【正文】 什么順序 ? 通過(guò)什么行銷(xiāo)工具 ? 花多少錢(qián) 153 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 是否到達(dá)該處 1）定期追蹤 2）嚴(yán)格控制（如目標(biāo)別、季別、年度別） 3）控制包括 ? 目標(biāo)達(dá)成率 ? 行動(dòng)是否按計(jì)劃 ? 進(jìn)度落后否 ? 預(yù)算是否超出 ? 策略及計(jì)劃有無(wú)修正的必要 154 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理的過(guò)程 問(wèn)題與機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 制定定位策略 業(yè)務(wù)評(píng)估 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有率分析 購(gòu)買(mǎi)率及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 市場(chǎng)背景分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及 投資效益分析 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品品牌、包裝 定價(jià) 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo) 公關(guān)、廣告、促銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 155 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的格式內(nèi)容 1）執(zhí)行概要 2）營(yíng)銷(xiāo)狀況 3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 4）目標(biāo) 5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6）行動(dòng)方案 (戰(zhàn)術(shù) ) 7）預(yù)計(jì)損益表 8）控制 156 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 練習(xí) 制定一份本部門(mén)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，可分小 組討論 ,并派代表發(fā)言。 157 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 什么是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 指將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程 , 并保證這種任務(wù)的完成 ,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所制訂的目 標(biāo)。 涉及的是什么人、在什么地方、什么時(shí)候、 怎么做的問(wèn)題。 158 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 影響營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的三個(gè)因素 ? 發(fā)現(xiàn)與診斷問(wèn)題的技能 ? 對(duì)公司存在問(wèn)題層次作出評(píng)估的技能 ? 實(shí)施計(jì)劃與評(píng)估執(zhí)行結(jié)果的技能 159 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 診斷技能 ? 對(duì)預(yù)期目標(biāo)未達(dá)到時(shí)，善于提出問(wèn)題 ? 確立問(wèn)題出在何處 ? 如何假設(shè)解決問(wèn)題 160 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 公司層次 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題可能發(fā)生在 3個(gè)層次上 ? 營(yíng)銷(xiāo)功能一層 ? 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一層 ? 營(yíng)銷(xiāo)政策一層 161 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能 ? 分配 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃間安排分配 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力的能力 ? 監(jiān)控 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行反饋的控制系統(tǒng) ? 組織 開(kāi)發(fā)建立一個(gè)有效的組織執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 協(xié)調(diào) 借助內(nèi)外部力量，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 162 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程會(huì)有許多意外情況，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須不斷地監(jiān)督和控制活動(dòng)。 ? 因此，有必要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)程序。 163 營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型 控制類(lèi)型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法1 、年度計(jì)劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，銷(xiāo)售額 費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤2 、盈利率控制 營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況3 、效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等效率4 、戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng) 銷(xiāo) 有 效 性 評(píng) 價(jià) 手段，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 164 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在 年度計(jì)劃中所制訂的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及其它目標(biāo)。年 度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括 4個(gè)步驟 . 我們要達(dá) 到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會(huì)發(fā)生？ 對(duì)此我們應(yīng)做些什么？ 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng) 年度計(jì)劃控制過(guò)程 165 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 年度計(jì)劃控制一般有五種方法 ? 銷(xiāo)售分析 根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)衡量與評(píng)價(jià)實(shí)際情況構(gòu)成 ? 市場(chǎng)份額分析 通過(guò)市場(chǎng)份額變化來(lái)了解公司競(jìng)爭(zhēng)力情況 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 — 銷(xiāo)售額分析 控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的正常開(kāi)支。 ? 財(cái)務(wù)分析 分析公司賺錢(qián)情況，以提高利潤(rùn) ? 顧客關(guān)系追蹤 定性分析、了解公司對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度 166 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 銷(xiāo)售分析包括兩種工具 ? 銷(xiāo)售差異分析 衡量銷(xiāo)售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同因素所 起的作用 ? 微觀銷(xiāo)售分析 從產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)及其它方面考察公司未完 成銷(xiāo)售份額主要的原因 167 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 銷(xiāo)售差異分析 例如： 年度計(jì)劃要求第一季度銷(xiāo)售 4000個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè) 2元，即 8000元。 在這個(gè)月末卻只銷(xiāo)售了 3000個(gè)產(chǎn)品，且是 ,即 4800元 ,銷(xiāo)售差 異額為 3200元。 問(wèn)題： 這一未完成額中多少是價(jià)格降低造成的？多少是由于銷(xiāo)售量 下降造成的？ 分析： 價(jià)格下降造成的差額： （ 2元 )X3000=1200元 % 銷(xiāo)量下降造成的差額： 2元 X(40003000)= 可見(jiàn) ,有 2/3的銷(xiāo)售差額就是未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量目標(biāo)造成的。 2023 3200 % 100% 168 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 微觀銷(xiāo)售分析 例如 : 該公司在 3個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售 ,銷(xiāo)售分別為 1500個(gè)、 500個(gè)、 2023個(gè)，共為 4000個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際銷(xiāo)售量為 1400個(gè)、 525個(gè)、 1075個(gè)。這樣，地區(qū)（ 1）完成 93%，地區(qū)（ 2）則超過(guò) 5%，地區(qū)（ 3）有 40%未完成。地區(qū)（ 3）是造成困境的主要原因。 再看一看，下面的假設(shè)能否解釋問(wèn)題： ? 地區(qū)銷(xiāo)售代表怠工或私人問(wèn)題 ? 競(jìng)爭(zhēng)者闖入該地區(qū) ? 國(guó)民收入水平下降 169 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 市場(chǎng)份額分析 ? 銷(xiāo)售量并不表明公司對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效如何，需觀察市場(chǎng)份額的變化。 ? 總的市場(chǎng)份額 =顧客滲透率 顧客忠誠(chéng)率 顧客選擇性 價(jià)格選擇性 170 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 市場(chǎng)份額分析（續(xù)） ? 顧客滲透率： 所有向該公司購(gòu)買(mǎi)的顧客占所有顧客 的百分比 ? 顧客忠誠(chéng)度： 顧客從該公司所購(gòu)買(mǎi)的商品里占這些 顧客從其他同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商那兒所 購(gòu)數(shù)量的百分比 ? 顧客選擇性： 該公司的顧客平均購(gòu)買(mǎi)量與某個(gè)一般 公司的顧客平均購(gòu)買(mǎi)量之比 ? 價(jià)格選擇性： 公司的平均價(jià)格與所有公司的平均 價(jià)格之比 171 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 市場(chǎng)份額分析（續(xù)） 例： 原來(lái) 現(xiàn)在 市場(chǎng)份額 30% 27% 顧客滲透率 60% 55% 顧客忠誠(chéng)度 50% 50% 顧客選擇性 80% 70% 價(jià)格選擇性 125% 130% 結(jié)論： 失去一些顧客（顧客滲透率下降），而且顧客的購(gòu) 量一般比較大（顧客選擇性下降）。再進(jìn)一步分析，為 什么會(huì)失去顧客 ？ 172 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 盈利率控制 公司一般要從不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、 貿(mào)易渠道和訂貨來(lái)分析其盈利率。 173 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 效率控制 從四個(gè)方面著手 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷(xiāo)效率 ? 分銷(xiāo)效率 174 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 銷(xiāo)售隊(duì)伍效率 ? 銷(xiāo)售人員平均每天的訪問(wèn)次數(shù) ? 每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均所需時(shí)間 ? 每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收入 ? 每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均成本及招待費(fèi)用 ? 每百次銷(xiāo)售訪問(wèn)的訂貨百分比 ? 每一期新的顧客數(shù)目 ? 每一期喪失的顧客數(shù)目 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍成本占總成本的百分比 175 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 廣告效率 ? 每一媒體類(lèi)型，每一個(gè)媒介工具觸及一千人的 廣告成本 ? 每一個(gè)媒介工具，應(yīng)注意、看到、聯(lián)想、閱讀廣告的人在其視聽(tīng)接受者所占的百分比 ? 消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn) ? 對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量 ? 由廣告激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù) ? 每次調(diào)查的成本 176 1營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與控制 促銷(xiāo)效率 ? 優(yōu)待銷(xiāo)售所占的百分比 ? 每一元銷(xiāo)售額中所包含的商品陳列成本 ? 贈(zèng)券的回收率 ? 一次示范表演引起的詢問(wèn)次數(shù) 177 1營(yíng)銷(xiāo)信息反饋的主要內(nèi)容 ? 顧客及潛在顧客的反應(yīng)及變化 ? 分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 ? 公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率的情況 ? 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍活動(dòng)的情況 ? 廣告效果情況 ? 價(jià)格情況 ? 促銷(xiāo)效果情況 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及機(jī)會(huì) 178 1營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展 ? 招募 ? 培訓(xùn) ? 激勵(lì) ? 評(píng)估 179 1營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展 招募需要考慮 ? 建立人才標(biāo)準(zhǔn) ? 評(píng)估人力資源的潛力 ? 制定招募計(jì)劃 ? 制定招募程序及政策 180 1營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展 有效培訓(xùn)應(yīng)考慮 ? 建立基本原則，高度重視實(shí)效 ? 了解下屬需求 ? 評(píng)估下屬專業(yè)技能狀況 ? 制定培訓(xùn)計(jì)劃 ? 設(shè)計(jì)合理內(nèi)容 ? 嚴(yán)格培訓(xùn)制度 ? 把培訓(xùn)成果貫徹到工作去 181 1營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展 有效激勵(lì)技巧 ? 了解下屬需求 ? 制定獎(jiǎng)懲政策 ? 及時(shí)表?yè)P(yáng)獎(jiǎng)勵(lì) ? 正確的批評(píng) ? 掌握一些必要的激勵(lì)技巧 ? 學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 182 1營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展 正確人員評(píng)估 ? 建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 確立評(píng)估步驟 ? 及時(shí)、定性、定量 ? 要及時(shí)行動(dòng)（獎(jiǎng)勵(lì)或處罰 ） 183 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 20:39:1320:39:1320:392/14/2023 8:39:13 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :39:1320:39Feb2314Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 20:39:1320:39:1320:39Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :39:1320:39:13February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 14日星期二 下午 8時(shí) 39分 13秒 20:39: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 8時(shí) 39分 :39February 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 39分 13秒 20:39:1314 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 8時(shí) 39分 13秒 下午 8時(shí) 39分 20:39: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。