【正文】 求美觀低收入老年 青年兒童 市場細分的方法 【 觀念應用 42】 國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從 “科技前衛(wèi) ”的高端機型到 “樸素實用 ”的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由 1000元的 “百姓機 ”到 8 000元的 “貴族機 ”一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。 市場細分的方法 【 分析提示 】諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，壟斷了我國的手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機，以提高市場份額。 目標市場選擇的概念v目標市場 ，是指工商企業(yè)在細分市場的基礎上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應的商品和服務去滿足其需求，為其服務的那幾個消費者群體。v目標市場選擇 ，是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。 目標市場選擇的概念 市場細分與目標市場及目標市場選擇是三個既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念（如圖 43所示）。圖 43市場細分、目標市場和目標市場選擇 分變量和細分市場 分市場的輪廓市場細分細分市場的吸引力進入的目標細分市場目標市場分市場 可能進入的價值的目標 細分市場和市場定位目標市場選擇 選擇目標市場的條件 v 一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：1） 有足夠的市場需求。2） 市場上有一定的購買力。3） 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求。4） 在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢。 選擇目標市場策略 v所謂 目標市場策略 ，是指企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品和勞務的特點，采取不同的市場營銷組合的總稱。 v目標市場的策略有三種： 即無差異性市場策略，差異性市場策略和密集（集中）型市場策略。圖 44概括了三種營銷策略的差別。 選擇目標市場策略公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 2公司市場 營銷組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3(b)差異性市場營銷策略略(c)密集型市場營銷策略公司市場營銷組合細分市場 1細分市場 2細分市場 3公司市場營銷組合(a)無差異性市場營銷策 略市場 選擇目標市場策略應考慮的因素1） 企業(yè)資源 2） 商品特點 3） 商品市場生命周期 4） 市場特點 5）競爭狀況 目標市場定位的概念v所謂 目標市場定位 ，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上，也就是在消費者心目中的企業(yè)選擇一個希望占據(jù)的位置。 目標市場定位策略 v四種主要定位策略：1） 市場領先者定位策略v市場尚未被競爭者所發(fā)現(xiàn)。v企業(yè)采用這種定位策略，必須符合以下幾個條件： ① 該市場符合消費發(fā)展趨勢，具有強大的市場潛力； ② 本企業(yè)具備領先進入的條件和能力； ③ 進入的市場必須有利于創(chuàng)造企業(yè)的營銷特色； ④ 提高市場占有率，使本企業(yè)的銷售額在未來市場的份額中占有 40%左右。 目標市場定位策略2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略172。市場挑戰(zhàn)者定位策略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近，與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手 “對著干 ”，并最終把對方趕下現(xiàn)坐的市場位置，讓本企業(yè)取而代之的市場定位策略。172。企業(yè)采取這種定位策略，必須具備以下條件：⑴ 要有足夠的市場潛量； ⑵ 本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷能力； ⑶ 本企業(yè)能夠向目標市場提供更好的商品和服務。 目標市場定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略172。跟隨競爭者市場定位策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場競爭者充斥，已座無虛席時，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競爭者擠入市場，與競爭者處在一個位置上的策略。172。企業(yè)采用這種策略，必須具備下列條件： ①目標市場還有很大的需求潛力； ② 目標市場未被競爭者完全壟斷； ③ 企業(yè)具備擠入市場的條件和與競爭對手 “ 平分秋色 ” 的營銷能力 目標市場定位策略 4） 市場補缺者定位策略172。市場補缺者定位策略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的策略。 172。采用這種市場定位策略，必須具備以下條件： ①本企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源； ② 該市場有足夠數(shù)量的潛在購買者； ③ 企業(yè)具有進入該市場的特殊條件和技能； ④ 經(jīng)營必須盈利。 【 小思考 42】市場補缺者定位策略需要具備哪些條件 ？ 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品的分類 ? 產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期的概念 ? 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品的含義和種類? 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性? 新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則? 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌與包裝策略 ? 品牌策略? 包裝策略 產(chǎn)品的概念v產(chǎn)品 是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。 v市場營銷學的產(chǎn)品概念具有兩個方面的特點： 首先 ，產(chǎn)品不僅是指其物質實體，而且指包括能滿足人們某種需要的服務。 其次 ，對企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是具有物質實體的實物本身，而且也包括隨同實物出售時所提供的系列服務。 產(chǎn)品的概念廣義的產(chǎn)品概念延伸出系統(tǒng)產(chǎn)品概念。這種產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為由 5個層次有機組合的系統(tǒng)，如圖 51所示。包裝基本效用或利益 特色商標品質 式樣 核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品的概念1）核心產(chǎn)品172。核心產(chǎn)品 是指向購買者提供的能夠滿足其需要的基本效用或利益。 2）形式產(chǎn)品172。形式產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品實體和服務的外觀。 172。市場營銷學將形式產(chǎn)品歸納為以下 5個標志所構成。① 產(chǎn)品品質 。即指產(chǎn)品的理化性能、技術指標、使用壽命等內(nèi)容。它是表明產(chǎn)品質量水平的重要標志。 產(chǎn)品的概念② 產(chǎn)品特點 。這是指本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比所具有的獨特之處。它在很大程度上決定著產(chǎn)品的市場份額和競爭力。③ 產(chǎn)品款式 。這是指產(chǎn)品的原理結構、造型、外款設計上的新穎性、藝術性和奇異性。它是影響消費選擇的重要指標之一。④ 產(chǎn)品品牌 。這是指企業(yè)產(chǎn)品的名稱，用以區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品。它是企業(yè)實力的綜合反映，是企業(yè)一項無形資產(chǎn)。 產(chǎn)品的概念 ⑤ 產(chǎn)品包裝 。這是指企業(yè)產(chǎn)品的外部包扎或容器。 3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 是指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的東西。期望產(chǎn)品實際上是指一系列屬性和條件。 4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益。 產(chǎn)品的概念 5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀況的產(chǎn)品 【 小思考 51】 某先生購買照相機是為了照相，以滿足歡樂、懷舊的精神需要。這是指什么產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的分類便利品 選購品 特殊品 非尋覓品生活資料原材料與零部件 資產(chǎn)項目易耗品及服務生產(chǎn)資料非耐用品耐用品 服 務產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途分類 產(chǎn)品的分類1）產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形，可分為耐用品、非耐用品和服務。172。所謂 耐用品 是指產(chǎn)品在正常情況下能多次使用的有形物品。 172。所謂 非耐用品 ，是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費的有形物品 172。所謂 服務 是指出售無形的活動、效益或滿意。服務這種產(chǎn)品的主要特點是基本無形、不要大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)與消費不可 分割、不經(jīng)久。 產(chǎn)品的分類2）產(chǎn)品按照其用途，可分為生活消費資料和生產(chǎn)資料172。所謂 生活 消費資料 是指直接用于滿足最終消費者生活的產(chǎn)品。所謂生產(chǎn)資料是指企業(yè)或組織購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品。 【 小思考 52】 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是生活消費資料就是生產(chǎn)資料。 產(chǎn)品的組合策略 1）產(chǎn)品組合概念172。產(chǎn)品組合 是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結構，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度。172。所謂 產(chǎn)品線 ，是指具有相同使用功能但其型號規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品項目，亦稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品的組合策略表 51中吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機超感 系列 紙半侶 光明正大安拉 裝飾 天賦 旋轉 托尼雙面超級調節(jié)器正義衛(wèi)士女款吉列 絲根絲超速 柔爽 產(chǎn)品的組合策略剃須刀和刀片化妝品 寫字用品 打火機孿生注射器泡沫泰邁 爽露三片 托尼訣竅 干爽觀念刀片 強刷 產(chǎn)品的組合策略 2）產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義 3）產(chǎn)品組合策略172。產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)市場狀況、自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關聯(lián)度進行不同組合的過程。 172。從靜態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： ① 全線全面型策略。 全線全面型策略是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供他所需的一切物品的策略。 產(chǎn)品的組合策略 ② 市場專業(yè)型策略。 市場專業(yè)型策略是指企業(yè)向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需的各種產(chǎn)品的策略。 ③ 產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 產(chǎn)品線專業(yè)型策略是指企業(yè)集中某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略。 ④ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 該策略與產(chǎn)品線專業(yè)型策略相比，不僅產(chǎn)品線數(shù)目少，且產(chǎn)品線內(nèi)部的產(chǎn)品項目有限。 產(chǎn)品的組合策略 ⑤ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 是指企業(yè)根據(jù)自己所具備的特殊資源條件和技術專長，專門生產(chǎn)某些具有良好銷路的產(chǎn)品項目的策略。 ⑥ 特殊專業(yè)型策略 。 特殊專業(yè)型策略 是指企業(yè)憑其特殊的技術、服務滿足某些特殊顧客的需要 從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： ① 擴大產(chǎn)品組合策略。 ② 縮減產(chǎn)品組合策略。 ③ 高檔產(chǎn)品策略。 ④ 低檔產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的組合策略【 觀念應用 51】 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、極品迎客松、四星級迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 【 分析提示 】蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關、品種豐富的產(chǎn)品，以分別滿足不同層次顧客的需要。 產(chǎn)品市場生命周期的概念 v產(chǎn)品市場生命周期 是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。 從理論上分析，完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。銷售額和利潤隨產(chǎn)品推進市場時間而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)為類似 S型近似正態(tài)分布的曲線，被稱為產(chǎn)品市場生命周期曲線圖，如見圖 53所示。 產(chǎn)品市場生命周期的概念ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間導入成長成熟 衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期的概念 在圖 53中， A→ B段為導入期，是新產(chǎn)品投入市場的階段，銷售量緩慢增長階段；B→ C段為成長期，銷售額迅速增長階段；C→ D段為成熟期，銷售額仍有增長并到達高峰，但增長速度較慢； D→ E段為衰退期，銷售額急劇下降，產(chǎn)品即將退出市場。 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 53所表示的產(chǎn)品市場生命周期曲線只是產(chǎn)品市場生命周期的典型表現(xiàn)形態(tài)。但豐富多彩的產(chǎn)品市場生命周期曲線除了典型表現(xiàn)形態(tài)以外，還有其他表現(xiàn)形態(tài)。如有的產(chǎn)品在進入成熟期后，并未順次進入衰退期，而是又進入第二個成長期（如圖 54）。而時髦產(chǎn)品和有些季節(jié)性產(chǎn)品一投放市場便立即掀起銷售高潮，很快進入成熟期，并很快退出市場（如圖 55）