【正文】 型 /靦腆型 /固執(zhí)型 /爽快型 /傲慢型 二、消費(fèi)者購買行為模式 ? 消費(fèi)者購買行為的出現(xiàn)是有一定規(guī)律可循的，營銷人員如果掌握了這一規(guī)律，就可以通過適當(dāng)?shù)氖侄螌οM(fèi)者實(shí)施刺激，使外在的刺激因素與消費(fèi)者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，促使消費(fèi)者作出購買決策，產(chǎn)生購買行為。 （一）科特勒的刺激反應(yīng)模式 ? 菲利浦 科特勒提出了一個非常簡潔的消費(fèi)者購買行為模式。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式一般由三部分構(gòu)成： 第一部分 ，包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激和企業(yè)外部的其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費(fèi)者以期引起消費(fèi)者的注意。 第二部分 ，包括購買者的特征和購買者的決策過程兩個中介因素，它們將得到的刺激進(jìn)行加工處理。而加工處理的結(jié)果就是購買者的反應(yīng)。 第三部分 ，是消費(fèi)者購買行為的實(shí)際外化，包括產(chǎn)品的選擇、品牌選擇等。 ? 消費(fèi)者的購買行為不僅要受到營銷刺激的影響，還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響。消費(fèi)者的不同特征使消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的心理活動，消費(fèi)者的個性和決策方式，最終決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、購買時(shí)機(jī)等的選擇。 （二）巴甫洛夫模式 ? 巴甫洛夫模式又稱學(xué)習(xí)模式。根據(jù)巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激一反應(yīng)”過程。這種“刺激一反應(yīng)”間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個步驟。 1．內(nèi)驅(qū)力 —— 是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險(xiǎn)、尊嚴(yán)等； 2．誘因 —— 是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等； 3．反應(yīng) —— 是需求者對誘因的一種指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產(chǎn)品或勞務(wù)的購買行為； 4．強(qiáng)化 —— 就是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系經(jīng)常得到強(qiáng)化，就會變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。 ? 沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。按照這種模式，廣告是一種重要的誘因，重復(fù)廣告對消費(fèi)者的購買行為影響很大。巴甫洛夫模式強(qiáng)調(diào)了決定消費(fèi)者購買行為的心理機(jī)制和心理過程。 （三）維布雷寧模式 ? 該理論認(rèn)為，人類是一種社會動物，其需求和購買行為受社會文化、亞文化、相關(guān)群體、社會階層和家庭影響。這些因素直接形成和改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、審美觀和生活方式，進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購買行為。維布雷寧提出的是一種社會心理模式。 ? 文化和亞文化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是總體的和方向性的； ? 相關(guān)群體的影響則更加具體。相關(guān)群體從以下三個方面影響消費(fèi)者購買行為： ? 影響消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之形成一定的消費(fèi)觀念。 ? 相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。 ? 相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。 三、消費(fèi)者購買行為的一般過程 （一）認(rèn)識需要 （二）搜集信息 ? 消費(fèi)者的個人來源 （ 家庭 、 同事 、 同學(xué) 、 朋友 、 鄰居 、 熟人等 ） ； ? 商業(yè)來源（廣告、網(wǎng)站、定貨會、銷售人員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽、傳單等）； ? 公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評審組織等）； ? 經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查、使用產(chǎn)品等）。 （三）分析評價(jià) （四）購買決策 （五）購后感受 本章小結(jié) ? 個性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。 ? 個性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。 ? 消費(fèi)者的購買動機(jī)主要有生存購買動機(jī)、享受購買動機(jī)和發(fā)展購買動機(jī)；理智購買動機(jī)、感情購買動機(jī)和惠顧購買動機(jī)。 ? 消費(fèi)者購買行為受購買動機(jī)驅(qū)使、包含許多活動、有一定步驟、存在共性與個性、包含不同的角色。 ? 消費(fèi)者購買行為按購買目標(biāo)確定程度、購買行為的態(tài)度和消費(fèi)者性格特征可以劃分許多不同類型。消費(fèi)者購買行為的一般過程包括認(rèn)識需要、 搜集信息、分析評價(jià)、購買決策、購后感受。 本章知識點(diǎn) ? 個性心理結(jié)構(gòu) 個性心理特征 個性傾向性 消費(fèi)者能力 消費(fèi)者氣質(zhì) ? 消費(fèi)者性格 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者動機(jī) 消費(fèi)者興趣 需要理論 氣質(zhì)學(xué)說 ? 購買行為特征 購買行為模式 購買行為類型 本章思考題 1. 舉例說明消費(fèi)者購買行為的一般過程 2. 消費(fèi)者的個性心理結(jié)構(gòu)包括哪些內(nèi)容？ 3. 消費(fèi)者氣質(zhì)、能力和性格是如何影響其購買行為的？ 4. 消費(fèi)者個性傾向性包括哪些內(nèi)容？他們分別對消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響？ 5. 消費(fèi)者購買行為的特征有哪些？ 6. 消費(fèi)者的購買行為可以依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行哪些劃分？ 本章實(shí)訓(xùn)題 ? 選擇本市大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時(shí)的不同特點(diǎn)，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別。觀察不同顧客的購買行為特征，總結(jié)顧客購買行為的類型。 第三章 消費(fèi)者群體心理與行為 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) : ? 了解群體心理從哪些方面對消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響 ? 掌握主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響 ? 掌握消費(fèi)者群體的類型和消費(fèi)者群體的意義 ? 掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為 ? 掌握消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響 ? 掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 ? 消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)特征、心理與行為特征及其變化方向是企業(yè)營銷研究的重要內(nèi)容。 ? 群體心理對人們的行為有著重要影響。 ? 在消費(fèi)心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。 ? 群體消費(fèi)心理是市場定位的主要指標(biāo)之一，對不同群體消費(fèi)心理特點(diǎn)的把握越深入、越細(xì)致，市場定位的細(xì)分就越容易、越準(zhǔn)確。 ? 本章主要探討參照群體對消費(fèi)者的影響，以及不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)。 第一節(jié) 參照群體對消費(fèi)者心理的影響 一、群體的基本概念 （一）群體的定義 （二）群體的類別 二、群體心理對群體成員的影響 (一 ) 群體壓力 （二）群體認(rèn)同感 （三）從眾性 （四）群體支持感 （五）群體規(guī)模 三、主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響 （一）參照群體的概念與類型 表 3— 1 參照群體分類與特征 （二）參照群體對消費(fèi)者的影響 1．參照群體對消費(fèi)者的影響方式 ? 信息的影響 ? 認(rèn)同的影響 ? 規(guī)范的影響 （三）主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響 1．家庭 表 3— 2 家庭生命周期的不同階段、主要特征和消費(fèi)行為特點(diǎn) 2．社會階層 社會階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素。（見表 3—3，表 3—4） ? 職業(yè) \收入 \教育 \財(cái)產(chǎn) ? 處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經(jīng)濟(jì)能力、興趣愛好、業(yè)余活動以及接觸媒體的方式，這些都會直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習(xí)慣和購買方式。因此，營銷人員要針對不同社會階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，有適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 ? 表 33美國主要社會階層及其特征 ? 表 34我國按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分的家庭類型 四、消費(fèi)者群體的類別與意義 （一）消費(fèi)者群體的類別 ? 根據(jù)消費(fèi)者自身因素劃分，可以把消費(fèi)者分成不同性別的消費(fèi)者群、不同年齡的消費(fèi)者群、不同收入的消費(fèi)者群、不同職業(yè)的消費(fèi)者群、不同心理特征的消費(fèi)者群等。 ? 2．根據(jù)消費(fèi)者所處外部環(huán)境劃分，可以把消費(fèi)者分成不同地區(qū)的消費(fèi)者群、不同民族的消費(fèi)者群、不同文化背景的消費(fèi)者群等。 ? 表 3—5 中國各區(qū)域主要消費(fèi)特征一覽表 （二）消費(fèi)者群體的意義 ? 消費(fèi)者群體的存在為企業(yè)目標(biāo)市場營銷提供了前提。 ? 2．消費(fèi)者群體的存在有利于消費(fèi)活動的社會化，從而推動社會消費(fèi)的進(jìn)步 ? 3．消費(fèi)者群體的存在，有利于企業(yè)或有關(guān)部門充分發(fā)揮群體對個體的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極健康的消費(fèi)行為，抑制和改變不合理的消費(fèi)習(xí)慣。 閱讀資料： 京滬穗消費(fèi)文化的區(qū)域解讀 ? 北京，上海，廣州分別是我國華北、華東、華南的一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其消費(fèi)模式和文化對于周邊較大范圍的二三線城市有引領(lǐng)和推動作用。掌握了這三個城市的消費(fèi)文化，就可以大致了解中國高收入城市的消費(fèi)心理。 京滬穗地域文化差異 ? 北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。長期生活在首善之區(qū)、天子重地的北京人，對政治的熱情較之其他城市要高得多，社會責(zé)任感也比較強(qiáng)；另外，北京人受傳統(tǒng)文化的影響比較大，天橋的劇場、老北京的茶館、城墻根的胡同、老式的四合院，這些都常常讓北京人感受到傳統(tǒng)的厚重。 ? 上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的 GDP總值和人均 GDP值，上海強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的信息來源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強(qiáng)的自我意識。上海的文化可以說是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)也十分精明，凡事“拎得清”。 ? 廣州是中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周邊小城市的快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本。務(wù)實(shí)精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點(diǎn)。 ? 三地居民的特點(diǎn)概括起來是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識，很務(wù)實(shí)。 地域文化影響消費(fèi)心理差異 ? 北京人偏愛國產(chǎn)，上海人喜歡進(jìn)口，廣州人信任港臺據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國產(chǎn)的東西”的比例為 57． 7％，而上海和廣州分別為 46． 3％、 51． 5%，相對而言，上海人更“偏愛進(jìn)口的東西”，廣州人則比較信任港臺的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。 ? 北京和上海追求名牌，廣州人注重實(shí)用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對高檔和品味的追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實(shí)用就好”的觀念，因此廣州人對品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對品牌持“無所謂”的態(tài)度，也有人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集有關(guān)。 ? 北京人喜歡有規(guī)律的大宗購物，廣州人娛樂型購物。 ? 比較發(fā)現(xiàn)，廣州人中娛樂型購物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說明在三個城市中，廣州人是最有購物熱情的 。 ? 北京人中規(guī)律型購物群體所占比例明顯偏高 。 ? 上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗(yàn)購物帶來的樂趣。 營銷建議 ? 新品牌上市首選廣州 ? 由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的風(fēng)險(xiǎn)會很大。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，對新事物也比較有興趣，可以說廣州是新品上市的最佳切人口。等到打開廣州市場，品牌有了一定的知名度后，再進(jìn)軍上海和北京市場，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就可以降低很多。 ? “特許經(jīng)營”另辟蹊徑 ? 對于挑剔的北京人和上海人來說，讓他們接受一個從來沒有聽說過、沒有任何來由的品牌是一件比較困難的事情。但是，他們對已有知名品牌則有比較深厚的感情，有較高的品牌美譽(yù)度和忠誠度。 ? 因此，新品牌如果與現(xiàn)有知名品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，則可以很好的提升新品牌在消費(fèi)者心目中的形象。或者采取“特許經(jīng)營”的模式，利用別人的品牌出售自己的產(chǎn)品，這樣也可以更快地占領(lǐng)市場份額。 ? 公益活動激發(fā)購買熱情 ? 北京人關(guān)心政治，受政府信息的影響比較大，因此政府發(fā)起的一些口號，如環(huán)保等，對北京人有更好的引導(dǎo)作用。從這個角度來說，商家在產(chǎn)品的宣傳推廣上，可適時(shí)與某些公益活動掛鉤，這樣可以成為吸引北京消費(fèi)者的一個亮點(diǎn)。以環(huán)保為例，在食品飲料的宣傳上，天然無污染、綠色標(biāo)志、無防腐劑等可以吸引消費(fèi)者的視線；在家電的宣傳上，可突出家電的環(huán)保特性，如節(jié)能、冰箱無氟等。 ? 賣場設(shè)計(jì)應(yīng)“因地制宜“ ? 北京人喜歡定期集中購物，在一個購物場所買齊所需的物品。 ? 廣州人以購物為樂，習(xí)慣把購物和娛樂融為一體，因此在購物場所配備消費(fèi)者喜歡的娛樂設(shè)施，如練歌廳、健身房、茶館、餐吧等，可以更好的滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者玩的盡興。 第二節(jié) 主要消費(fèi)者群體的心理與行為 ? 一、女性消費(fèi)者群體心理與行為特征 ? （一）商品需求面較大 ? （二）購買前期要反復(fù)考慮 ? （三）易受外部因素的影響 ? （四）愛美意識較強(qiáng) ? （五）從奉獻(xiàn)轉(zhuǎn)變到自我 ? 企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，要迎合這些心理，采取適宜的措施。例如，商品的款式設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感消費(fèi)：商品的包裝裝潢要新穎時(shí)尚、細(xì)致美觀；廣告宣傳要突出商品的實(shí)用性和具體利益。 接待女性顧客應(yīng)該把握以下原則 ：