【正文】 ? 勁量 ? 南孚 ? 雙鹿 SHA4301052270611Sales Organization 63 各個區(qū)域市場的重要程度存在明顯的差異 … 彩電區(qū)域市場容量結構 (2023年 ) 空調區(qū)域市場容量結構 (2023年 ) 35%15%52%45%13%40%33 2596 省份 市場容量 (單位：萬臺 ) *：東北三省合并為一個單位，西北五省合并為一個單位 20%49%40%40%40%11%23* 983 省份 市場容量 (單位：萬臺 ) (5個 ) (15個 ) (13個 ) (5個 ) (9個 ) (9個 ) SHA4301052270611Sales Organization 64 … 同時，各個區(qū)域市場在消費習慣等方面也具有各自的特點 消費習慣 產品結構 競爭格局 商業(yè)環(huán)境 推廣方式 客戶結構 區(qū)域市場的差異 SHA4301052270611Sales Organization 65 市場環(huán)境的要求：營銷組織應該具備 ―層次清晰、反應靈活、功能完善、協(xié)同有力 ‖的特點，同時適應不同產品的專業(yè)特性和不同地區(qū)的差異 專業(yè)化 ? 針對不同產品的專門策略和策劃 ? 針對不同產品的 協(xié)調有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強大的協(xié)同能力 ? 目標統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉變 ? 品牌推廣、產品策劃、產品合理、信息研究等功能越來越重要 反應靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準確的市場反應能力 ? 一線人員擁有足夠的權限迅速解決正常的市場問題 層次清晰 ? .營銷組織的各個有清晰的核心職能 ? 在管理的各個層次之間合理的集分權 ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場操作策略 SHA4301052270611Sales Organization 66 D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設置和職能 SHA4301052270611Sales Organization 67 D1. 區(qū)域組織的部門設置和職能 SHA4301052270611Sales Organization 68 長虹在分公司職能定位上存在三種模式可供選擇，不同的模式下分公司的靈活度和受控力度都會有很大差別 模式一：利潤中心 模式二：模擬利潤中心 模式三：費用中心 ? 獨立核算，具有經營功能 ? 按紅線向總部購貨 ? 自行承擔費用 ? 利潤在分公司帳戶，可以由分公司自由支配 ? 模擬獨立核算，模板經營 ? 按照供價，從總部購貨 ? 內部結算按紅線計算 ? 對自身的費用負責 ? 內部結算的差額作為分公司的費用和利潤，由分公司支配，總部下?lián)? ? 非獨立核算 ? 按照公司的供價進行銷售 ? 費用由公司定期、定額下?lián)? ? 具有銷售功能，不具經營功能 特點 ? 擁有充分的自主權 ? 極大的靈活度 ? 快速反應能力強 ? 擁有一定的自主權 ? 靈活性高 ? 易于控制，風險較小 ? 監(jiān)控體系不完善，或人員素質不合格，則容易導致失控 ? 對總部財務核算和監(jiān)查體系要求高 ? 存在失控的風險 ? 快速反應能力不強 ? 對總部核算體系要求高 ? 靈活性差 ? 對市場反應能力弱 優(yōu)點 缺點 SHA4301052270611Sales Organization 69 羅蘭 ?貝格建議長虹在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式，實施 A、 B、 C差異化管理 職能定位 ? 利潤中心 管理措施 ? 內部市場買賣關系 ? 通過制度進行規(guī)范而不是直接行政干預 ? 通過監(jiān)控和審計來防范風險 建議適用區(qū)域 ? 重點分公司 ? 部分省會城市 A類 分公司 ? 模擬利潤中心 ? 模擬市場買賣關系 ? 指導分公司資源的使用 ? 監(jiān)控和審計 ? 部分省分城市和地級市 B類 分公司 ? 費用中心 ? 費用控制 ? 業(yè)務指導和管理 ? 地級市 C類 分公司 SHA4301052270611Sales Organization 70 職能定位的差異，決定于 A、 B、 C三類分公司具有不同的基本功能 A類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財務 /開票 ? 售后服務 ? 預算制定 ? 制定銷售政策 ? 價格制定 ? 營銷資源分配 B類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財務 /開票 ? 售后服務 ? 預算申報 ? 銷售政策調整 ? 預算內資源分配 C類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財務 /開票 ? 售后服務 基本功能 權限分布 決策能力 受控程度 小 大 大 小 SHA4301052270611Sales Organization 71 銷售與營銷功能的配置在不同類型分公司也有所差異 ? 業(yè)務隊伍按彩電 (含 DVD)、 空調、電池分開 ? 不同的產品有專門的項目經理 ? 分公司經理對所有產品量的銷售負責，并負責總體協(xié)調 ? 業(yè)務隊伍不分開 ? 有專門的項目經理全年負責空調的銷售 ? 有專門人員負責電池銷售 ? 分公司經理可以調配業(yè)務人員支持空調銷售 ? 業(yè)務隊伍不分開 ? 分公司經理對所有產品的銷售量負責 銷售 ? 彩電、空調、電池有專門的人員負責促銷推廣 ? 彩電、空調有專門的人員負責促銷推廣 ? 促銷推廣不按產品分開 營銷 ? 重點地區(qū)，重點投入 ? 全碉推動各種產品的銷售 ? 加強策劃，使產品營銷更加有針對性 ? 區(qū)域容量不大，資源可以整合使用 A類分公司 B類分公司 C類分公司 描述 SHA4301052270611Sales Organization 72 實施分公司差異化管理，可以提升市場反應能力，減少管理幅度 … ? 市場反應能力提高： 重點地區(qū)分公司擁有了較大的自主權力，可以迅速對市場情況的變化進行反應，提高了解決客戶問題、打擊競爭對手的能力 ? 減少管理幅度： 總部對于 A類分公司主要以監(jiān)控和防范風險為主，對于 B類分公司主要以業(yè)務指導和資源監(jiān)控為主，減少了大量的日常性事務 ? 營銷決策貼近市場： 分公司擁有較大的自主權，完全可以根據(jù)區(qū)域市場的特點來制定區(qū)域的營銷策略和操作思路 ? 培養(yǎng)內部競爭氛圍： 分公司的職權范圍形成梯度，可以激勵分公司經理相互競爭，建立明確的升、降級制度，增強營銷人員的憂患意識 ? 減少管理風險： 在達到放權目的的同時，放權的區(qū)域范圍可以調節(jié)和控制，在“試點”的過程中，可以逐步摸索經驗，？？放權？？的風險 SHA4301052270611Sales Organization 73 實際上，長虹約 20%的分公司承擔著彩電銷量 — 它們應該被賦予更大 主權以加強競爭能力 長虹彩電銷量統(tǒng)計 (1999) ? 一般為省會城市和重要的二級城市 ? 成立分公司的時間較長 ? 長虹的品牌基礎較好 ? 人員較多，有一定的管理基礎 ? 同時也是空調銷售的主要力量 描述 分公司 銷量 (單位：萬臺 ) 22% 60% 227 707 Backup SHA4301052270611Sales Organization 74 羅蘭 ?貝格建議長虹綜合考慮市場環(huán)境因素并確定明白量化結構來確定 A、 B、 C三類分公司 市場環(huán)境分類評價 目標銷售結構 分公司數(shù)量 目標銷量 100% 100% ?% ?% ?% ?% ?% ?% 權重 評價 1 2 3 4 5 市場容理 市場增長 銷售基礎 競爭對手實力 營銷成本 經營環(huán)境 總分 SHA4301052270611Sales Organization 75 營銷執(zhí)行平臺 — A類分公司結構和功能 分公司經理 彩電/DVD 電池 產品推廣 售后服務 行政 業(yè)務 財務 物流 空調 ? 產品銷售 ? 銷售政策執(zhí)行 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 市場秩序維護 ? 回款 ? 客戶管理 ? 政策和價格調整建議 ? 促銷支持 ? 鋪底管理 ? 開單結算 ? 費用控制 ? 預算制定 ? 帳務處理 ? 工資核算 ? 稅務申報 ? 報銷 ? 倉庫管理 ? 貨物收發(fā) ? 庫存統(tǒng)計和 管理 ? 制定要貨計劃 ? 促銷策劃 ? 促銷執(zhí)行 ? 賣場管理 ? 促銷員培訓 ? 營銷信息收集 ? 促銷方案制定 ? 預算制定 ? 維修 ? 投訴處理 ? 維備件管理 ? 售后政策執(zhí)行及調整建議 ? 網點管理和技術支持 ? 售后結算處理 ? 公關協(xié)調 ? 文檔管理 ? 文案處理 ? 辦公室事務 ? 接待 ? 后勤支持 彩電/DVD 電池 空調 SHA4301052270611Sales Organization 76 營銷監(jiān)控平臺 — 大區(qū)的機構和職能 缺點 ? 維護市場秩序 ? 控制運作風險 ? 促進銷售經驗和人員的交流 ? 提供業(yè)務指導和支持 ? 接受下屬處長、經理的述職 ? 代表大區(qū)向總部提出營銷整改建議 ? 銷售增長率 ? 市場份額 ? 銷售風險控制情況 ? 市場秩序管理情況 (沖貨、價格控制等 ) ? 銷售隊伍建設質量 ? 整改建議的質量 大區(qū)的機構和職能 重要使命 定量指標： 定性指標： 片區(qū)總監(jiān) 財務助理 業(yè)務助理 ? 財務稽查 /審計 ? 財務人員管理 ? 信用額度的核查 ? 市場秩序管理 (跨管理處 ) ? 組織業(yè)務人員經驗交流和業(yè)務培訓 ? 業(yè)務指導和監(jiān)督 SHA4301052270611Sales Organization 77 管理處對下屬各分公司的銷量和利潤負有直接責任，可以作為模擬利潤中心來運作 責任 考核指標 權力 管理處的責權設置建議 ? 完成公司在該地區(qū)的銷售任務 ? 完成公司在該地區(qū)的利潤指標 ? 市場開拓及網絡建設，市場覆蓋率、利用率及市場份額的提高 ? 維護長虹公司的行業(yè)形象，產品定位與品牌形象 ? 管理規(guī)范當?shù)厥袌隹蛻簦_保公司在當?shù)厥袌龅慕】蛋l(fā)展 ? 承擔管理處的一切營運成本和費用 ? 為公司提供有關市場信息 ? 員工培訓 ? 執(zhí)行公司全國性的政策調整 定量指標 ? 銷售任務完成率 (數(shù)量，產品結構 ) ? 回款總額及應收帳款壞帳率 ? 利率 ? 市場覆蓋率、客戶利用率及市場份額的提高 ? 廣告、促銷執(zhí)行結果 定性指標 ? 公司在區(qū)域市場的品牌形象 ? 財務核算的規(guī)范及風險控制 ? 市場信息反饋的及時性和準確性 ? 員工培訓的落實，人才結構的優(yōu)化 ? 區(qū)域內任務調整權 ? 一定范圍內的銷售政策調整權 ? 區(qū)域信用額度的調整權 ? 向總部要所需產品、準備件及在區(qū)域內重新調配的權力 ? 自主選擇開發(fā)客戶的權力 ? 預算內資源的調配權 ? 區(qū)域內廣告促銷資源的調配權 ? 一定范圍內調整產品銷售價格權 ? 區(qū)域市場管理處罰權 ? 一定范圍內的收款結算分配利潤的權力 ? 在公司規(guī)定的范圍內，對員工收入的分配權 ? 一定范圍內的固定資產采購權 ? 人事權 * *：對管理處的財務人員任免只有建議權，除此以外對所有區(qū)域內的人員有完全的人事權 SHA4301052270611Sales Organization 78 營銷管理平臺 (區(qū)域決策中心 ) — 管理處的結構和功能 管理處 銷售行政 辦公室 售后 財務 ? 銷售計劃分解 ? 匯總并編制區(qū)域要貨計劃 ? 貨源分配 ? 薪酬分配方案制定 ? 業(yè)務監(jiān)督 ? 市場秩序管理 ? 物流管理指導 ? 文檔處理 ? 日常接待 ? 車輛管理 ? 后勤支持 ? 技術支持 ? 業(yè)務指導和監(jiān)督 ? 公關協(xié)調 ? 售后人員管理 ? 財務監(jiān)督 ? 預算申報 ? 費用控制 ? 資源使用審核 ? 報銷管理 ? 模擬利潤核