【正文】 四、市場營銷調(diào)查技術(shù)（一）調(diào)查設(shè)計(jì)根據(jù) 調(diào)查要求 （時(shí)間和精確度）及 調(diào)查資源 （人力和經(jīng)費(fèi)）在調(diào)查前 確定調(diào)查范圍 ： 是對所有調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查；還是對調(diào)查對象中的一部分進(jìn)行調(diào)查。普遍調(diào)查 ： 簡稱 “普查 ”， 要求對調(diào)查對象逐一不漏的進(jìn)行調(diào)查。（ 1）優(yōu)點(diǎn) —— 調(diào)查所獲得的資料比較 準(zhǔn)確全面可靠 ；（ 2）缺點(diǎn) —— 耗費(fèi)的人力物力時(shí)間較多，調(diào)查成本高 ；（ 3）適用 —— 人口和戶數(shù)都不多的小城鎮(zhèn)；或產(chǎn)品銷售范圍很小，用戶很少的情況 。（例如別墅顧客調(diào)查）。119 抽樣調(diào)查 ：含義 —— 是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的全體中，抽出一部分對象作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn) —— 能在較短時(shí)間內(nèi)，用較少的人財(cái)物；獲得比較準(zhǔn)確的資料 （樣本結(jié)果與總體相近）。故受到廣泛運(yùn)用。 重點(diǎn) —— 樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)要解決兩件事情 ：一是樣本容量大小 （取決對調(diào)查精確度要求和調(diào)查資源） ；二是抽樣方法 ， （采用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣？）（ 1）隨機(jī)抽樣 —— 即總體中每一個(gè)單位都以相同的概率被抽中 （樣本有很好的代表性），可糾正偏差。根據(jù)抽樣前是否先對總體進(jìn)行處理 ， 又分為 ：120① 簡單隨機(jī)抽樣 ： 是對總體不做任何處理，完全隨機(jī)的從中抽出若干樣本 。（ 抽簽、等距抽樣或查隨機(jī)數(shù)表 ）② 分層隨機(jī)抽樣 ：先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分組（層），然后在各組中用簡單隨機(jī)抽樣方法抽樣 。特點(diǎn)： 組與組間差異大；各組內(nèi)的差異小 。適用： 總體中各個(gè)體差異較大的情況 。例 ： 某洗衣機(jī)廠擬對 1000家經(jīng)銷單位的銷售量進(jìn)行抽樣調(diào)查，按經(jīng)銷單位的大小分大中小三層，其中大型商場 200家，中型商場 650家，小型商場 150家，若樣本總數(shù)為 100家。則從每一層中抽取的樣本數(shù)為：大商場：（ 200/1000） *100=20家 中商場：（ 650/1000） *100=65家 小商場：（ 150/1000） *100=15家121③ 分群隨機(jī)抽樣： 先將總體分成若干群體，再從中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的群體，對被抽出群體中的每一個(gè)體進(jìn)行全面調(diào)查 。特點(diǎn)： 群與群間差異??；群內(nèi)各個(gè)體差異大 。適用： 地區(qū)抽樣調(diào)查 。例 ： 某街道由 200個(gè)里弄，每一個(gè)里弄有 50戶居民。如何從該街道抽取1000戶作為樣本？可以從 200個(gè)里弄中隨機(jī)抽取 20個(gè)里弄，將這 20個(gè)里弄 中的全部 1000戶居民作為調(diào)查對象?！?隨機(jī)抽樣的 優(yōu)點(diǎn) ：調(diào)查結(jié)果較準(zhǔn)確。缺點(diǎn) ：抽樣難度較大，費(fèi)用較高 （ 2）非隨機(jī)抽樣 ： 指在選擇樣本時(shí)加入一些主觀因素，總體中 每一個(gè)體被抽中的機(jī)會(huì)不相等。 例如典型調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查 。 優(yōu)點(diǎn) ： 調(diào)查技術(shù)要求較高，速度快，費(fèi)用低 ； 缺點(diǎn) ： 無法估計(jì)抽樣誤差，調(diào)查結(jié)果有局限性 。 122（二）問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查表格設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和收集資料的效率。問卷設(shè)計(jì)要注意提問方法和技巧 ：問卷設(shè)計(jì)的原則：① 簡潔性 。 問題不能太長和含混不清，需簡明扼要，通俗易懂。② 邏輯性 。 先易后難，前后聯(lián)系；前面問題回答為后面問題打基礎(chǔ)。不提一下子復(fù)雜問題③ 針對性 。 避免提籠統(tǒng)問題。例如 “你對容聲牌電冰箱是否滿意？ ”應(yīng)指具體哪個(gè)方面 。④ 藝術(shù)性 。 盡量不要提別人不感興趣或不愿回答的問題。例，年齡，收入；是否酒鬼⑤ 準(zhǔn)確性 。 避免提暗示性問題。例如 “人們認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，你認(rèn)為如何？ ”123提問方法 （ 封閉式和開放式問題）① 二項(xiàng)選擇法 。 “你家里有電冰箱嗎？ ”有，沒有；② 多項(xiàng)選擇法 。 “你比較喜歡下列哪種牌子的冰箱？ ”海爾，華寶，美凌，容聲；③ 序列法 。 “你購買冰箱時(shí)考慮問題的先后次序是 ”制冷效果，耗電，噪音，價(jià)格；④ 程度評定法 。 “你覺得海爾冰箱的價(jià)格怎樣？ ” 很高，較高，一般，較低，很低 ； ⑤ 自由回答式 。 （開放性問題） “你家里冰箱的牌子是？ ”實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：速溶咖啡 練習(xí)題：就南農(nóng)燒雞擬定一份對消費(fèi)者的營銷組合調(diào)查問卷（ 8）。124? 市場細(xì)分戰(zhàn)略? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 市場定位戰(zhàn)略? 市場競爭戰(zhàn)略 企業(yè)開展目標(biāo)營銷的必要性 ——顧客需求多樣性、企業(yè)資源有限性、競爭壓力；◇◇ 營銷戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)組織目營銷戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制定的長期營銷計(jì)劃。標(biāo)而制定的長期營銷計(jì)劃?！蟆?營銷戰(zhàn)略要解決：選擇做正確營銷戰(zhàn)略要解決：選擇做正確的事情，的事情， do right things。如服裝如服裝 企業(yè)應(yīng)該爭取吸引哪一類顧客？怎樣比競爭對手吸引更多顧客？125一、市場細(xì)分戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分概念： 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將一種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同消費(fèi)者群體的過程。如確定整體市場范圍；（服裝需求人群）選擇區(qū)分需求因素；（性別、年齡、收入、個(gè)性、地理）根據(jù)影響需求因素劃分不同消費(fèi)群；４、準(zhǔn)備描述各消費(fèi)群特征并予以冠名。（二）市場細(xì)分作用發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) （美國鐘表市場）選擇目標(biāo)市場 （金利來：男士）提高競爭力 （日泡泡糖市場）服裝市場細(xì)分性別男；女年齡１年齡２年齡３ 男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人126（三）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)? 消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 服裝 ）? 工業(yè)用品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 制服 ）行為標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)所在行業(yè)地理位置客戶規(guī)模根據(jù)顧客地理位置。 操作簡單，較穩(wěn)定年齡、性別、教育、職業(yè)、收入、婚姻求廉、求實(shí)、求新、求名態(tài)度。 較難把握購買頻率、購買量和經(jīng)歷等。大型、中型、小型城市、鄉(xiāng)村；東部、西部、南部、北部軍隊(duì)、學(xué)校、公司、執(zhí)法部門127例 1：假日旅游市場細(xì)分 。 　　年齡 教育 　收入 　 職業(yè)＜ 18 　高中 　 500　 　 學(xué)生18－ 35 大學(xué) 　 1000－ 2023 　藍(lán)領(lǐng) ＞ 35 研究生 　 ＞ 3000 白領(lǐng)例 2：航空市場如何細(xì)分？ 經(jīng)歷 態(tài)度 收入 坐過 　 喜歡 　低收入沒坐過 　不喜歡 　中等 經(jīng)常坐 　無所謂 　 高收入 例 3：牛仔褲市場如何細(xì)分？（四）市場細(xì)分原則 — 什么樣的消費(fèi)者群可以劃出？可衡量性 ：各細(xì)分市場需求差異能以準(zhǔn)確資料加以區(qū)分；這些區(qū)分需求差異的資料能夠方便獲取?？山邮苄?：指政策法律、市場環(huán)境和企業(yè)資源均可接受；有效性： 指細(xì)分市場必須有足夠的現(xiàn)實(shí)需求和發(fā)展?jié)摿?。穩(wěn)定性： 細(xì)分市場的需求特征一定時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。128二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略服裝市場細(xì)分圖中年老年青少年兒童1 23 4(一 )目標(biāo)市場概念企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件及外界因素 （需求和競爭） 確定的服務(wù)對象 （或準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場） 。(二 )目標(biāo)市場條件該細(xì)分市場要有足夠的規(guī)模；企業(yè)能夠提供該細(xì)分市場需要的產(chǎn)品；該細(xì)分市場競爭不太激烈。129（三）企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略無差異市場營銷策略 —— 企業(yè)以整體市場為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品和單一營銷組合。 不考慮各細(xì)分市場顧客需求差異 。優(yōu)點(diǎn) ：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，獲取規(guī)模效益。缺點(diǎn) ：滿足顧客需求程度低； 企業(yè)營銷策略 目標(biāo)市場細(xì)分市場 1： 兒童細(xì)分市場 2 ： 青年細(xì)分市場 3 ： 中年市場營銷組合細(xì)分市場 4 ： 老年130企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略差異性市場營銷策略 —— 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以多個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為每個(gè)被選中的細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合策略。 考慮顧客需求的差異 。優(yōu)點(diǎn) ：滿足需求程度高，銷量大；缺點(diǎn) ：營銷成本高。 企業(yè)營銷策略 目標(biāo)市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 1 ： 兒童細(xì)分市場 2 ： 青年細(xì)分市場 3 ： 中年市場營銷組合 2市場營銷組合 3細(xì)分市場 4 ： 老年131企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略集中性市場營銷策略 —— 企業(yè)以一個(gè)（或少數(shù)幾個(gè)）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場，力求在該市場獲得較高的市場份額。 適用于中小企業(yè)。? 優(yōu)點(diǎn) ：增強(qiáng)競爭力；? 缺點(diǎn) ：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 企業(yè)營銷策略 目標(biāo)市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 1 ： 兒童細(xì)分市場 2 ： 青年細(xì)分市場 3 ： 中年市場營銷組合 1細(xì)分市場 4 ： 老年132產(chǎn)品差異性 ：均質(zhì)性產(chǎn)品：無差異營銷策略；異質(zhì)性產(chǎn)品：差異性或集中性策略。產(chǎn)品所處生命周期 ：投入期產(chǎn)品：無差異營銷策略；成長或成熟期產(chǎn)品：差異性營銷策略。 競爭者策略 ：競爭者采用差異性營銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇差異性或集中性營銷策略。企業(yè)實(shí)力 ：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)時(shí)，可考慮采用無差異或差異性營銷策略； 企業(yè)實(shí)力弱時(shí)，要用集中性營銷策略 。（四）確定目標(biāo)市場選擇策略應(yīng)考慮的因素133三、市場定位戰(zhàn)略（一）市場定位的實(shí)質(zhì)：企業(yè)根據(jù)競爭者產(chǎn)品或營銷策略，創(chuàng)造出本企業(yè)與眾不同的或更優(yōu)的產(chǎn)品或企業(yè)形象，以建立競爭優(yōu)勢的一種做法。 產(chǎn)品定位（實(shí)際定位）；企業(yè)形象定位（心理定位） （二）市場定位的步驟：深入了解目標(biāo)顧客的需求偏好；弄清目標(biāo)市場上競爭者的特點(diǎn)；結(jié)合現(xiàn)有條件確定自己的特色；對企業(yè)定位提前進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳。134（三）市場定位的策略迎頭定位策略 （爭搶同一座位） 條件： 1） 比競爭對手強(qiáng)； 2） 足夠的市場需求量；避強(qiáng)定位策略 （爭坐市場空位） 條件： 1） 技術(shù)上可行；2） 市場能接受；載重價(jià)格大低高小BA產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略：形象差別化戰(zhàn)略：（ 四）市場定位戰(zhàn)略案例分析： “金利來，男人的世界 ”貨車市場定位本企業(yè)？135思考練習(xí)題思考練習(xí)題一 名詞解釋：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位二 簡答題：市場細(xì)分的原則； 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場的條件； 市場定位的策略；三 問答題：差異性市場營銷策略及其優(yōu)缺點(diǎn)？集中性市場營銷策略及其優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)確定目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮哪些因素？136四、市場競爭戰(zhàn)略四、市場競爭戰(zhàn)略? 競爭環(huán)境分析? 識別競爭者? 競爭者分析? 市場競爭戰(zhàn)略選擇? 市場競爭策略考特勒的競爭定位法幫助企業(yè)首先認(rèn)清自己的行業(yè)地位：137（一）競爭環(huán)境分析（一）競爭環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭替 代 者潛在加入者供應(yīng)商 購買者邁克爾 .波特：行業(yè)競爭狀態(tài)取決于 行業(yè)競爭的五種基本力量138? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭 行業(yè)競爭程度受以下因素制約：行業(yè)發(fā)展速度高速成長行業(yè)競爭度較小，反之；行業(yè)集中程度集中度高的行業(yè)競爭較小，反之；行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異程度差異度大的行業(yè)競爭較小，反之；退出壁壘大小退出壁壘