以小搏大的十大品牌策略講義-資料下載頁
2025-01-22 06:24本頁面
【正文】 。 ? 流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度 ， 也往往成為品牌搶注的熱點 。 如前幾年多家企業(yè)先后為搶注 “ 翠花 ” 打的不亦樂乎 ， 去年當紅電視劇 《 劉老根 》 的名稱也成為了商標爭奪的焦點 。 ? 品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源 ， 便于記憶 、 傳播和推廣 。 如： “ 天堂傘 ” 名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽度 ，“ 娃哈哈 ” 名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌 。 九、它山之石 ? 現(xiàn)代社會信息交流的速度太快 ， 同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質化 ， 而且營銷也同質化 。 如何尋找更新的營銷思路以求突破 ？ 借鑒其它行業(yè)的先進營銷經(jīng)驗是一種有效的方法 。 中國許多行業(yè)之間營銷水平差距較大 ， 一般競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對較高 ， 如家電 、 通訊 、 醫(yī)藥保健品 、 日化等行業(yè) 。 這些行業(yè)營銷操作難度較大 ， 營銷人員工資水平較高 ， 集中了許多營銷精英 。 先進營銷行業(yè)往往思維超前 ， 有許多寶貴的經(jīng)驗 。 比如：保健品行業(yè)的概念營銷 、 軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣 ， 如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果 。 再比如 ， 家電行業(yè)一直注重品牌 VI和品牌長期建設 ， 如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗 ， 可能會延長自己的品牌壽命 。 ? 前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營銷 ， 創(chuàng)造了樓房銷售的奇跡 。 在北京三四環(huán)路之間 ， 土地供應量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價最高 、 樓盤最多 、 開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一 。 這里匯集了數(shù)十個高檔住宅 、 公寓 、 寫字樓項目 ， 其中有兩個相距不到 500米的項目分別在公寓和寫字樓里以 “ 攪局 ”著稱 ， 它們就是推出 “ 告別空調暖氣時代 ” 概念的鋒尚國際公寓和以“ 憤青時代的甲蟲崇拜 ” 概念為標志的左岸工社 。 尚峰和左岸有個共同點：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法 ， 因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “ 告別空調暖氣時代 ” 和左岸怪異的甲蟲標志吸引了大量的眼球 。 他們的銷售業(yè)績也異?；鸨轰h尚開盤 3個月賣掉三百多套 ， 創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了70%。 ? 因為不同行業(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀 ， 有不同的行業(yè)規(guī)則 ， 所以借鑒其它行業(yè)先進經(jīng)驗不是簡單的克隆 ， 應當吸收其它行業(yè)先進思路的精華 ， 根據(jù)自身行業(yè)特點和企業(yè)資源狀況 ， 制定合身的品牌策略 。 十、新聞公關 ? 新聞公關也是一種有效低成本擴張的品牌策略 。 新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的 ， 新聞宣傳對樹立企業(yè)品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要 。此外 ， 通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府 、 公眾 、 社團及商業(yè)機構的關系 。 此外 ， 新聞還具有轉載 、 轉播等獨特特性 。 新聞宣傳要求必然有一定由頭 ， 對于企業(yè)來說新聞由頭產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件 。 策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關系營銷 。 ? “ 事件營銷 ” (Eventmarketing)， 是指企業(yè)在真實 、 不損害公眾利益的前提下 ， 有計劃地策劃 、 組織 、 舉辦和利用具有新聞價值的活動 ， 通過制造有 “ 熱點新聞 ”效應的事件 ， 吸引媒體和社會公眾的注意與興趣 ， 以達到提高社會知名度 、 塑造品牌良好形象 ， 和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的 。 ? 海爾和腦白金都非常擅長事件營銷 。 海爾創(chuàng)業(yè)初期 ， 產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質量問題在張瑞敏的親自策劃下 ， 制造了一起 “ 自己砸自己冰箱新聞事件 ” 。 海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱 ， 但在新聞傳播的幫助下 ， 海爾贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任 。 “ 砸冰箱事件 ” 使海爾嘗到了新聞公關的甜頭 ， 海爾集團一直非常注重新聞事件傳播 ，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道 。 ? 最近 3年腦白金的事件營銷更是可圈可點 。 腦白金先后用不同方式制造了系列新聞 ， 如： “ 腦白金與克隆技術并稱人類生物領域的兩大發(fā)明 ” 、 “ 腦白金火銷上海 ” 、 “ 腦白金成為中秋節(jié)首選禮品 ” 、 “ 史玉柱巨資收樓花 ” 、 “ 腦白金拍賣商標所有權 ” 、“ 腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ” 等 。 腦白金在不同時期 ，采用了不同的新聞 ， 對其品牌傳播起到了提速的作用 。 ? 關系營銷認為 ， 要正確處理企業(yè)與競爭者 、 供應商 、 經(jīng)銷商 、 社區(qū) 、 政府機構和消費者等相互之間的關系 。 它謀求的是兼顧雙方利益的 、 緊密的 、 穩(wěn)定的長期合作關系 。 關系營銷的四個特征是：雙向溝通 ， 合作 ， 雙贏 ， 反饋 。 非典時期國內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款 、 捐物 、 贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典 ， 在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象 。 后記 ? 以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類 ， 其實不同品牌策略之間有時相互依存 ， 如新聞公關要注重出奇制勝 ， 關系營銷也常常借助重大事件發(fā)生 。 此外 ， 一個品牌在運作時往往同時使用多種策略 。 ? 希望中國的企業(yè)在實踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略 。
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