【正文】 工作內(nèi)容描述：五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理234進行市場調(diào)查和分析，進行價格信息管理，確定定價目標對競爭對手的價格體系進行分析和研究，在此基礎(chǔ)上快速建立可信的定價方案預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，確定本企業(yè)的價格體系，對定價策略作出市場化分析并及時進行改進執(zhí)行國家的敬愛個政策，法令和法規(guī)，維護企業(yè)形象139產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理獲利性目標價格目標銷售量目標應(yīng)付競爭目標 威望目標定價目標利潤最大化費用最小化 市場份額是追求的主要目標消費者的需要 產(chǎn)品品質(zhì)形象40產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料影響定價的六大因素五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理企業(yè)營銷目標成本因素市場需求的考慮消費者競爭因素企業(yè)營銷組合策略產(chǎn)品價格維持生存實現(xiàn)利潤最大化（靈活價格）市場份額（低價格）產(chǎn)品質(zhì)量 (高價格）固定成本可變成本損益平衡分析價格彈性需求的實際預(yù)測法價格與性能價格與價值直接競爭相似競爭間接競爭價格是營銷組合工具價格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計、銷售促銷決策配合才能成為一個連續(xù)有效的營銷方案41產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 定價步驟五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理價格調(diào)研 確定定價方法 定價策略 價格調(diào)整策略品牌影響調(diào)研競爭對手調(diào)研消費者心理價位產(chǎn)品成本調(diào)研成本定價法市場定價法心理定價法市場榨取定價策略 滲透定價策略競爭定價策略基本價格現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣數(shù)量折扣回扣地理因素42產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料定價方法定價方法產(chǎn)品 成本 價格 價值 消費者成本加成法定價? 在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一個合理的利潤額確定一個目標價格，由營銷部門向消費者充分顯示產(chǎn)品的價值以說明其價格的合理性。? 缺陷：忽略了銷售量與價格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長遠利益。市場定價法? 以消費者對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)確認目標價格，進而確認產(chǎn)品成本。? 未來部分產(chǎn)品應(yīng)實現(xiàn)：12? 我公司目前大部分產(chǎn)品采取的是成本加成法進行定價。消費者 價值 價格 成本 產(chǎn)品五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理 ——3 心理定價法根據(jù)客戶能接受的最高價位進行定價，拋開成本客戶接受什么價我就定什么價尾數(shù)定價法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價43產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料產(chǎn)品線定價五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理2345當公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價格的差異化來滿足消費者不同的需求 產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細分市場 產(chǎn)品價格體系的維護1產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格44產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料市場榨取策略： 用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費用、革新類細分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴張而帶來損失它吸引競爭者進入（專利保護）例 1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價格為每劑量 2200美元。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以 200美元出售，它仍然繼續(xù)這個價格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力例 2：一個公司因為汽油的質(zhì)量較高，在一個激烈的競爭的市場制定了較高的價格，一年的時間它的市場份額下降了 14%，而 10年前為 22%。這個公司市場榨取策略失敗，是因為它沒能說服消費者，這種汽油的出眾點在哪，應(yīng)該得到較高的價格。五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析45產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料滲透策略： 當產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很高時使用，定價明顯低于競爭產(chǎn)品價格，品牌知名度不夠時可以選用、不鼓勵競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時，使用了這種策略，它的價格比同類的豐田汽車便宜 2023美元，比同類本田汽車便宜 1500美元。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配額，使美國公司不可能采用滲透價格策略。競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進行定價，容易忽略價格變量的重要性。例： IT行業(yè) IBMgongsi進入個人計算機市場時，它的市場營銷努力強調(diào)的是產(chǎn)品線的功能多與性能強。五、產(chǎn)品定價管理五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析46產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料六、促銷策略六、促銷策略 促銷目標 ： 制定準確的促銷目標對管理者總是一個困惑的問題。促銷應(yīng)該完成哪些特定的任務(wù)？提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定、促進銷售傳統(tǒng)功能是向市場傳達特定的產(chǎn)品或服務(wù)的有用信息，還有潛在消費者增加產(chǎn)品或服務(wù)的需求如：本田耗資 7500美元的“跟我們一起長駕 ”差異化大的產(chǎn)品促銷的策略會更靈活如 :BOLONI墻板系統(tǒng)等產(chǎn)品較高的效用與高價格的匹配如 :清潔劑等產(chǎn)品淡季旺季不同的促銷策略如 :BOLONI的五一、十一的大規(guī)模促銷47產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實現(xiàn)各種個樣的促銷因素的最理想組合以達到促銷目標。六、促銷策略六、促銷策略促銷人員銷售 非人員銷售最原始的形式，直接面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)如：商場促銷銷售促進、廣告、公共關(guān)系1/3營銷費用用于媒體2/3用于貿(mào)易和消費者如 :汽車48產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料制定最優(yōu)的促銷組合六、促銷策略六、促銷策略市場的性質(zhì) 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期所處的階段 價 格 可供促銷的資金根據(jù)市場的特點來指定合適的促銷方案如 :地域限制可以使用電視廣告 (汽車、麥當勞 )醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量的促銷員根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)：如：高標準化的產(chǎn)品需要最小限度的服務(wù)如、宜家的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或要求頻繁提供服務(wù)的產(chǎn)品較多依賴銷售人員如： BOLONI產(chǎn)品投入期：主要依賴人員銷售，廣告內(nèi)容新產(chǎn)品的特點和服務(wù)增長期和成熟期：廣告更重要，繼續(xù)擴大分銷當有更多競爭進入市場時，廣告重點強調(diào)差異性成熟中期和早期衰退期公司經(jīng)常減少廣告和促銷的支出低價值消費品：做廣告是促銷的最切實可行的手段如：口香糖、快餐食品、日用品等奢侈品：靠口碑、靠人員的服務(wù)，靠產(chǎn)品形象促銷的預(yù)算限制廣告單位接觸成本較低，對于小廠家可以選擇其他途徑如贊助行業(yè)內(nèi)的活動來擴大知名度如：玩具等49產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料拉的促銷策略廣告 刺激消費者需求 消費者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量推的促銷策略分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費者提供服務(wù) 形成銷售六、促銷策略六、促銷策略如：食品、日用品等如： BOLONI產(chǎn)品50產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料六、促銷策略六、促銷策略廣告投入的時期：在實際銷售前：廣告重要實際銷售時：銷售促進比廣告更重要購買后期：廣告重新占據(jù)促銷工作的首位促銷的費用控制及促銷效果的監(jiān)測 ThanksQA51產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料演講完畢，謝謝觀看！