【正文】 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、與場合 。 傳播目的是要在現有消費者或潛在消費者范疇內以及品牌網絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 ?在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 自我滿意型 （ 反應者 ） ：把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： l 產品檔次定位法 l 產品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經銷商掛鉤定位法 l 經銷商位置定位法 l 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ?試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。營銷經理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。 資源應該配置如下： （ 1） 進行定價調研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數目標消費者察覺廉價 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略 。 例如： ?對我牌忠誠用戶要維持或增加產品使用 ?對競爭品牌用戶要造成產品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 ?對游離用戶要爭取或擴大我產品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產品 、 價格 、 通路 、推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ?立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種： ?舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ?莫爾與梭森模式 ?施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認市場 （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ?資料庫發(fā)展涉及有關產品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、購買歷史 、 產品類別網絡等等 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ，辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當地有線電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務 ， 它能提供 “ 配套廣告服務 ” ，它允許當地的廣告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯(lián)的廣告 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內部自己發(fā)展其它傳播材料 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務 ，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI設計公司負責設計 CI， 包裝設計公司負責設計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應 、 銷售促進 、 以及公共關系 并且將之結合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 它們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據客戶問題來運用傳播技能 ，同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 整合營銷傳播的價值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結整合營銷傳播的價值時說： “ 強力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產銀行存款 ” 。 要有創(chuàng)意：用獨特的風格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強烈地 、 與獨特的品牌聯(lián)想 。 通用的營銷傳播指導原則 要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這個理論基礎是，此種信息能夠暗示或提醒相關的信息。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構上，我們還要強調，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。 “配合”傳播工具 一致性與互補性 。但這類信息無法獲得 ， 所以預算配置就強調可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標與預算 、 產品特性 、 預算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 接觸也包括朋友 、 親戚 、 和老板們談論到某個人正在用這產品 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結構 。 每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響