【正文】 。 合理、均好與客戶需求的關(guān)系 一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設(shè)計(jì)技術(shù)上的完美表達(dá)則會與客戶的需求脫節(jié)。216。 設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系 設(shè)計(jì)文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場需求、項(xiàng)目定位而由設(shè)計(jì)公司主觀設(shè)計(jì)的一種符號、元素，它帶有設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的某種特質(zhì)，包括他們自己對這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾向性。這種主觀的設(shè)計(jì)文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。216。風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化 任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項(xiàng)目所希望和需要的。 216。 環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段1) 環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識2) 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念與建筑設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一3) 景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格要尊重項(xiàng)目的主題定位4) 環(huán)境設(shè)計(jì)的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5) 環(huán)境設(shè)計(jì)更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受6) 社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng)216。 環(huán)境設(shè)計(jì)的幾個(gè)重點(diǎn)1) 中心景觀對項(xiàng)目的輻射2) 中心景觀與主入口的關(guān)系3) 小區(qū)內(nèi)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)4) 主入口的視覺沖擊尤為重要5) 植物的搭配層次感6) 植物的選種需考慮的因素7) 園林中小品的運(yùn)用8) 后期維護(hù)與成本控制新形勢下的推廣第 五 篇一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧19911993年 —— 炒家階段19941996年 —— 用家階段19972023年 —— 概念階段20232023年 —— 概念泡沫階段2023年 —— 產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵市場需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用 講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式 買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)淇蛻籼籼薜脑虺晒Φ捻?xiàng)目一定根本原因人對住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場買方市場二、新形勢下推廣的兩大前提工作市場策略的制定目標(biāo)客戶群的深入研究如何制定市場策略？制定市場策略的兩大依據(jù)—— 市場競爭態(tài)勢—— 項(xiàng)目與競爭對手的比較特征如何制定市場策略市場 機(jī)遇 明顯、項(xiàng)目 優(yōu)勢 明顯市場 機(jī)遇 明顯、項(xiàng)目 劣勢 明顯市場 風(fēng)險(xiǎn) 明顯、項(xiàng)目 優(yōu)勢 明顯市場 風(fēng)險(xiǎn) 明顯、項(xiàng)目 劣勢 明顯全面領(lǐng)先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略如何進(jìn)行客戶深入研究？目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！客戶深入研究的內(nèi)容—— 研究客戶的媒體接觸習(xí)慣—— 研究客戶的社會心理特征—— 研究客戶對項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點(diǎn)推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向三大推廣方向① 以品牌推廣為核心② 以產(chǎn)品推廣為核心③ 以概念推廣為核心如何制定推廣策略① 以市場策略為方向② 以項(xiàng)目定位為核心依據(jù)③ 以打動目標(biāo)客戶群為目標(biāo)案例 —— 大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳 “門戶中心 ”，強(qiáng)化門戶中心的巨大價(jià)值，塑造門戶中心的強(qiáng)勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的巨大價(jià)值體現(xiàn)，達(dá)到市場對本項(xiàng)目的認(rèn)可！如何確定推廣主題① 要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位② 能夠迎合市場需求③ 代表項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)④ 具有張力、沖擊力⑤ 遵循推廣策略案例 —— 四會項(xiàng)目推廣主題—— 打造黃金走廊上的門戶中心！—— 承接珠三角的繁華再現(xiàn)！四會項(xiàng)目推廣次主題—— 住宅部分 —— 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！ —— 商業(yè)部分 —— 匯聚粵西粵中財(cái)富盛宴 力鑄五路三江商業(yè)核心！案例 —— 廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！—— 全國首次提出這一概念如何提煉核心賣點(diǎn)① 能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值② 市場最敏感的項(xiàng)目屬性 —— 有的放矢③ 具有排他性 —— 能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤④ 符合推廣方向案例 —— 四會項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉黃金走廊上的門戶中心 此概念至少在區(qū)域內(nèi)首次提出五大中心橫空出世 居住中心、商業(yè)中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項(xiàng)目的建筑風(fēng)格 演繹東南亞的浪漫風(fēng)情、還原自然的居住精髓50平方的項(xiàng)目規(guī)模 大氣、成熟、完善項(xiàng)目的復(fù)合功能 吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣大沙的交通優(yōu)勢 鐵路水路陸路、路路直抵財(cái)富案例 —— 廣州中旅商務(wù)大廈核心賣點(diǎn)支撐點(diǎn)：① 面積?、?價(jià)位相對其他甲級寫字樓低③ 物管費(fèi)低中小企業(yè) 進(jìn)入 廣州 CBD的 綠色通道 ！有的放矢 地塊核心價(jià)值 排他性案例 —— 重慶美夢成真核心賣點(diǎn)提煉自然？ —— 地塊核心價(jià)值還是成熟？ —— 品牌核心價(jià)值排他性不強(qiáng)更具排他性新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)媒介組合運(yùn)用推廣不是簡單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！大眾傳媒 小眾 /分眾傳媒定義 面向大眾的新聞媒介 。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型 LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告、公交車身廣告等。① 媒介分類主要媒體 優(yōu)勢 劣勢報(bào)紙252。傳播面廣252。傳播迅速252。新聞性強(qiáng)252。文字表現(xiàn)力強(qiáng)252。便于查找和保存252。成本較低p 時(shí)效性差p 閱讀群體局限性強(qiáng)p 色澤差，缺乏動感雜志252。時(shí)效性長252。針對性強(qiáng)252。印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)p 出版周期長p 理解能力受限p 難以制造大規(guī)模聲勢廣播252。傳播面廣252。傳播迅速252。感染力強(qiáng)p 難以保存p 時(shí)間線性傳播，選擇性差p 只傳播聲音，傳播效果較差，電視252。視聽結(jié)合傳達(dá)效果好252。紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場感252。傳播迅速，傳播面廣252。不受理解力限制p 難以保存p 被動接受，選擇性差p 成本高互聯(lián)網(wǎng)252。范圍廣泛，超越時(shí)空252。雙向互動252。個(gè)性化252。多媒體，超文本傳播p 針對客戶面太局限p目前用戶不夠普及戶外廣告252。公眾曝光率高，沖擊性強(qiáng)252。制作精美252。展示時(shí)間長252。內(nèi)容可隨時(shí)更新252。對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)p 覆蓋面小p 宣傳效果難以測評②主要媒體優(yōu)劣勢③ 媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策 略[ 大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益[ 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力[ 大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用 [ 分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果 [ 大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 [ 大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡單明了，分眾媒體可以細(xì)致清晰 [ 對新型的分眾媒體給予足夠重視 [ 包裝、媒體及活動的組合搭配使用 推廣部署兩大要點(diǎn)系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點(diǎn)、媒介組合有計(jì)劃的部署。各個(gè)階段要有不同的主題，同時(shí)又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！四、關(guān)于廣告關(guān)于廣告的技巧216。 如何制造新聞的由頭？216。 廣告與銷售的關(guān)系216。 廣告的調(diào)性與項(xiàng)目定位的關(guān)系 216。 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系 216。 軟文的作用是什么？ 216。 廣告版式的沖擊力有多大？216。 任何對外信息的發(fā)布都是一次推廣！案例 —— 金林半島項(xiàng)目招聘廣告的巧妙利用216。 銷售現(xiàn)場的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關(guān)系到推廣策略的調(diào)整如：高樓層不好賣反饋信息的處理廣告調(diào)性的把握 廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項(xiàng)目的主題定位，與項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！ 構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項(xiàng)目的檔次、品味、風(fēng)格等。五、關(guān)于營銷中心營銷中心最核心的是氛圍的營造：不同的產(chǎn)品需要不同的氛圍去表達(dá)！氛圍的營造：各種道具是基本要素，人的因素則是核心！六、關(guān)于公關(guān)活動單純造勢的公關(guān)活動要有轟動性直接賣樓的公關(guān)活動要能與客戶產(chǎn)生共振公關(guān)活動的受眾決定公關(guān)活動的主題公關(guān)活動的主題決定公關(guān)活動的效果公關(guān)活動的輻射及影響力的評估如何增強(qiáng)公關(guān)活動的吸引力？案例 —— 大連隆泉華庭的兩場公關(guān)活動 南北對話（廣州 VS大連） —— 透視公關(guān)活動的最高境界！晚間開園（貝爾高林）—— 制造新聞事件的炒作由頭、展示項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)！紅酒會重慶美夢成真的開盤活動如何用舊瓶裝新酒？如何增強(qiáng)公關(guān)活動的吸引力？演講完畢，謝謝觀看！