【導(dǎo)讀】-,同時對我國酒店業(yè)現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展趨勢有正確的認(rèn)識-。整、系統(tǒng)的認(rèn)識-。面的矛盾-,掌握酒店管理方面的規(guī)律-,提高酒店管理的水平與本領(lǐng)-。餐飲管理、前臺與客房管理等具有指導(dǎo)意義-。識對學(xué)好本課程則有一定的幫助-。PPT課件與教學(xué)錄像-,使課程內(nèi)容完善與豐富-。同時-,組織典型案例。此外-,在條件許可的情況下-,聘請武漢酒店星。級評定員作專題講座-。人類社會的不斷變化而發(fā)展變化-。酒店管理學(xué)是指對酒店的經(jīng)營與管。理-,是以管理學(xué)的一般原理為基礎(chǔ)的一門獨(dú)特的綜合性管理學(xué)科-。而進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算、具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)組織-。表示出來-,以區(qū)別其等級的制度-。D、E五級-,A為最高級-,E為最低級-。

　　

【正文】 顧客滿意的內(nèi)涵 在“ CS”理念中 ,顧客滿意具有某種特定的意義：在橫向?qū)用嫔?它包括企業(yè)的理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意 與 服務(wù)滿意 。 在縱向?qū)哟紊?,包括物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次 與 社會滿意層次 。 （二） “ CS”理念在 酒店 中的運(yùn)用 “讓客價值”理論的提出 “讓客價值” (Customer Delivered Value,簡稱“ CDV” )—— （美國）菲力普科特勒 主要含義：顧客購買一種商品或服務(wù) ,要付出的是一筆“顧客總成本” ,獲得的是一筆“顧客總價值” ,而“顧客總價值” 與“顧客總成本 ”的差值就是“讓客價值” 。 讓客價值 =顧客總價值 — 顧客總成本 酒店 可從兩方面改進(jìn)自己的工作：一是通過提高 酒店 的產(chǎn)品、服務(wù)、人員及形象的價值從而提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn) 與銷售成本 ,減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時間、精神 與 體力的耗費(fèi) ,從而降低顧客總成本 。 52 提高“讓客價值”的途徑 （ 1）確定目標(biāo)顧客 （ 2）降低顧客成本 （ 3）理順服務(wù)流程 （ 4）重視內(nèi)部顧客 （ 5）改進(jìn)績效考核 二、 從“ CS”到“ CL”的發(fā)展 （一） 從顧客滿意到顧客忠誠的延伸 “ CL” (Customer Loyal),即“顧 客忠誠” 。 “ CL”理念的基本含義 企業(yè)以滿足顧客的需求 與 期望為目標(biāo) ,有效地消除 與 預(yù)防顧客的抱怨 與 投訴 ,不斷提高顧客滿意度 ,在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈” 。 企業(yè)的首要目標(biāo) :以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模 。 經(jīng)營思想：“顧客不全是忠誠的” 。 顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客重復(fù)購買的次數(shù)、顧客購買挑選的時間、顧客對價值的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、購買周期、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承 53 受能力 。 （二） “ CL”理論在 酒店 中的運(yùn)用 “消費(fèi)者非常滿意” (Customer Delight) 顧客關(guān)系管理（簡稱“ CRM”）（ Customer Relationship Management） 經(jīng)營思想：“顧客關(guān)系是需要培養(yǎng)的” 三、 從“ CS”到“ ES”的升華 20 世紀(jì)末 ,隨著“服務(wù)利潤鏈”理論研究的深入 ,企業(yè)的經(jīng)營理念又開始向更深的層次演變 —— “ ES”戰(zhàn)略（ Employee Satisfaction) （即“員工滿意”戰(zhàn)略 )的實(shí)施 。 （一） 從顧客滿意到員工滿意的拓展 贏得顧客 ,最終贏得企業(yè)利潤 ,是 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目的 。 但越來越多的研究表明 ,員工滿意與顧客滿意有著不可分割的聯(lián)系 ,滿意的顧客源于滿意的員工 ,企業(yè)只有贏得員工的滿意 ,才能贏得顧客的滿意 ,因此 ,企業(yè)從“ CS”理念又向“ ES”理念升華 。 “ ES”理念的基本含義 現(xiàn)代企業(yè)只有贏得員工滿意 ,才會贏得顧客滿意 。 因?yàn)槊嫦蚍?wù)的員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶 ,他們的行為及行為結(jié)果是顧客評估服務(wù)質(zhì)量的直接依據(jù) 。 服務(wù)企業(yè)必須有效地選擇、培訓(xùn) 與 激勵與顧客 54 接觸的員工 ,在他們滿意的同時營造滿意的顧客 。 員工滿意的內(nèi)涵 所謂員工滿意 ,是 與 用戶滿意相對而言的 ,員工滿意是指一個員工通過對企業(yè)所感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài),是員工對其需要已被滿足程度的感受 。 員工滿意是員工的一種主觀的價值判斷 ,是員工的一種心理感知活動 ,是員工期望與員工實(shí)際感知相比較的結(jié)果 。 （二） “ ES”理念在 酒店 中的運(yùn)用 內(nèi)部營銷理論的提出 一是服務(wù)企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客 ,企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商 。 當(dāng)企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)而向外部提供最好服務(wù)時 ,企業(yè)的運(yùn)行可以達(dá)到最優(yōu) 。 二是所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略 與 目標(biāo) ,并在對顧客的 服務(wù)中成為企業(yè)的忠實(shí)代理人 。 內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略 ,其核心是發(fā)展對員工的顧客意識 ,在把產(chǎn)品 與 服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前 ,應(yīng)將其對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷 。 內(nèi)部營銷的管理 從管理角度看 ,內(nèi)部營銷功能主要是將目標(biāo)設(shè)定在：爭取到自發(fā)又具有顧客意識的員工 。 從策略層次上看 ,內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：創(chuàng)造 55 一種內(nèi)部環(huán)境 ,以促使員工之間維持顧客意識 與 銷售關(guān)心度 。 從戰(zhàn)術(shù)層次上看 ,內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作 。 酒店 管理者必須實(shí)施兩種類型的管理：態(tài)度管理 與 溝通管理 。 第二節(jié)、酒店 的經(jīng)營戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略 (Strategy)”一詞源于軍事活動的術(shù)語 ,指軍事統(tǒng)帥指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略 。 20 世紀(jì) 60 年代 ,由于《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的出版,經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)管理中正式使用 。 一、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 概述 （一）酒店經(jīng)營 戰(zhàn)略的涵義 是指 酒店 為有效組織 與 利用自己的各種資源 ,求得長期生存 與 發(fā)展 ,在充分研究外部環(huán)境 與 內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上所作的長遠(yuǎn)、總體的謀劃 。 （二）酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn) 全局性 長遠(yuǎn)性 競爭性 56 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 （三） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 戰(zhàn)略方向 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略措施 （四） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程 確定企業(yè)的使命 研究經(jīng)營環(huán)境 與 經(jīng)營能力 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 確定戰(zhàn)略行動 經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價與修正 二、 經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇 （一） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的基本模式 發(fā)展型戰(zhàn)略 —— 對企業(yè)經(jīng)營范圍從廣度 與 深度上進(jìn)行全面滲透與 擴(kuò)大的一種戰(zhàn)略模式 。 包括三種類型： （ 1）市場滲透戰(zhàn)略 （ 2） 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 57 （ 3） 市場開拓戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 —— 指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營條件下 ,采取以守為攻 ,以安全經(jīng)營為宗旨 ,不冒大風(fēng)險的一種戰(zhàn)略 。 可分 為： （ 1）穩(wěn)定防御戰(zhàn)略 （ 2） 先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略 —— 指 酒店 企業(yè)采取縮小經(jīng)營規(guī)模 ,減少企業(yè)投入,以謀求擺脫困境的一種戰(zhàn)略 。 多角化戰(zhàn)略 —— 指 酒店 企業(yè)利用現(xiàn)有資源 與 優(yōu)勢 ,向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略 。 （二） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法 SWOT 分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析 ,酒店 經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析 ,在明確本 酒店 的優(yōu)勢 (Strengths )、劣勢(Weaknesses )、經(jīng)營機(jī)會 (Opportunities)與 威脅 (Threats)的基礎(chǔ)上 ,確定酒店 的經(jīng)營戰(zhàn)略 。 （三） 企業(yè)常用的三大競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 條件：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高的市場占有率 與 銷售增長率、具有較高的管理水平 與 成本控制能力 。 差異化戰(zhàn)略 58 差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品標(biāo)新立異 ,形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西 。 專一化戰(zhàn)略 是指 酒店 致力于為某一個或幾個特定的細(xì)分市場服務(wù) ,主攻某個特定的顧客群 ,而不是將力量均勻地投入到整個市場 。 第三節(jié)、 酒店 的經(jīng)營思想 與 方針 一、 酒店 管理的經(jīng)營思想 （一） 酒店 經(jīng)營思想的內(nèi)容 堅持市場經(jīng)濟(jì)法則 與 正確經(jīng)營方向 ,完善運(yùn)行機(jī)制 ,促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展 的思想 。 不斷改善服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式 ,提高服務(wù)質(zhì)量 ,牢固樹立 酒店 的一切活動都是為了滿足廣大消費(fèi)者需要的思想 。 堅持以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心 ,正確處理國家、企業(yè)、職工 與 消費(fèi)者相互關(guān)系的思想；正確開展市場競爭 ,講信譽(yù)、講質(zhì)量 ,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)在競爭中直接接受廣大消費(fèi)者的評判 與 檢驗(yàn)的思想 。 從長遠(yuǎn)利益出發(fā) ,不斷創(chuàng)新 ,以勇于進(jìn)取、勇于開拓的精神促進(jìn)企業(yè) 與 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想 。 59 （二） 現(xiàn)代 酒店 管理的十大觀念更新 市場觀念更新 顧客觀念更新 質(zhì)量觀念更新 人才觀念更新 價值觀念更新 成 本觀念更新 效益觀念更新 責(zé)任觀念更新 開發(fā)觀念更新 創(chuàng)新意識更新 二、 酒店 管理的經(jīng)營方針 （一） 行業(yè)經(jīng)營方針 行業(yè)經(jīng)營方針是對全國 酒店 行業(yè)適用的 ,共同遵守的經(jīng)營方針 。 （二） 企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)經(jīng)營方針是各 酒店 賓館在國家行業(yè)經(jīng)營方針指導(dǎo)下 ,以 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 或經(jīng)營目標(biāo)為宗旨而制定的經(jīng)營方針 。 （三） 具體工作方針 60 具體工作方針又稱專項(xiàng)方針 ,是在 酒店 經(jīng)營方針指導(dǎo)下 ,適用于某項(xiàng)工作、 某一部門的某項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng) 營活動的工作方針 。 三、 酒店 管理的經(jīng)營目標(biāo) （一） 市場目標(biāo) 以市場戰(zhàn)略為指導(dǎo) ,形成市場經(jīng)營目標(biāo)； 主要內(nèi)容包括市場占有目標(biāo)、市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)、客源開發(fā) 與 組織目標(biāo)、市場銷售目標(biāo)、銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)等 。 （二） 管理目標(biāo) 以 酒店 經(jīng)營管理為主 ,形成管理目標(biāo)； 主要內(nèi)容包括設(shè)施設(shè)備管理目標(biāo)、消費(fèi)環(huán)境管理目標(biāo)、各部門業(yè)務(wù)管理、后勤保障管理目標(biāo)等 。 （三） 質(zhì)量目標(biāo) 以滿足客人需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心； 主要內(nèi)容包括服務(wù)質(zhì)量方針、管理體系目標(biāo)、質(zhì)量教育 ,標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化目標(biāo) ,質(zhì)量檢查、分析 、投訴處理等 。 （四） 效益目標(biāo) 1．以經(jīng)濟(jì)效益為主 ,兼顧社會效益、環(huán)境效益； 2．主要內(nèi)容包括 酒店 收入結(jié)構(gòu)目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、投資 61 效益目標(biāo) 與 社會知名度、美譽(yù)度等 。 四、 現(xiàn)代 酒店 的風(fēng)險管理 （一） 風(fēng)險管理 的內(nèi)涵 酒店風(fēng)險管理是指 是 酒店 針對可能發(fā)生的潛在危險、突發(fā)事件而提前采取預(yù)防措施或緊急方案 ,以減少風(fēng)險損失的一種管理方法 。 （二） 酒店 存在 風(fēng)險的原因 客源市場環(huán)境 政治經(jīng)濟(jì)形勢 突發(fā)事件的影響 （三） 酒店 風(fēng)險管理方法 正確識別風(fēng)險因素 認(rèn)真做好風(fēng)險分析 正確處理風(fēng)險事 故 （四） 酒店 風(fēng)險管理的注意事項(xiàng) 一是領(lǐng)導(dǎo)重視 ,提高警惕 二是群策群力 ,防患于未然 三是從內(nèi)部抓起 ,嚴(yán)格管理規(guī)章 四是冷靜從事 ,建立風(fēng)險檔案 （五） 酒店 管理風(fēng)險的預(yù)防 62 市場風(fēng)險預(yù)防 突發(fā)事件風(fēng)險預(yù)防 日常經(jīng)營風(fēng)險預(yù)防 [本章參考文獻(xiàn) ] 余炳炎 ,《現(xiàn)代酒店管理》 ,上海人民出版社 ,1999 蔣丁新 ,《酒店管理》 ,高等教育出版社 ,2020 朱承強(qiáng) ,《現(xiàn)代酒店管理》 ,高等教育出版社 ,2020 [本章思考題 ] 你認(rèn)為在酒店經(jīng)營思想 中應(yīng)該堅持“顧客第一”還是堅持“員工第一”？ 你所見到的酒店是否有過經(jīng)營方面的風(fēng)險？他們是如何克服的？ 第四章、酒店營銷管理 【 學(xué)習(xí)目的 】 了解 酒店 營銷的基本概念及特點(diǎn) 掌握 酒店 的銷售渠道 與 基本營銷組合策略 63 熟悉 酒店 最新的營銷理念 與 模式 【學(xué)習(xí)要求】 要求學(xué)生能夠 將常規(guī)的營銷組合策略引入到酒店管理中來； 要求學(xué)生能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集最新的營銷理念 與 方法 。 【 學(xué)習(xí)內(nèi)容 】 酒店營銷概述 酒店營銷組合策略 酒店新型營銷理念 酒店營銷創(chuàng)新 【教學(xué)方法】 講授法、 課堂討論 【教學(xué)手段】多媒體 【重點(diǎn) 難點(diǎn) 】 酒店 營銷組合策略 （難點(diǎn)） 酒店 最新營銷理念（重點(diǎn)） 64 案例分析 A 酒店 踏入女賓樓層 ,能感到一種特有的溫馨氛圍 。 串串紅葉布滿樓層走廊 ,舒緩的輕音樂彌漫著整個樓層 ,幽淡的燈光輕柔恬靜 ,走廊盡頭的一尊“女神出浴”雕像 ,在明亮射燈照耀下 ,潔白無瑕 ,詩意無窮：進(jìn)入客房 ,床上配有藍(lán)色小碎花、紅底白點(diǎn)花、粉紅色等多色多樣的臥具 ,一改平常的純白色；枕頭上放著細(xì)長柔軟的抱枕；床頭物品架上整齊地擺放著《媚》、《時尚》、《世界服裝之苑》等雜志；玩具架上站著吻 豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的玩具；還有墻上的小油畫、落地?zé)羯系奶柣?、精巧別致的物品袋 ,無不讓人感到家的溫馨 。 B 酒店 “女賓樓層”里的所有用品 ,不求昂貴 ,但求精致 與 富有情趣 。