【正文】 忠誠(chéng) 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià) 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn)最大化 盡可能減少網(wǎng)點(diǎn) 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 生命周期的方法 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費(fèi)者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購買 2） 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3） 開拓新市場(chǎng) ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點(diǎn) ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則： 1） 新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力 而符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品必須做到： ? 有特色 。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場(chǎng)上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時(shí)代。為此，它發(fā)起了一場(chǎng)推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。然而在推銷過程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅(jiān)決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動(dòng)的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。這什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場(chǎng)？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機(jī)。其實(shí)他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會(huì)大大提高。不過，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會(huì)放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。然而在當(dāng)時(shí)情況下，絕大多數(shù)打字員不會(huì)對(duì)推銷人員說出這些想法。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 觀念應(yīng)用 52 【 分析提示 】 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持的原則之一是要有市場(chǎng)潛力。包括產(chǎn)品的性能、款式、工藝、操作使用方法與市場(chǎng)需求相一致。新型打字機(jī)盡管技術(shù)先進(jìn)、性能優(yōu)越、質(zhì)量和效率很高 ,但需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī) ,因而沒有被消費(fèi)者所接受。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。 1） 獨(dú)立研制 2） 技術(shù)引進(jìn) 3） 研制與引進(jìn)相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)過程 圖 57 新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場(chǎng)動(dòng)向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費(fèi)試驗(yàn) 調(diào)查研究 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評(píng)價(jià) 試制新產(chǎn)品 市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié) 1） 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)動(dòng)向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 新產(chǎn)品開發(fā)過程 2） 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3） 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時(shí)要評(píng)價(jià)以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的社會(huì)效益和給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益； ? 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計(jì)； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的財(cái)務(wù)可行性分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度表 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費(fèi)試驗(yàn) 6） 市場(chǎng)試銷 ? 試銷城市的選擇 。 ? 試銷城市數(shù)目的決定 。 ? 試銷時(shí)間的決定 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請(qǐng)新產(chǎn)品的鑒定 申請(qǐng)鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國(guó)家某一級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)部門測(cè)試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報(bào)告 、 技術(shù)報(bào)告 、 檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的測(cè)試報(bào)告 、 用戶反映的書面資料； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效果的分析； ? 有產(chǎn)品說明書 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運(yùn)輸?shù)茸⒁馐马?xiàng) 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點(diǎn)詳細(xì)整理出來 ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗(yàn)的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價(jià)格； ? 制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點(diǎn)和維修點(diǎn)； ? 對(duì)經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計(jì)劃 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場(chǎng)策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財(cái)策略 5） 差異化策略 6） 市場(chǎng)擴(kuò)散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌 是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 2） 品牌的內(nèi)容和作用 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當(dāng)勞 美國(guó)電話電報(bào) 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 品牌策略 表 55 亞洲七強(qiáng) 1 2 3 4 5 6 7 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） / / 品牌策略 表 56 中國(guó)最有價(jià)值品牌年度排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 海 爾 紅塔山 長(zhǎng) 虹 五糧液 聯(lián) 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 紅塔山 海 爾 長(zhǎng) 虹 五糧液 TCL 聯(lián) 想 一 汽 科 龍 KONIA 999 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 春 蘭 一 汽 KONIA 五糧液 聯(lián) 想 TCL 科 龍 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 一 汽 春 蘭 云 煙 KONIA 999 五糧液 聯(lián) 想 品牌策略 續(xù)表 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 青島啤酒 小天鵝 燕 京 雙 匯 鄂爾多斯 福 田 古井貢 波司登 嘉 陵 金六福 美 的 青島啤酒 小天鵝 容 聲 燕 京 紅 旗 雙 匯 古井貢 蓮 花 鄂爾多斯 999 青島啤酒 小天鵝 美 菱 美 的 輕 騎 古井貢 鄂爾多斯 燕 京 嘉 陵 青島啤酒 TCL 嘉 陵 貴州茅臺(tái) 科 龍 美 的 小天鵝 古井貢 華 北 輕 騎 品牌策略 一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思： (1)屬性 (2)利益 (3)價(jià)值 (4)文化 (5)個(gè)性 (6)使用者 品牌策略 正是品牌所包含的豐富的內(nèi)容 ， 決定了品牌所具有的重要的作用 。 (1)一個(gè)品牌反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力 、 形象 、 特色和質(zhì)量 ， 因此 ， 具有價(jià)值 ， 是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財(cái)富 。 (2)品牌代表了企業(yè)的個(gè)性特征 ， 既有助于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳 ， 樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 ， 又有助于消費(fèi)者識(shí)別 、 選購 ， 從而促進(jìn)銷售 ， 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 品牌策略 (3)品牌表明了企業(yè)及其產(chǎn)品的特征 ，有助于促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好 ， 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)感 ， 建立穩(wěn)定的顧客群 ， 增加重復(fù)購買 ， 擴(kuò)大銷售 。 (4)品牌形成后 ， 既有利于促使企業(yè)保持良好的產(chǎn)品品質(zhì) ， 也有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力 ，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益 ， 還便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督 。 品牌策略 (5)品牌反映不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 、 特點(diǎn) 、等級(jí) ， 有利于營(yíng)銷者按品牌質(zhì)量實(shí)行區(qū)別價(jià)格 ， 名優(yōu)品牌的商品還會(huì)使消費(fèi)者顯示其生活檔次和品位 ， 獲得心理滿足 。 (6)品牌產(chǎn)品的零部件都注有品牌的標(biāo)志 ， 其質(zhì)量水平和各項(xiàng)指標(biāo)是相同的 ， 有利于產(chǎn)品的更換與維修 。 品牌策略 3） 品牌的制作 ? 品牌的設(shè)計(jì) ① 個(gè)性顯著 ② 簡(jiǎn)潔通俗 ③ 新穎別致 ④ 寓意深刻 ， 富有韻味 ⑤ 嚴(yán)肅性 ⑥ 差別多樣性 品牌策略 ? 品牌的命名 ,可供選擇的命名方法有： ① 產(chǎn)地命名 ② 人物命名 ③ 制法命名 ④ 效用命名 ⑤ 外形命名 ⑥ 譯音命名 ⑦ 寓意命 ⑧ 夸張命名 ⑨ 數(shù)字命名 ⑩ 以產(chǎn)品成份命名 ⑴ 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠