【正文】 考核的引導(dǎo)和定價(jià)原則的嚴(yán)格管理， 保證對(duì)全球通目標(biāo)用戶的吸引和非目標(biāo)用戶的分流 ARPU ≥120 ARPU 120 1 2 愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價(jià) 不愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價(jià) 是否愿意為 全球通支付高 ARPM ARPU 邊緣用戶 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 全球通 其他品牌 通話量 少 多 $$ $ $$$ $$ 資費(fèi)水平 $$$$ 同時(shí)在全球通內(nèi)部，為通話量高的用戶提供一定的折扣 3 $$$$ $$$ $ 54 全球通品牌應(yīng)該有一定的 ARPM綜合溢價(jià) 該溢價(jià)原則用以指導(dǎo)內(nèi)部資費(fèi)方案的設(shè)計(jì)，并不向用戶宣傳 全球通的目標(biāo)用戶能支持一定的 ARPM綜合溢價(jià) ?全球通目標(biāo)用戶普遍收入較高，因此價(jià)格敏感度相對(duì)較低；同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求較高，愿意為更好的服務(wù)而支付一定的 ARPM綜合溢價(jià) ?全球通目標(biāo)用戶出差較多，長(zhǎng)途漫游通話費(fèi)用相對(duì)較多，因而比較容易通過(guò)較多的長(zhǎng)途漫游通話時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn) ARPM綜合溢價(jià) 全球通服務(wù)等其他方面的成本較高，需要ARPM綜合溢價(jià)的支持 ?全球通在服務(wù)、回饋、渠道等方面投入的成本相對(duì)較高，需要一定的 ARPM綜合溢價(jià)來(lái)支持 ?廣東省公司曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，大約需要 20%的 ARPM綜合溢價(jià)才能支持全球通品牌在其他各方面額外的成本 國(guó)際先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商往往也對(duì)商務(wù) /高端品牌設(shè)置 門檻和 綜合溢價(jià) ?法國(guó)的 Orange對(duì)商務(wù)套餐設(shè)置了較高的門檻和較高的 ARPM，但同時(shí)給予長(zhǎng)途漫游的優(yōu)惠 ?英國(guó)沃達(dá)豐的商務(wù)套餐也有一定的 ARPM綜合溢價(jià)，但同時(shí)給予漫游的優(yōu)惠 ?香港 CSL的 1010同樣有較高的門檻，一定的 ARPM綜合溢價(jià) 目前全球通相對(duì)于其他品牌就存在一定的ARPM綜合溢價(jià) ?目前全球通、動(dòng)感地帶和神州行的綜合ARPM (1) 分別為 ， ，全球通分別有 55%和 40%的 ARPM綜合溢價(jià) ?未來(lái)隨著長(zhǎng)途漫游資費(fèi)的下降，其與本地通話的資費(fèi)差距會(huì)進(jìn)一步縮小，因此建議全球通的 ARPM綜合溢價(jià)目標(biāo)設(shè)置在 20%左右 （ 1）包含長(zhǎng)途和漫游費(fèi)用， 06年 10月 12月的平均數(shù)字 資料來(lái)源 : BOSS數(shù)據(jù)； BCG分析 55 目前對(duì)于 ARPM綜合溢價(jià)的主要顧慮是可以解決的 ARPM綜合溢價(jià)很難實(shí)施，如何保證用戶的使用結(jié)果？ ?20%的 ARPM綜合溢價(jià)并不直接向用戶要求，而是指導(dǎo)資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的原則 ?設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐應(yīng)首先基于 BOSS數(shù)據(jù)的分析總結(jié)用戶群的使用特性，例如某一通話量的全球通用戶的長(zhǎng)途漫游通話時(shí)間平均是多少，從而設(shè)計(jì)出能反映用戶使用特性的相應(yīng)資費(fèi)套餐 ?某一些用戶在某一些特定月份的消費(fèi)可能會(huì)與設(shè)計(jì)的目標(biāo)有一定偏差，但一段時(shí)間內(nèi)整體用戶群的使用應(yīng)當(dāng)還是有一定規(guī)律的 ?在資費(fèi)套餐推出之后需要跟蹤監(jiān)測(cè)用戶的使用，根據(jù)實(shí)際使用的情況對(duì)套餐進(jìn)行一定的修正，保證 ARPM綜合溢價(jià)在希望的范圍內(nèi) 目前全球通服務(wù)等方面的區(qū)隔并不明顯，用戶會(huì)不會(huì)不愿意支付溢價(jià)？ ?雖然目前全球通在服務(wù)、渠道等驅(qū)動(dòng)因素上的區(qū)隔尚不足以讓很多用戶明顯感知并愿意為其支付一定綜合溢價(jià)，但這并不代表用戶不愿意為這些區(qū)隔支付溢價(jià)，這一問(wèn)題應(yīng)當(dāng)通過(guò)主動(dòng)加強(qiáng)各方面區(qū)隔的建設(shè)和用戶認(rèn)知來(lái)解決 ?根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，全球通用戶在選擇客戶品牌時(shí)對(duì)資費(fèi)的重視程度比其他用戶相對(duì)低一些，而對(duì)服務(wù)的重視程度則相對(duì)較高，說(shuō)明只要在服務(wù)等方面有明顯的區(qū)隔，用戶還是可以接受一定程度的溢價(jià)的 56 全球通用戶對(duì)資費(fèi)的重視程度相對(duì)較低， 而對(duì)服務(wù)的重視程度相對(duì)較高 33%48%33%23%全球通用戶 其他用戶 全球通用戶 其他用戶 全球通用戶選擇資費(fèi)為影響客戶品牌選擇首要因素的比例明顯低于其他用戶 全球通用戶挑選客戶品牌時(shí)認(rèn)為服務(wù)比資費(fèi)重要的比例高于其他用戶 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研（ n=3,000，其中 ARPU120的全球通用戶 n=597） 補(bǔ)充材料 57 Orange的商務(wù)套餐與普通套餐相比有較高的門檻，明顯的 ARPM綜合溢價(jià)，同時(shí)提供更多長(zhǎng)途漫游優(yōu)惠 € 46 € 54 € 70 € 86 € 102 € 142 € 182 € 262 180 240 360 480 600 900 1,200 1,800 月租 包含通話 分鐘 長(zhǎng)途漫游 優(yōu)惠 € 24 € 33 € 40 € 48 € 64 € 80 60 120 180 240 360 480 月租 包含通話 分鐘 長(zhǎng)途漫游 優(yōu)惠 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) €/分 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) €/分 基本通訊計(jì)劃門檻相對(duì)較低 且平均資費(fèi)較低 商務(wù)通訊計(jì)劃門檻相對(duì)較高 且平均資費(fèi)較高 套餐內(nèi)的分鐘數(shù)包含向歐盟各國(guó)和美國(guó)的主叫分鐘數(shù) 無(wú) 補(bǔ)充材料 58 沃達(dá)豐的商務(wù)套餐同樣有 ARPM綜合溢價(jià)， 同時(shí)提供國(guó)際漫游的優(yōu)惠 商務(wù)通訊計(jì)劃平均資費(fèi)相對(duì)較高， 且提供長(zhǎng)途漫游優(yōu)惠 基本通訊計(jì)劃平均資費(fèi)相對(duì)較低， 且包含比較多的短信 163。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 200 500 800 1,200 月租 包含通話 分鐘 包含 短信數(shù) 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 225 200 300 500 750 800 1,200 1,800 月租 包含通話 分鐘 包含 短信數(shù) 國(guó)際漫游 優(yōu)惠 在歐洲主要國(guó)家，國(guó)際漫游資費(fèi) 163。/分 長(zhǎng)途漫游 優(yōu)惠 無(wú) 100 100 100 100 250 250 250 100 500 100 500 100 500 100 1,000 250 250 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補(bǔ)充材料 59 全能通訊計(jì)劃資費(fèi)相對(duì)較高 且選擇較多 基本通訊計(jì)劃相對(duì)便宜 且包含大量短信 CSL 的 1010與 One2Free相比也有明顯的 ARPM溢價(jià) $138 $178 $218 $268 $398 1,300 1,900 2,200 2,700 4,300 50 IDD分鐘 100個(gè)短信 500C (Credit) 月租 包含通話 分鐘 其他服務(wù) $118 $178 $278 1,800 3,000 4,000 200 200 400 月租 包含通話 分鐘 網(wǎng)內(nèi)短信 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) /分 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) 1港幣 /分 /分 補(bǔ)充材料 60 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 邊緣用戶 培育用戶 根據(jù)動(dòng)感地帶的品牌特點(diǎn)， 確定以用戶年齡為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分目標(biāo)客戶 由于年齡數(shù)據(jù)不可獲得，選擇以數(shù)據(jù) ARPU占比來(lái)考核品牌 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 低 高 年齡 15歲 以下 動(dòng)感地帶的用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量往往較大，需要以 數(shù)據(jù) ARPU占比 的高低來(lái)考核 1 2 動(dòng)感地帶整體年輕的品牌形象決定其目標(biāo)用戶需要 在一定年齡范圍內(nèi) 雖然消費(fèi)特性有所差別，但很快會(huì)成長(zhǎng)為目標(biāo)客戶 積極培育該用戶群，但同時(shí)不計(jì)入純度指標(biāo)考核 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大，但不符合年輕的品牌形象 ?提高品牌純度 ?損害品牌形象 不鼓勵(lì)也不排斥 低數(shù)據(jù) ARPU且不符合年輕的品牌形象 不提供相應(yīng)資費(fèi)套餐、產(chǎn)品等選擇，從而自動(dòng)分流用戶 61 通過(guò) 考核中的目標(biāo)市場(chǎng)占有率及純度考核 ，引導(dǎo)各級(jí)市場(chǎng)部門通過(guò)資費(fèi)、產(chǎn)品、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作吸引更多高數(shù)據(jù) ARPU客戶 各級(jí)市場(chǎng)部門 通過(guò)產(chǎn)品、渠道、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作 吸引在目標(biāo)年齡范圍內(nèi)的客戶 ?新動(dòng)感地帶用戶要求登記年齡，為未來(lái)考核年齡純度打基礎(chǔ) 以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)，用于指導(dǎo)品牌驅(qū)動(dòng)因素的設(shè)計(jì) 以數(shù)據(jù) ARPU占比為考核標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)資源配置 1 2 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 邊緣用戶 培育用戶 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 15歲 以下 離開(kāi)學(xué)校，參加工作后的目標(biāo)用戶 ?短期內(nèi)仍然保留動(dòng)感地帶用戶的使用特性 ?幾年后才會(huì)慢慢向全球通過(guò)渡 有針對(duì)性的進(jìn)行全球通的宣傳 62 根據(jù)以上用戶劃分準(zhǔn)則，可以將一些目前 存在歸屬問(wèn)題的用戶進(jìn)行清晰劃分 ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)價(jià)格敏感而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)本地通話為主而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)數(shù)據(jù) ARPU為主而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)年齡而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ 高 ARPU，但是對(duì)價(jià)格十分敏感 高 ARPU，但主要是本地通話 高 ARPU，但主要是數(shù)據(jù) ARPU 剛參加工作的 年輕人 主要?dú)w屬問(wèn)題 人群特點(diǎn) ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)年齡近似而歸屬動(dòng)感地帶？ 15歲以下的用戶 ?如果用戶價(jià)格敏感性高，從而不愿意支付任何 ARPM 綜合溢價(jià)，則不歸屬全球通，而歸屬神州行 ?不能直接判斷 ?需要考察用戶是否接受 APRM 綜合溢價(jià)，是則歸屬全球通，反之則神州行 /動(dòng)感地帶 ?不能直接判斷 ?如果用戶在 25歲以上，根據(jù)是否接受 APRM 綜合溢價(jià)而分別歸屬全球通和神州行；如在25歲以下，可以歸屬動(dòng)感地帶，且其中能接受 APRM 綜合溢價(jià)的用戶也可歸屬全球通 ?歸屬動(dòng)感地帶，但在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)積極向該用戶宣傳全球通，將其慢慢遷移到全球通，如不愿意付 APRM 綜合溢價(jià)的用戶就會(huì)因?yàn)槟挲g及綜合溢價(jià)的原因分流到神州行 根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)做出建議 ?歸屬動(dòng)感地帶，屬于培育用戶，為動(dòng)感地帶爭(zhēng)取直接潛在的目標(biāo)用戶 63 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶 ? 以年齡來(lái)劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 64 三大客戶品牌在用戶心目中已經(jīng)初步建立區(qū)隔 全球通和動(dòng)感地帶的區(qū)隔相對(duì)清晰；神州行和動(dòng)感地帶間最弱 客戶所 感覺(jué)到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 65 形象 還 是目前區(qū)隔最明顯的驅(qū)動(dòng)力， 而 渠道及服務(wù)的區(qū)隔尤其需要加強(qiáng) 神州行和動(dòng)感地帶之間在資費(fèi)上的區(qū)隔非常不明顯 客戶所 感覺(jué)到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 品牌形象是 目