【正文】 上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和“ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過高市場份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來操作 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略： （ 1） 產(chǎn)品差異化； （ 2） 成本領(lǐng)先； （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、相對價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、 競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： l 相對價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ?第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ?另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ?試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個(gè)關(guān)鍵 。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到 “ 物美價(jià)廉 、 物超所值 ” 。 （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。 ?“ 市場選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力。 ?“ 區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、 最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo) ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營銷傳播效果 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí)（ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品（ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告 報(bào)紙廣告： ?全國性日報(bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 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