【正文】 業(yè)市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長戰(zhàn)略 企業(yè)專業(yè)化成長戰(zhàn)略 亦稱企業(yè)集中化戰(zhàn)略，它是指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某種產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 專業(yè)化發(fā)展不是所有企業(yè)在不論什么情況下都適宜的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)只有在下述條件下才適宜采用專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略： （ 1）市場需要具有較大規(guī)模； （ 2）生產(chǎn)技術(shù)特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營； （ 3）嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的企業(yè)。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展策劃思路 1）企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場確定 首先，要對企業(yè)所處的行業(yè)進行論證和判斷，確定其是朝陽企業(yè)還是夕陽行業(yè)。 其次，要對企業(yè)所處的區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展級次進行論證和判斷。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 2）專業(yè)化經(jīng)營市場拓展的步驟策劃 （ 1）定點生產(chǎn)經(jīng)營方式。 （ 2）專賣經(jīng)營方式。 （ 3）特許經(jīng)營方式。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 3）專業(yè)化經(jīng)營市場拓展的策略策劃 （ 1）品牌創(chuàng)立策略的策劃主要包括以下內(nèi)容： ①命名。 ②循名求實。 ③宣傳。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）品牌拓展是已創(chuàng)立的品牌具有一定的知名度后，以品牌為龍頭進行資本重組，通過聯(lián)合、兼并、收購等方式，擴大品牌所擁有的資產(chǎn)存量，擴充資產(chǎn)增量，以謀求品牌經(jīng)營的規(guī)模擴張， ①品牌異地注冊。 ②品牌認(rèn)證。 ③品牌維護。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 （ 3）品牌延伸策略。 小思考 91 選擇？為什么？ 專業(yè)化發(fā)展？ 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略 企業(yè)多角化經(jīng)營往往是許多企業(yè)或企業(yè)集團發(fā)展到一定的階段而采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)或企業(yè)集團存在以下情況或其中之一中即可采用多角化經(jīng)營： （ 1）企業(yè)所有產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一導(dǎo)向； 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）企業(yè)所有產(chǎn)親都是風(fēng)險產(chǎn)品或是滯銷產(chǎn)品； （ 3）企業(yè)所有產(chǎn)品存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 縱向上多角化經(jīng)歷了 4個發(fā)展變化階段： （ 1）發(fā)散階段。 （ 2）組合階段。 （ 3）核心業(yè)務(wù)階段。 （ 4）核心業(yè)務(wù)集中化階段。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 從橫向看，多角化經(jīng)營包括以下類型： ①不相關(guān)多角化。 ②相關(guān) —關(guān)聯(lián)型多角化。 ③相關(guān) —延長限制型多角化。 ④優(yōu)勢 —垂直型多角化。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 C B A O 多角化（多元化） 一體化 集中化（專業(yè)化） 圖 91 企業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略選擇 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)對各個階段戰(zhàn)略的選擇，尤其是對有關(guān)專業(yè)化還是多角化的抉擇，除了考慮企業(yè)的資源條件和市場條件外，還要考慮如下因素： （ 1）環(huán)境因素。 （ 2）動機因素。 （ 3）時機因素。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長的市場拓展策劃思路 （ 1）首先對企業(yè)資源進行內(nèi)部分析，從而確定能否實施多角 化經(jīng)營。 （ 2）要對企業(yè)進入的行業(yè)進行機會和威脅分析。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 大 小 高 低 吸 引 力 成功概率 圖 92 機會矩陣 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 吸引力大，成功率高； ②吸引力大，成功率低； ③吸引力小，成功率高； ④吸引力小，成功率低。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 大 小 嚴(yán) 重 程 度 高 低 出現(xiàn)概率 圖 93 威脅矩陣 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 嚴(yán)重程度大，出現(xiàn)概率高； ②嚴(yán)重程度大，出現(xiàn)概率低； ③嚴(yán)重程度小，出現(xiàn)概率高； ④嚴(yán)重程度小，出現(xiàn)概率低。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 威 脅 大 小 大 小 高 低 機會大小 圖 94 機會 /威脅綜合矩陣圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 威脅大，機會也大，是冒險的業(yè)務(wù)； ②威脅大，機會也小，是困難的業(yè)務(wù)； ③威脅小，機會也大，是理想的業(yè)務(wù)； ④威脅小，機會也小，是成熟的業(yè)務(wù)。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 （ 3）要對準(zhǔn)備進入的行業(yè)進行宏觀分析判斷，主要判斷該行業(yè)屬朝陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)。 （ 4）對所介入的行業(yè)進行可行性分析排序，排序可按以下條件綜合評價： ①行業(yè)的時尚性； ②業(yè)務(wù)發(fā)展機會的大小； 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ③ 業(yè)務(wù)發(fā)展所遇威脅的大小； ④預(yù)測的市場份額大??； ⑤預(yù)測的經(jīng)營業(yè)績等等。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 （ 5）對企業(yè)主業(yè)以外的輔業(yè)市場發(fā)展規(guī)劃，其順序按區(qū)域市場、國內(nèi)大市場、國際市場的層圈展開。 A B C A國內(nèi)區(qū)域市場 B國內(nèi)大市場 C國際市場 圖 95 市場拓展層圈圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 輔業(yè)的發(fā)展可采取以下策略： ①借冕開路，即借主業(yè)的市場聲譽開發(fā)輔助業(yè)市場。 ②搭船出海，即借助主業(yè)的設(shè)備、設(shè)施和渠道進入市場。 ③乘勢揚帆，即乘企業(yè)的主業(yè)經(jīng)營興旺時，發(fā)起輔業(yè)市場的拓展攻勢。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 小思考 92 之路？為什么？ 2.“巨人”的失敗根本原因是否是其實行多角化的結(jié)果？ 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 企業(yè)危機的市場癥狀分析 一般而言，宏觀原因大致有三條： （ 1）整個國家的經(jīng)濟狀態(tài)處于經(jīng)濟發(fā)展周期中的衰退期，由于經(jīng)濟衰退，政府采取緊縮政策，致使企業(yè)不景氣，社會開工不足，企業(yè)下崗人員增多，市場出現(xiàn)疲軟。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整引起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)不適應(yīng)變化了的新形勢的要而處于被淘汰或即將被淘汰的地步。 （ 3）宏觀政策制約了某些行業(yè)的市場擴展等。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 宏觀原因是共性的，對同類企業(yè)而言都是不可回避的，但是許多則是企業(yè)自身的原因，企業(yè)自身的原因大致有以下幾個方面： （ 1）企業(yè)觀念陳舊，仍用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和推銷觀念對待企業(yè)的銷售或。 （ 2）經(jīng)營方式單一，不能適應(yīng)市場的要求。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 （ 3）目標(biāo)市場的范圍狹窄，不利于擴大銷售。 （ 4）企業(yè)短期行為。 （ 5）營銷網(wǎng)絡(luò)不配套或殘缺不全。 （ 6）銷售員隊伍建設(shè)缺乏嚴(yán)格的規(guī)范制度和企業(yè)文化的武裝。 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 企業(yè)危機市場拓展的診斷策劃服務(wù)業(yè)的范圍 1） “ 賣點 ” 研究 2）消費者心理與行為研究 3）致力于觀念創(chuàng)新 4）融智方式研究 5）對企業(yè)市場營銷前期行為的檢驗、分析和矯正 企業(yè)危機的市場拓展行為策劃 小思考 93 ？ ？ 第 10章 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 企業(yè)公共新聞與談判策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃 公關(guān)計劃 公關(guān)行動 公關(guān)效果 測定 圖 101 公關(guān)策劃在公關(guān)全過程中的地位 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動自身規(guī)律性的原則，這些原則是： ①求實原則。 ②創(chuàng)新原則。 ③彈性原則。 ④倫理道德原則。 ⑤效益原則。 公關(guān) 目標(biāo) 公關(guān) 對象 公關(guān) 效果 公關(guān) 策劃 公關(guān) 策略 公關(guān) 媒體 公關(guān) 時機 圖 102 公關(guān)策劃在公關(guān)活動系統(tǒng)中的源頭地位 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃的一般步驟 （ 1）搜集公關(guān)信息。 （ 2）確定公關(guān)目標(biāo)。 （ 3）公關(guān)對象策劃。 （ 4）公關(guān)策略策劃。 公關(guān)信息搜集 公關(guān)目標(biāo)測定 公關(guān)策略策劃 公關(guān)對象分析 公關(guān)時機決策 反饋 改進 公關(guān)效果評價 圖 103 公關(guān)策劃程序 表 101 公眾權(quán)利要求及結(jié)構(gòu)表 企業(yè)的公眾對象 公眾對象對企業(yè)的期望與要求 員工 就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件，合理的工資和福利，培訓(xùn)和上進的機會，了解企業(yè)的內(nèi)容，社會地位、人格尊嚴(yán)和心理滿足，不受上級專橫對待，有效的領(lǐng)導(dǎo)，和諧的人際關(guān)系等 股東 參加利潤分配，參與股份表決和董事會選擇，了解企業(yè)經(jīng)營動態(tài)，優(yōu)先試用新產(chǎn)品，有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票，有權(quán)檢查企業(yè)帳目和資產(chǎn)清理，有合同所確定的各種附加權(quán)利等 協(xié)作者 遵守合同，平等互利，提供技術(shù)、信息和原者，為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便，共同承擔(dān)風(fēng)險等 消費者 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋ＷC期，公平合理的價格，優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，準(zhǔn)確解釋各種疑難和投訴，提供完善的售后服務(wù)，獲取必要的產(chǎn)品技術(shù)資料及各項服務(wù)、消費教育和指導(dǎo)等 企業(yè)的公眾對象 公眾對象對企業(yè)的期望與要求 競爭者 由社會或成本行業(yè)確定競爭準(zhǔn)則，平等的競爭機會和條件，競爭中的相互協(xié)作，競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度等 社區(qū) 向當(dāng)?shù)卣峁┥a(chǎn)性的、健康的就業(yè)機會，保護社區(qū)環(huán)境和秩序，關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?，支持文化和慈善事業(yè)，贊助地方公益活動，扶助地方企業(yè)的發(fā)展等 政府 保證各項稅收，遵守各項法令、政策，承擔(dān)法律義務(wù)，公平競爭，保證安全等 媒體 公平提供信息來源，尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)，有機會參加企業(yè)重要的社交活動，保證記者采訪的獨家新聞不被泄露等 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 （ 5）公關(guān)時機策劃。 （ 6）公關(guān)決策及效果評價。 小思考 101 ？ ？ 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容 （ 1） what即公關(guān)專題策劃的內(nèi)容，大致有以下活動： ①典禮儀式 ②周年志慶 ③展銷會 ④專題喜慶活動 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 ⑤ 專題競賽活動 ⑥學(xué)術(shù)研討會 ⑦社會公益活動 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 （ 2） when即公關(guān)專題策劃的時機。最好的時機： ①重大事件發(fā)生的自然時間； ②社會活動中的節(jié)日和企業(yè)的紀(jì)念日； ③企業(yè)運行過程中所蘊涵的時機。 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 （ 3） where即公關(guān)專題活動舉辦的地點。 （ 4） who即參加公關(guān)專題活動的人員及規(guī)模。 （ 5） why即創(chuàng)造良好氛圍的策劃。 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 公關(guān)專題活動策劃的要求 （ 1）誠心可靠。 （ 2）富有引力。 （ 3）新穎別致。 （ 4）影響力大。 （ 5）切實可行。 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 小思考 102 ？ ？ 企業(yè)公共新聞與談判策劃 企業(yè)公關(guān)新聞策劃 其職能主要是： （ 1）幫助企業(yè)加強與社會公