【正文】 地強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)行銷售支持和活動(dòng)宣傳 ? 雜志：使用比較大眾化的雜志，如娛樂和音樂類的 ? 戶外：考慮地鐵廣告和辦公樓電梯廣告，對(duì)目標(biāo)人群更有針對(duì)性 ? PostKard：發(fā)行渠道特殊的 PostKard是很有效的媒介，其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是我們的消費(fèi)者比較多出入的場(chǎng)所，是很好利用的媒體；另外，銀行帳單也是一類比較合適的 DM廣告類型，其消費(fèi)人群大多是收入略高的人群。 ? Inter：目標(biāo)人群比普通人群更多上網(wǎng)、也更容易接受網(wǎng)上促銷方式，因此，定向的 將是有針對(duì)的媒介投放選擇 ? 電影院：暑期即將上映的《駭客帝國(guó)》 II等影片將是電影貼片的首選，電影院也是目標(biāo)群最多接觸的媒體之一 ? 其他小眾媒體：銀行對(duì)帳單等，更有效地到達(dá)目標(biāo)受眾 媒介組合的考慮 39 ? 媒介執(zhí)行策略 — 電視 ? 電視是最重要的媒體，在 9月上市和 11月熱飲活動(dòng)期間均要重點(diǎn)投放（ 9月也是其他咖啡品牌的廣告投放高峰 ? 上市第一波投放達(dá)到 4+50%以上，第二波則在 3+50%左右（ 11月是其他咖啡品牌投放比較少的季節(jié)，我們的 GRP Level可以稍稍降低，同時(shí)也是考慮到預(yù)算問題，這一波的主要目的在于 SP支持和新形象推出，而非主題運(yùn)動(dòng)）。 ? 在欄目的選擇上，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和目標(biāo)消費(fèi)群的電視節(jié)目偏好以及收視習(xí)慣作出調(diào)整 ? 在版本組合上，考慮到預(yù)算，建議 30“ :15” =1:2 ? 在時(shí)間排期上，考慮到預(yù)算有限，建議集中在周三 周日的時(shí)間打廣告，周一、周二則停止，使廣告頻次相對(duì)密集，而不會(huì)影響廣告的記憶 ? 在時(shí)間上，注意選擇 21:00以后的節(jié)目，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體年輕時(shí)尚，經(jīng)常在外參加活動(dòng)，并非一回家就休息、打開電視的人群，相對(duì)比較晚的時(shí)段能夠吸引到他們中的更多人 40 ? 什么是最低有效頻率 ? ? AIDA 法則 ? 一般來說，消費(fèi)者看了 3次廣告才開始對(duì)品牌有印象，這是他們購買之前廣告應(yīng)達(dá)到的基本點(diǎn)。 ? 我們建立品牌知名度必須以此為基礎(chǔ)。 ? 在個(gè)別情況下， effective frequency 要相應(yīng)提高，如廣告活動(dòng)內(nèi)容復(fù)雜、改變消費(fèi)行為等 (教育 ) ? 到達(dá)率與頻率相關(guān)曲線 (Reach Frequency Curve) ? 該曲線將給出在最優(yōu)化 (optimization)的情況下，我們使用有限的預(yù)算所可能達(dá)到的最有效、最大程度上避免浪費(fèi)的一個(gè)模式。 ? 為使廣告到達(dá)我們的潛在消費(fèi)者， 3+/5060% 最有效且必要的。 41 ? AIDA 法則 AIDA法則是一個(gè)廣告心理效應(yīng)模式，即 : Attention Interest Desire Action 引起注意 產(chǎn)生興趣 培養(yǎng)欲望 促成行動(dòng) 3+ 是引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的基本點(diǎn) 考慮到雅哈是新品上市，在上市期的頻次要相應(yīng)提高 42 ? 電視 高到達(dá)率，密集的三周投放 ? 從下圖（上海 Reach Frequency Curve）中可以看出，當(dāng) GRP到達(dá) 800左右以后，到達(dá)率 (Reach%)的增長(zhǎng)開始放緩，即每增加 1個(gè)點(diǎn)的到達(dá)率，需要的 GRP增加，單位成本相應(yīng)升高 01020304050607080100 200 300 400 500 600 700 800 900 10001+ 3+ 5+ 7+Target: 1534 Data source: CSM Infosys GRP=500 3+= 50~55% 43 ? 媒介投放策略 推薦的廣告投放頻次和接觸率 市場(chǎng) 頻次 有效到達(dá)率 毛評(píng)點(diǎn) 頻次 有效到達(dá)率 毛評(píng)點(diǎn) 上海 4+ 55% 700 3+ 55% 600 北京 4+ 40% 550 3+ 40% 400 廣州 4+ 40% 550 3+ 40% 400 廣告投放第一波 廣告投放第二波 44 ? 媒介執(zhí)行策略 — 報(bào)紙 ? 報(bào)紙?jiān)趶V告運(yùn)動(dòng)中的作用 ? 報(bào)紙發(fā)行周期短，讀者面廣泛，發(fā)行量大，因此在短期內(nèi)的促銷支持作用十分明顯，在銷售旺季需要有一定的報(bào)紙支持 ? 報(bào)紙廣告可以比較詳盡地展示促銷內(nèi)容和產(chǎn)品信息，有助于消費(fèi)者了解關(guān)于品牌的更多內(nèi)容 ? 主要考慮使用在上海市場(chǎng)運(yùn)用報(bào)紙廣告，在北京和廣州僅作一定的支持 ? 同時(shí)，考慮使用周報(bào)而非日?qǐng)?bào)，相對(duì)來說，上海本地的周報(bào)比較生活化而日?qǐng)?bào)比較平民化。 ? 在媒介習(xí)慣研究中表明，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海一周》等白領(lǐng)定位的報(bào)紙更有興趣； ? 選擇《南方周末》城市版：僅在北京、上海、廣州發(fā)行，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到 54萬，深受年輕人群喜愛的風(fēng)格， 而價(jià)格則僅為《南方周末》其他版面的 40% ? 選擇使用有沖擊力的、對(duì)品牌形象有更好作用的版位 ? 報(bào)紙廣告的使用中，在上市和促銷活動(dòng)期間，配合上一定量的軟文，以配合活動(dòng)的整體步調(diào)和促銷活動(dòng) 45 ? 上海目標(biāo)群的報(bào)紙每期閱讀率 Data Source: CMMS 2023 Autumn 4 4 . 22 0 . 21 3 . 94 . 13 . 93 . 02 . 5新民晚報(bào)新聞晨報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)文匯報(bào)解放日?qǐng)?bào)每周廣播電視上海一周8312617310598101198% Index ? 年輕人群在選擇他們自己喜愛的時(shí)尚報(bào)紙： ? 《新民晚報(bào)》仍是被最經(jīng)常閱讀的報(bào)紙，然而讀者群卻已經(jīng)在相對(duì)老化（目標(biāo)人群經(jīng)常看的比例只有普通人群的 83%） ? 《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（周報(bào)，白領(lǐng)人士閱讀為主）、《新聞晨報(bào)》（一半發(fā)行量為上班族早晨上班路上購買閱讀）等正在時(shí)尚高收入人群中建立自己的影響力，而它們的廣告價(jià)格更加合理，因此是我們的重點(diǎn)推薦 46 ? 媒介執(zhí)行策略 — 雜志 ? 雜志選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)行量 ? 雜志的讀者輪廓 —— 在目標(biāo)群中的影響力 ? 成本計(jì)算（折扣和 CPM） ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放因素 ? 印刷質(zhì)量和雜志的欄目設(shè)置 ? 我們的消費(fèi)人群主要是年輕時(shí)尚人群和白領(lǐng)，他們收入未必很高，生活形態(tài)也不特別講求高尚，而以“方便”為主。他們對(duì)雜志的興趣也更加著眼于流行文化，而不是精英類的財(cái)經(jīng)、航空等 ? 在雜志選擇上，讀者輪廓和 CPM的因素甚至比發(fā)行量更重要，這樣避免了媒介浪費(fèi) ? 完全選用彩色整版，有選擇地使用跨頁等更有效果和沖擊力的形式 ? 雜志類型和欄目的選擇：酒吧 /咖啡館派發(fā)的英文免費(fèi)雜志、流行文化類。在欄目上，盡量選用音樂、娛樂新聞、旅游休閑、體育等欄目 ? 特殊版位和雜志夾送的考慮：考慮在《三聯(lián)生活周刊》等雜志上的連續(xù) 1/3右手頁等版位，效果比較突出。同時(shí)，在促銷季節(jié)，可以適當(dāng)考慮在雜志中夾帶雅哈的宣傳單頁，甚至促銷小包裝。 47 ? ? 覆蓋上海 60個(gè)以上甲級(jí)辦公樓，每天 8:1518:45滾動(dòng)播出 102次廣告 ? 媒體形式新穎，比較吸引白領(lǐng)矚目；完全采用液晶電視，又坐落在高檔寫字樓，因此不會(huì)影響品牌形象 辦公樓電梯電視媒體 48 ? ? 如前分析，地鐵也是年輕白領(lǐng)接觸比較多的媒體，而且地鐵廣告的形式比較多樣活潑 ? 主要考慮在上海地鐵投放，廣州和北京暫不使用地鐵媒體 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也十分注重地鐵廣告的投放，如雀巢速溶咖啡在 2023年初在上海地鐵 1號(hào)線做的 Brand Station（整體車站包裝），包下淮海路繁華地段的陜西南路車站等幾個(gè)車站的整體立柱，效果震撼；超級(jí)咖啡在徐家匯美羅城入口則新近投放了一個(gè)大型燈箱，在入口上方 ? 考慮在上海地鐵 1號(hào)線主要站點(diǎn)選擇燈箱投放，人流量和沿線的餐廳、咖啡館都比較集中。如前列舉的數(shù)據(jù)所論證的，年輕時(shí)尚的人群對(duì)戶外廣告的接觸度比較頻繁，而地鐵是他們相對(duì)普通人群突出地高接觸的媒體 地鐵 49 ? 飲料售賣機(jī)和飲水機(jī) ? 統(tǒng)一在地鐵內(nèi)的飲料售賣機(jī)身上的廣告，雅哈的廣告仍然建議保留，這也是年輕人群接觸的有效媒體形式 ? 機(jī)場(chǎng)媒體同樣是目標(biāo)人群相對(duì)普通人群高接觸的地點(diǎn)。旅客平均在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間在 60分鐘左右，機(jī)場(chǎng)的飲水臺(tái)和飲料售賣機(jī)位置比較好（一般在登機(jī)口），在形象上也比較高端，可以用作長(zhǎng)時(shí)間的形象廣告 ? 飲水機(jī)每臺(tái)可以在三面做廣告，兩側(cè)尺寸 ，正面尺寸 50 ? ? 8月暑期強(qiáng)檔電影《駭客帝國(guó)》 II在國(guó)內(nèi)上映，選擇在上海 /北京 /廣州的電影院貼片雅哈咖啡的廣告 ? 結(jié)合雅哈上市活動(dòng)，以及一些聯(lián)合促銷活動(dòng)（如贈(zèng)送《駭客帝國(guó)》 II的折扣券），線上線下同時(shí)聯(lián)手活動(dòng) ? 電影院是目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)關(guān)注度很高的媒體（參見前面媒介接觸分析），在秋冬時(shí)節(jié)，有新的強(qiáng)檔影片上市時(shí)，雅哈可以繼續(xù)采用電影院為投放媒體，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行 電影院媒體 51 ? ? PostKard：發(fā)行渠道特殊的有針對(duì)性媒體 ? PostKard在酒吧、高擋發(fā)廊、西餐廳等場(chǎng)所設(shè)置有展示架，供消費(fèi)者免費(fèi)取閱，這些場(chǎng)所出入的人士一般來說，對(duì)雅哈咖啡也是更有針對(duì)性的 ? 在數(shù)量的控制上更加方便，也能更有效地配合促銷和上市活動(dòng) ? PostKard也是一種“可收藏的媒體”，形式靈活，更加能夠得到年輕人的寵愛；一些人甚至十分喜愛收集這些卡片并將之傳閱 PostKard 更有針對(duì)性的媒體 52 ? 電信帳單 /銀行帳單 ? 在電信帳單和銀行帳單中夾送雅哈咖啡的宣傳單頁，可以配合雅哈的季節(jié)性促銷活動(dòng) ? 這兩種 DM形式實(shí)際上是同一類型的，而且都可以按照消費(fèi)者的收入支出作一定的劃分（比如只派送給每月手機(jī)費(fèi) 100500元的人群），這使廣告的發(fā)送更加有針對(duì)性，符合數(shù)據(jù)庫行銷的目的。 DVD片前廣告 ? 平價(jià)正版 DVD（每片零售 10元），在片子播出之前，可以插播廣告。我們的目標(biāo)消費(fèi)人群是一些比較時(shí)尚的人群，看影碟是他們最經(jīng)常的休閑活動(dòng)之一，而且 DVD可以反復(fù)收看和傳閱，廣告的暴光度是比較高的 ? 如在 DVD前插播廣告，雅哈的 LOGO可以出現(xiàn)在該片的電影海報(bào)上（全國(guó)影院、大型連鎖超市、大型百貨商店及音像店） ? 消費(fèi)者對(duì)港臺(tái)喜劇片比較喜愛，據(jù)此，我們可以選擇今年下半年上映的《我的失憶男友》（古天樂、應(yīng)采兒）、《情索一線》（梁詠琪、朱孝天）等片子贊助 ? A等片 30“片前倒一位，刊例價(jià) 25萬（ DVD發(fā)行 150萬張） 電信帳單 /銀行帳單 /DVD前廣告 53 ? 廣告活動(dòng)流程 2023 年 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)電影院辦公樓 L C D地鐵電視：快速覆蓋 媒介 任務(wù) 迅速建立知名度 選擇時(shí)尚節(jié)目 擴(kuò)大覆蓋 平面：促銷支持 報(bào)紙?jiān)谕斗懦跗诤湍┢谟枰灾С? 雜志的品牌形象塑造作用 網(wǎng)絡(luò)：定向營(yíng)銷 依照消費(fèi)者條件發(fā)送廣告 在上市初期和中期各進(jìn)行一輪投放 新品上市宣傳 常規(guī)促銷 Event 新形象廣告片 其他小眾媒體 更有針對(duì)性 在 9月 SP和 11月熱飲活動(dòng)重點(diǎn)投放 54 ? 媒介預(yù)算分配 M e d i a B a s e C i t y P o s i t i o n S i z e R a t e C a r d D i s . N e t C o s t 2023 s p o t s G T o t a l媒體 發(fā)行城市 位置 尺寸 刊例價(jià) 折扣 凈價(jià) J u l A u g S e p O c t N o v D e c 總計(jì) R M B 電視電視 上海 3 0 : 1 5 = 1 : 2 C P R P = 4 , 4 2 4 700 600 1 , 3 0 0 4 , 2 1 7 , 5 4 7電視 北京 3 0 : 1 5 = 1 : 2 C P R P = 4 , 2 7 4 550 400 950 2 , 9 7 7 , 5 5 3電視 廣州 3 0 : 1 5 = 1 : 2 C P R P = 1 , 2 1 0 550 400 950 8 4 2 , 9 6 7報(bào)紙申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 上海 封二 彩色半版 7 2 , 0 0 0 2 5 . 0 % 5 4 , 0 0 0 1 1 2 1 0 8 , 0 0 0上海一周 上海 豪華版 1 /4 彩色 2 7 , 5 0 0 3 0 . 0 % 1 9 , 2 5 0 2 2 4 7 7 , 0 0 0精品購物指南 北京 豪華版 1 /4 彩色 4 0 , 0 0 0 3 5 . 0 % 2 6 , 0 0 0 2 2 4 1 0 4 , 0 0 0南方周末 上海 / 北京 / 廣州 城市版 彩色 1 /4 豎版 2 7 , 0 0 0 2 2 . 0 % 2 1 , 0 6 0 2 2 4 8 4 , 2 4 0南方周末 上海 / 北京 / 廣州 城市版 彩色 1 / 3 橫版 3 5 , 0 0 0 2 2 . 0 % 2 7 , 3 0 0 1 1 1 3 8