【正文】 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個(gè)程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、與場(chǎng)合 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ?試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動(dòng)廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動(dòng)廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動(dòng)看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 例如： ?對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠 ?對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ?立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種： ?舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ?莫爾與梭森模式 ?施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認(rèn)市場(chǎng) （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ?資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場(chǎng)份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 總之 ， IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ，同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 整合營銷傳播的價(jià)值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營銷傳播的價(jià)值時(shí)說： “ 強(qiáng)力的廣告 [營銷傳播活動(dòng) ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 通用的營銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。 “配合”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等 。 接觸也包括朋友 、 親戚 、 和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品 。 同理 ， 因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識(shí)結(jié)構(gòu) 。 每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對(duì)品牌知名度影響