某巧克力餅干品牌規(guī)劃方案-資料下載頁(yè)
2025-01-26 23:51本頁(yè)面
【正文】 品牌形象愿景 真 巧01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征5 年 3 年 1 年60 真巧品牌構(gòu)建 人格特征 社會(huì)文化特征 個(gè)人聯(lián)系度 可感知的價(jià)值 可感知的質(zhì)量 功能利益 歷史傳承 真巧 借助家族海外機(jī)構(gòu)的歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌的可信賴(lài)感。 緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動(dòng)與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時(shí)尚流行文化特征。 以目標(biāo)消費(fèi)者最主題的生活形態(tài)作為品牌價(jià)值的歸宿點(diǎn)，建立與消費(fèi)者個(gè)體的親密度。 強(qiáng)化品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品特點(diǎn)的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知的品牌價(jià)值。 在保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)的各類(lèi)廣宣品。 傳播中突出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌最具差異的特征，同時(shí)突出該差異對(duì)消費(fèi)者所提供的利益。 加強(qiáng)品牌個(gè)性與目標(biāo)群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價(jià)值觀的共鳴。 如求酷、活力、自我。 61 1. 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛(ài)情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個(gè)層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹(shù)立為目標(biāo)消費(fèi)者所向往的真摯美好情感的承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的核心價(jià)值感知的同時(shí)，建立品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)人聯(lián)系度。 品牌傳播策略 62 2. 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者追求潮流、個(gè)性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對(duì)應(yīng)的人格特征，以起到豐滿(mǎn)品牌緯度的目的。 3. 關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂(lè)于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時(shí)尚文化特征的品牌。 4. 強(qiáng)調(diào)真巧品牌內(nèi)含 50%純正巧克力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)的交叉輸出，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的功能利益認(rèn)知。 品牌傳播策略 63 品牌策略支持點(diǎn) 真 產(chǎn)品特點(diǎn) 消費(fèi)心理 產(chǎn)品定位 渴望擁有 真摯 的愛(ài)情 真巧內(nèi)含 50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味 純真 。 真巧， 真正的巧克力餅 64 參考案例 — ?可口可樂(lè)的 real things 行銷(xiāo)案： ? Real things作為可口可樂(lè)在美國(guó)防御百事可樂(lè)的進(jìn)攻的傳播策略，到今天為止仍然被認(rèn)為是可口可樂(lè)傳播史上最具效果的定位語(yǔ)，既便是與今天無(wú)人不知的 enjoy coca cola相比，它的市場(chǎng)效果也無(wú)與倫比。 65 品牌策略 ?品牌傳播口號(hào)推薦 1： 真你 真我 真巧！ ?品牌傳播口號(hào)闡釋?zhuān)? ?真你 真我 ,是真愛(ài)的基礎(chǔ) ,只有愛(ài)的雙方都本著以真我示人 ,雙方才可能品嘗到真愛(ài)的滋味 .有真你 ,有真我 ,才有真愛(ài) . ?真巧是一次偶然 ,但經(jīng)常性的偶然中預(yù)示著一種必然 ,有真你 有真我 又有真巧 ,肯定有真愛(ài) . 66 品牌策略 ?品牌傳播口號(hào)推薦 2 就愛(ài)你的真 ! ?品牌傳播口號(hào)闡釋?zhuān)? ?真既是產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的最直截地表達(dá)，又是與目標(biāo)消費(fèi)者所向往的美好愛(ài)情的核心期待。 ?就愛(ài)你的真！一語(yǔ)雙關(guān)，既道出了真巧品牌及產(chǎn)品的核心點(diǎn)所在，就與消費(fèi)者的心理期許形成高度關(guān)聯(lián)，以真愛(ài)為紐帶將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接在一起。 67 品牌策略 ?品牌傳播口號(hào)推薦 3 絕對(duì)是真巧 ! ?品牌傳播口號(hào)闡釋?zhuān)? ?本口號(hào)的妙處在于品牌本身對(duì)自己市場(chǎng)定位的一種高度認(rèn)同，即我就是老大，要買(mǎi)巧克力餅，絕對(duì)是真巧。 ?以一個(gè)已經(jīng)是第一品牌的假設(shè)培育起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和行為下意識(shí)，建立真巧品牌巧克力餅市場(chǎng)第一品牌的防御型進(jìn)攻策略。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。 68 整合行銷(xiāo)傳播 69 整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 提高品牌認(rèn)知度、建立品牌偏好度 電視廣告 電臺(tái)廣告 戶(hù)外廣告 DM/單張 終端試吃 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 關(guān)系互動(dòng) 事件行銷(xiāo) 線上推廣 線下活動(dòng) 整合一致的傳播策略 反應(yīng)在所有傳播工具 真巧 品 牌 形 象 70 線下推廣建議 ?以建立巧克力餅市場(chǎng)第一品牌為目標(biāo)的線下推廣，因充分考慮目標(biāo)群體與產(chǎn)品的高密度接觸，讓目標(biāo) 消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)真巧的口感與品質(zhì)。 ?終端試吃中應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品質(zhì)點(diǎn)的印象疊加，并采取可能的方式吸引消費(fèi)者參與。 ?采取與傳播概念有支持關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)形式，在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)強(qiáng)化對(duì)真巧品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。 ?在起用周訊為代言人進(jìn)行品牌提升，應(yīng)考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進(jìn)行指向品牌核心價(jià)值的互動(dòng)活動(dòng)，以有效利用資源。如周訊影展、周訊影視知識(shí)問(wèn)答等。 71 TVC創(chuàng)意表現(xiàn) 見(jiàn)附件 ! 72 感謝聆聽(tīng) 預(yù)祝合作愉快
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