【導(dǎo)讀】售的雙豐收，是上海大眾斯柯達品牌及斯柯達特許經(jīng)銷商需要共同考慮的嚴峻問題。區(qū)域市場活動指導(dǎo)手冊》。鑒至日常工作的知識庫、工具箱及市場運作寶典。提供常年在線答疑支持。上海大眾公關(guān)部為公關(guān)代理機構(gòu)提供新聞資料和相關(guān)產(chǎn)品資料。上海大眾公關(guān)部根據(jù)RBO的匯總，對經(jīng)銷商的日常公關(guān)情況進行評估。媒體關(guān)系管理責任部門。制定統(tǒng)一的公關(guān)策略及計劃。參與并指導(dǎo)媒體關(guān)系體系的設(shè)計和實施。媒體高層和親友團的溝通。整合經(jīng)銷商要求及時與公關(guān)部溝通。配合上海大眾開展區(qū)域公關(guān)傳播，向RBO提供熱點事件材料。配合進行所在地區(qū)的危機事件以及危機公關(guān)的預(yù)防和執(zhí)行工作。性質(zhì)和規(guī)模進行分工執(zhí)行。整合上海大眾汽車斯柯達優(yōu)勢資源及區(qū)域經(jīng)銷商的強勢資源，更好地開展區(qū)域市場的。市場銷售，并打造成功的品牌。部批準和統(tǒng)一安排。經(jīng)銷商主導(dǎo)的區(qū)域公關(guān)應(yīng)和上海大眾公關(guān)部保持一致，不能擅自發(fā)布未經(jīng)允許的上海。大眾市場動態(tài)、車型信息等內(nèi)容。性和時效性，以實現(xiàn)有效的媒體公關(guān)。

　　

【正文】 試車消費者信息獲得途徑 ? 購買數(shù)據(jù)庫信息 ? 既有客戶介紹 ? 贊助活動中獲得的目標用戶信息 ? 地方車展和展車活動中獲得的目標用戶信息 ? 通過展廳登記 ? 通過各種廣告 潛在消費者信息篩選 ? 針對斯柯達明銳產(chǎn)品的 不同 特征及當?shù)叵M者特點制定篩選標準 ? 經(jīng)銷商應(yīng)把握消費者購車欲望，對于猶豫、徘徊、動搖狀態(tài)的消費者應(yīng)及時安排專業(yè)試車及服務(wù) ? 在處理過程中，應(yīng)掌握拒絕的技巧，委婉地回復(fù)不能為其安排試車的消費者 消費 者試車編排 ? 經(jīng)銷商應(yīng)全面、系統(tǒng)、合理規(guī)劃可以進行試車的時間 ? 應(yīng)優(yōu)先安排通過現(xiàn)有車主推薦、數(shù)據(jù)庫購買信息的目標用戶，保證出席率及試車質(zhì)量，之后集中安排通過車展、廣告報名等征集來的目標用戶 目標用戶邀請 ? 電話邀請 ? 邀請函 ? 傳真邀請 【提示 】 ? 內(nèi)容應(yīng)包括試車日期、時間、試車地點、注意事項（如攜帶有效駕照） ? 為了方便試車客人順利到達試車地點，可以考慮在發(fā)出確認函的同時，附上線路圖 49 三、 場地試車 場地試車是經(jīng)銷商層面可以采取的最 重要的接觸潛在消費者的方式之一。它是指經(jīng)銷商在適當?shù)?、可進行試車的封閉場地集中安排消費者從 多角度了解、體驗、感受車輛技術(shù)亮點的一類活動。 試車的過程更是品牌文化的體驗過程。 在舉行試車前，各經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身實際情況以及當?shù)厍闆r（如氣候、路況、習慣、車速規(guī)定等）制定相應(yīng)的《試車規(guī)范》，以保證場地試車活動的順利進行，并應(yīng)進行提前演練。 基本流程 （一）試車前 周到細致的前期準備是活動順利舉行的基礎(chǔ) 第一步 確定試車目的 、策略及活動主題 目的 如：促進銷售、提高經(jīng)銷商品牌宣傳，提高影響力和知名度 明確試車目的 設(shè)計試車項目 試車前期準備 確定目標受眾 目標受眾邀請 媒體邀請 試 車 項目小結(jié) 消費者追蹤 媒體報道追蹤 線路 1 線路 2 線路 3 50 策略 如：試車策略、廣告策略 、媒體策略、消費者溝 通策略 活動主題 應(yīng)簡潔有力 第二步 制定《試車規(guī)范》－設(shè)計試車類型明確試什么，怎么試、誰來試 試什么 單一產(chǎn)品試車還是混合產(chǎn)品試車，試什么配置的車輛 怎么試 試哪些項目： ESP,ABS 和 MSR 還是其他內(nèi)容 誰來試 即邀請誰，通過什么渠道邀請 51 第三步 開 始消費者邀請 及 媒體邀請 明銳試車 優(yōu)勢 ? 有利于傳播產(chǎn)品個性及特殊技術(shù) ? 目標客戶購買目的明確 ? 組織相對便利 ? 試車項目精致緊湊，容易試透 挑戰(zhàn) ? 目標客戶邀請城區(qū)復(fù)雜而嚴格 ? 所試產(chǎn)品單一，不易使目標用戶形成對斯柯達品牌的整 體印象 ? 留給目標用戶的選擇空間較小 備注 ? 一般地，配合上海大眾斯柯達公關(guān)部全年計劃及特別的公關(guān)活動 ? 數(shù)據(jù)庫信息比較集中時建議舉辦 第四步 試車前期準備 人員安排，制定明確的分工方案 ? 活動總協(xié)調(diào) ? 試車專家（講解，可兼作活動 主 持人） ? 試車指導(dǎo)員（副駕駛指導(dǎo)） 【說明 】 應(yīng)具備豐富的銷售技巧和經(jīng)驗、良好的駕駛技巧、較強的應(yīng)變能力并能夠代表斯柯達展廳銷售人員健康形象 ? 銷售代表（展車邊服務(wù)） ? 活動及車輛管理負責人 ? 試車邀請人（建議為銷售人員） ? 媒體專員 52 ? 大用戶陪同專員 車輛管理 ? 車輛應(yīng)保證數(shù)量足夠 ? 試車車輛應(yīng)進 行特別檢測和保養(yǎng) ? 試車車輛應(yīng)兼顧各種配置 【提示 】 1. 可支配試車車輛數(shù)目將直 接 制約 邀請消費者的數(shù)目 2. 活動中應(yīng)預(yù)留備用車、斯柯達救援車以及備用輪胎等 場地考察、 預(yù)訂 ? 試車場地 ? 展車場地 ? 講解場地 ? 休息、娛樂場地 【提示 】 1. 場地應(yīng)選擇在全封閉的寬闊路面舉行，長度應(yīng)不少于 500米，寬度應(yīng)不少于四車道 2. 場地 試車有可能牽扯到政府、公安、環(huán)衛(wèi)等市政部門，因此需要提前進行預(yù)訂 及審批程序 3. 注意場地是否有電源、水 源、洗手間以及附近是否有加油站等 4. 注意場地是否有足夠面積停車區(qū)域供消費者使用還是消費者在經(jīng) 銷商展廳集合統(tǒng)一乘車前往試 車場地 第三方服務(wù)準備（經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進行添減） ? 酒店服務(wù)（包括：飲料外賣、現(xiàn)場桌椅等） ? 試車活動場地提供方 ? 制作商 ? 供應(yīng)商（如現(xiàn)場娛樂設(shè)施等） ? AV/燈光供應(yīng)商 53 ? 場地清掃人員 ? 汽車服務(wù)人員 ? 保安 ? 攝影攝像人員 ? 模特及禮儀人員（服裝、造型應(yīng)體現(xiàn)斯柯達高檔水準及斯柯達不同產(chǎn)品特性） ? 其他（如現(xiàn)場服務(wù)工作人員等） 活動及制作公司管理 ? 經(jīng)銷商對制作公司尤其是活動公司資質(zhì)及北京應(yīng)有所了解 ? 活動及制作公司的各項制作物應(yīng)符合上海大眾斯柯達品牌使用規(guī)范 ? 活動及制造公司的各項制作物應(yīng)符合斯柯達品牌一貫“ 睿智、魅 力、奉獻 ”的品味 制作內(nèi)容建議 （ 經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進行添減） ? 活動主題噴繪背景板（試車場及休息區(qū)） ? 簽到牌 ? 負重易拉寶指路牌、各主要試車區(qū)域指示牌 ? 展車車臺 ? 現(xiàn)場等離子電視支架 ? 斯柯達精品展示柜 現(xiàn)場宣傳材料 ? 斯柯達雜志（視情況） ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊 ? 產(chǎn)品價目單 ? 斯柯達產(chǎn)品廣告及宣傳片 印刷品準備 ? 試車申請表 ? 試車邀請函 ? 致謝函 ? 分組號碼 ? 試駕協(xié)議 54 ? 試乘協(xié)議 ? 試車反饋表 ? 銷售價格 文件、資料及道具準備 ? 試車協(xié)議 ? 分組號碼及貼標 ? 試車人員名單 ? 禮品（禮品袋、禮品領(lǐng)取名單） ? 上海大眾、斯柯達標志旗幟 ? 技術(shù)講解白板及 白板筆 ? 斯柯達產(chǎn)品觸摸屏 ? 塑料雪糕筒（車輛繞樁用） ? 簽到簿 ? 其他 上海大眾提供支持 在必要的時候，經(jīng)銷商可與上海大眾斯柯達公關(guān)部取得聯(lián)系，以獲得以下支持： ? 技術(shù)答疑：包括場地條件、車輛技術(shù)問題等 ? 試車專家：主要用語技術(shù)講解、車輛特技表演等 ? 禮品、旗幟及所需物品購買，可根據(jù)需要與上海大眾斯柯達公關(guān)部聯(lián)系 ? 媒體邀請：主要用于報道重要的大規(guī)模的試車活動及消費者反饋 55 （二 ） 試車活動 基本流程 【說明 】 ? 試車活動的核心為講解部分和試車部分 ? 在 講解部分中試車指導(dǎo)員（銷售顧問）應(yīng)用生動易懂的表述詳細介紹斯柯達產(chǎn)品的各項性能優(yōu)勢和裝備特點，并著重 強調(diào)技術(shù)亮點以及針對競爭對手的比較優(yōu)勢，及時解答消費者提出的各種問題， 重申 試駕注意事項并引導(dǎo)消費者進行動態(tài)試車 ? 試車部分（分為試駕和試乘）將在試車指導(dǎo)員的陪同下按事先 安排好的內(nèi)容、路線進行駕車（各地可根據(jù)實際情況，邀請一些重要媒體參加試車活動，加強對活動的整體報道） ? 經(jīng)銷商應(yīng)制定詳細的活動流程，合理安排活動流程（如特技表演時間等），合理分配試車，防止出現(xiàn)擁擠沖突，損失用戶滿意度 來 賓 簽到 ? 技術(shù)講 解 ? 填寫試車協(xié)議 ? 車輛展示及表演 ? 酒店外賣 ? 車輛試乘 ? 娛 樂 項 目（待定） 分組、試車 反饋表填寫及禮品發(fā)放 56 （三 ） 試車后 ? 將從活動中獲得的潛在消費者的數(shù)據(jù)整理和錄入 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動中從消費者處獲得的信息進行匯總、分析和總結(jié)（包括對車的評價，對活動的感受和建議以及購買意向） ? 試車指導(dǎo)員填寫試車指導(dǎo)員記錄單 ? 銷售部門應(yīng)定期與試車人保持聯(lián)系，了解動態(tài)，并促進最終銷售 ? 電話跟蹤 ? 致謝函溝通 ? 一對一試車邀請：對于在試車活動中發(fā)現(xiàn)的有購買潛質(zhì)的消費者，可進一步邀請其參加一對一試車活動 ? 媒體報道 四、 一對一道路試車 一對一道路試車 活動是指為潛在消費者及重要消費者 量身訂 做 ，安排試乘、試駕等試車內(nèi)容的活動。該類活動能夠使試車人獲得個 性化的、充分 的試車服務(wù)和享受，并獲得備受尊重和重視的感覺。 試車的過程更是品質(zhì)文化的體驗過程。 一對一道路試車建議由專人負責，長期開展。 成功源于細節(jié)，試車的過程不僅僅是試車，更是品牌文化的體驗。 在試車前，經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身實際情況以及當?shù)厍闆r（如氣候、路況、習慣、車速規(guī)定等）制定相應(yīng)的《試車規(guī)范》，以保證一對一道路試車活動的順利進行，并應(yīng)進行提前演練。如有疑問，應(yīng)及時與上海大眾斯柯達公關(guān)部取得聯(lián)系。 57 （ 一）消費者試車 邀請程序 ? 第一步：確定 邀請人，確定試車車型、試車時間路線設(shè)計及工作人員分工安排 ? 第二步：確定試車指導(dǎo)員 ? 第三步：電話聯(lián)系（建議由試車指導(dǎo)員直接與用戶電話聯(lián)系） ? 第四步：提前提醒：攜帶駕駛證、著裝要求 邀請程序 一般地 ，一對一道路試車有兩種開始形式：一種 為消費者直接到經(jīng)銷商展廳，另一種為銷售顧問駕車到消費者住所或指定 地點開始試車。各經(jīng)銷商可結(jié)合自身情況進行選擇，但建議采取第一種方法，即邀請消費者到經(jīng)銷商展廳開始試車，這樣會使活動便于管理而且獲得潛在的宣傳機會。 【說明 】 ? 良好的客戶關(guān)系是從第一個電話開始的 ? 通過直接關(guān)系或相關(guān)關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)使邀請更為人性化且獨具特色 ? 第一個電話要講清楚活動時間、地點、內(nèi)容，同時確認以下溝通的時間以便再次確認或者提醒 ? 應(yīng)詢問客戶是否有朋友一同前往 ? 應(yīng)事先核對客人姓名等基本信息 ? 保證電話用語禮貌，語氣得體，邏輯清楚，言簡意賅 日常類型 消費者試車 VIP試車 大用戶試車 名人試車 媒體試車 58 路線選擇 為保證消費者充分試車，應(yīng)選擇合理路程的路線，路線標準如下： ? 路況良好（路寬、平整、多彎） ? 車流量較少（時間避開高峰期） ? 紅綠燈較少，便于提速 ? 時間不超過 120 分鐘 準備相關(guān)用品 ? 試車反饋表（事先用正楷填寫試車反饋表中客戶基本信息以節(jié)約試車人時間） ? 自愿試駕、試乘協(xié)議 ? 斯柯達產(chǎn)品 手冊 ? 斯柯達技術(shù)參數(shù) ? 價目單 ? 斯 柯達雜志（視情況而定） ? 消費者禮品（根據(jù)試車人員的數(shù)量準備） ? 多種風格 CD（視情況而定） ? 車載電話（如需要） ? 車內(nèi)非酒精飲料 ? 適量現(xiàn)金（以備過路費等使用） 59 試車活動 ? 安排檢驗、清晰車輛（油箱滿油） ? 安排專人在經(jīng)銷商展廳接待 ? 試車人填寫自愿試車聲明 ? 試車指導(dǎo)員進行技術(shù)講解和安全說明 ? 試車指導(dǎo)員進行駕駛演示（包括外觀、內(nèi)飾、技術(shù)亮點、安全操作注意等） ? 試車人員在試車指 導(dǎo)員的指導(dǎo)下按制定路線進行試車 ? 應(yīng)遵守當?shù)亟煌ㄒ?guī)則，在限速內(nèi)安全行駛 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)當引導(dǎo)試車人 觀察：行駛的平順性、低噪音、提速感覺、剎車是否操作舒適、各款車型技術(shù)亮點、并線和超車時的視野等 ? 試車的過程中，試車指導(dǎo)員應(yīng)引導(dǎo)消費者在安全的前提下嘗試斯柯達亮點技術(shù) ? 返回經(jīng)銷商展廳，填寫反饋表格 ? 向消費者贈送禮品 試車活動后反饋、總結(jié)、跟蹤 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動中從消費者處獲得的信息進行匯總、分析和總結(jié)（包括對車的評價，對活動的感受和建議以及購買意向），填寫試車指導(dǎo)員記錄單 ? 銷售部門應(yīng)定期與試車人保持聯(lián)系，了解動態(tài)并促進最終銷售 （二）名人試車 ? 試車指導(dǎo)員在與名人溝通時應(yīng)注意不卑不亢，提供專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)斯 柯達品質(zhì) ? 由于名人的特殊身份及明星間口口相傳的效應(yīng)，準備工作更應(yīng)細致 ? 對于重點名人購車及試車，影響上海大眾斯柯達公關(guān)部進行通報并在適當時機由上海大眾斯柯達公關(guān)部出面進行有關(guān)運作 60 （三）媒體試車 作用 ? 讓媒體記者身臨其境體驗新車，強化媒體對明銳的正面認知。 ? 使媒體記者從不同方面掌握明銳汽車的一手資料，以便形成更精準的傳播 ? 與媒體互動，牢固媒體關(guān)系 媒體選擇 ? 從級別和地域兩個維度選擇媒體 ? 選擇適合斯柯達品牌的媒體 ? 選擇關(guān)系圈的媒體 媒體試車 邀請程序 第一步：確定邀請媒體，確定試車車型、試車時間路線 及工作人員分工安排 第二步：確定試車指導(dǎo)員 第三步：聯(lián)系（建議由隨車媒體專員直接與媒體電話聯(lián)系） 第四步：提前提醒：攜帶駕駛證、著裝要求 【說明】 ? 安排專門的媒介接待媒體 ? 試車前，媒介應(yīng)對記者、