【正文】 不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 該理論幫助營(yíng)銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)與生活。 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)雙因素理論 ( twofactor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營(yíng)銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購(gòu)買的滿意因素 推薦參考讀物 ? 《社會(huì)心理學(xué)》（第 10版） （歐美心理學(xué)譯叢） 北京大學(xué)出版社 （ 2）認(rèn)知 認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人的圖象的過程。 關(guān)鍵：個(gè)人的感覺 人所經(jīng)歷的三個(gè)認(rèn)知過程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度 和信念的信息） 解釋：營(yíng)銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù) （ 3）學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 主要： 驅(qū)動(dòng)力： 強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的 次要刺激物 比如：重復(fù)刺激對(duì)于品牌知名度的影響 關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī) 假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共 13份，欲送達(dá)家庭主婦 請(qǐng)問： 每 4周送一次，一共送 52周 每周 送一次，連續(xù)送 13周 請(qǐng)比較上述兩種方法對(duì)品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用 實(shí)驗(yàn)證明： 雜志中 3 處插放廣告是 1處插放的 2倍； 在一場(chǎng)球賽中插播 3次廣告的平均回憶率是 只插播 1次的 倍；正面態(tài)度增加 20%， 負(fù)面態(tài)度減少 50%； 要注意重復(fù)的度。 （ 4）信念和態(tài)度 信念 一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描繪性思想 基于知識(shí)、看法和信仰 態(tài)度 對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感 上的感受和行動(dòng)的傾向。 消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系 一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是 廣告往往“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象” 的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大 的范圍內(nèi)蔓延。 學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會(huì) 本節(jié)分析三個(gè)問題： 流行現(xiàn)象 消費(fèi)習(xí)俗 流行本質(zhì) （社會(huì)心理學(xué)的重要內(nèi)容：群體動(dòng)力學(xué)） 流行現(xiàn)象 ： ? 市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種或款式，引起對(duì)這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機(jī)性很強(qiáng)。 成因分析： ? 幾乎所有的消費(fèi)行為都是在 群體 背景下發(fā)生的。 ? 群體 是消費(fèi)者社會(huì)化和學(xué)習(xí)的基本媒介。 ? 群體： ? 由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信仰的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。 規(guī)范 ： 是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。 決定群體影響力的因素 ： 當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時(shí)，群體影響力最大； 一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大； 一般而言，個(gè)人對(duì)群體愈忠誠(chéng)，他就愈會(huì)遵守群體規(guī)范； 某種活動(dòng)與群體的功能愈有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大； 個(gè)人在購(gòu)買中的自信度。信心不足，群體影響力就強(qiáng)大。 建立在群體動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的 營(yíng)銷策略 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 廣告所傳遞的信息是： ? ? “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！? 消費(fèi)習(xí)俗 人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過歷代相傳，消費(fèi)習(xí)俗成為社會(huì)特定文化的一部分，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和較大的普遍性。 消費(fèi)習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。 流行的本質(zhì) 屬于社會(huì)心理現(xiàn)象，它只能通過感覺、感情和價(jià)值趨向去加以說明。 流行表面上是趕時(shí)髦，企圖標(biāo)新立異，突出個(gè)性，但實(shí)質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 本世紀(jì)初，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到人的消費(fèi)行為的變化不能從單純的收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素加以解釋，從而創(chuàng)建了“社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論 ” 課堂小結(jié)、討論： 流行現(xiàn)象的可利用性 從廣告策劃的需要來看，流行現(xiàn)象是可以利用的 ，但必須抓住兩大特征： 模仿性 自我表現(xiàn)性 思考題 ? 您作為一名消費(fèi)者從麥當(dāng)勞餐廳（或任何一個(gè)您所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)）體會(huì)到怎樣的文化涵義？這些文化涵義是如何發(fā)展起來的？它們對(duì)消費(fèi)者的情感、認(rèn)知、行為和該產(chǎn)品或服務(wù)的成功有何影響？營(yíng)銷戰(zhàn)略在構(gòu)建和保持文化涵義方面起了怎樣的作用？ 演講完畢，謝謝觀看！