shí)惠 。 一、顧客攜帶身份證、戶口簿和工作證，到指定的商場(chǎng)“受理處”或廠商進(jìn)行咨詢，領(lǐng)取“分期付款申請(qǐng)表”和“分期付款客戶資信資料”，填好后交給商場(chǎng)“受理處”或廠商。顧客在遞交“申請(qǐng)表”和“資信資料”時(shí)，同時(shí)要繳納 100元“誠(chéng)意金”。 這次分期付款活動(dòng)銷售的商品范圍包括：彩電、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、影碟機(jī)、電腦、鋼琴、組合家俱、健身器材、微波爐、摩托車等。辦理程序分為以下三步： 二、廠商派員到顧客家中走訪，核實(shí)資信資料。主要是了解顧客住處的所在位置和門牌號(hào)碼，以及顧客是否有按期還款的經(jīng)濟(jì)能力，必要時(shí)向顧客或其直系親屬的所在單位了解情況。 三、情況了解清楚之后，廠商如果批準(zhǔn)了顧客分期付款購(gòu)物的要求，就打電話通知顧客來商場(chǎng)“受理處”與廠商簽訂《分期付款購(gòu)物合同書》。然后顧客向廠商支付商品總價(jià) 30%的款項(xiàng)就可提貨，其余 70%的款項(xiàng)，可以按照顧客要求，分 118個(gè)月付清，每月支付一次。 第三節(jié) 提供性能利益的促銷方法 86 促銷策劃 按照促銷能夠提供消費(fèi)者的不同附加利益為分類標(biāo)準(zhǔn)，可將針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法分為三類：提供財(cái)務(wù)利益的促銷方法；提供心理利益的促銷方法；提供性能利益的促銷方法。 本章小結(jié) ： 第一類促銷方法能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)格減免，使他們從直接的價(jià)格差中獲得經(jīng)濟(jì)利益的滿足。這些促銷方法包括：折價(jià)、憑證優(yōu)惠、憑證退費(fèi)等。 第二類促銷方法能夠通過產(chǎn)品的品牌、實(shí)物、贈(zèng)品以及購(gòu)買過程，給消費(fèi)者提供各種心理利益，這種利益的滿足也會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。這些促銷方法包括：免費(fèi)使用、有獎(jiǎng)銷售、游戲與競(jìng)賽、公益贊助、會(huì)員制等。 87 促銷策劃 第三類促銷方法還能夠增加和改善產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，或者超越產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者一些額外的附加利益，使他們感受到這部分增加的利益帶來的滿足。這些促銷方法包括：服務(wù)促銷和財(cái)務(wù)激勵(lì)。 本章小結(jié) ： 每一種促銷方法又有各種不同的表現(xiàn)形式，并且它們都具有不同的適用特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與局限，在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際中，須結(jié)合實(shí)際情況，選取最適合的促銷方法。 88 促銷策劃 [思考題 ] 1． 為什么說折價(jià)促銷不適合于同質(zhì)化程度高 、 且品牌知名度不高的產(chǎn)品 ？ 2． 如何理解折價(jià)或優(yōu)惠促銷對(duì)品牌形象帶來的傷害 ？ 3． 許多廠商不愿使用免費(fèi)樣品促銷 ， 其原因主要體現(xiàn)在 ？ 4． 有獎(jiǎng)銷售的附送贈(zèng)品促銷中 ， 贈(zèng)品的選擇至關(guān)重要 。 在贈(zèng)品的選擇中 ， 廠商要注意把握哪些原則 ， 為什么 ？ 5． 公益贊助促銷有哪些優(yōu)點(diǎn) ？ 廠商在開展公益贊助促銷時(shí)要注意哪些問題 ？ 6． 會(huì)員制促銷是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷方式 ， 為什么 ？ 7． 為什么服務(wù)促銷對(duì)企業(yè)整體要求較高 ？ 8． 財(cái)務(wù)激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是什么 ？ 89 演講完畢，謝謝觀看！