【正文】 在線視頻平臺(tái)的深度用戶(hù)與目標(biāo)用戶(hù)的重疊度較高 ?在線視頻平臺(tái)廣告展現(xiàn)方式更直觀且互動(dòng)性更強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 在線視頻媒體選擇 媒介選擇 ? 投放策略 ：傾向于精準(zhǔn)化投放 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型： 涉及門(mén)戶(hù)、搜索、垂直、新聞?lì)惖?，以門(mén)戶(hù)、搜索、垂直為主 ? 各類(lèi)網(wǎng)站的作用： ?垂直網(wǎng)站： 以促進(jìn)銷(xiāo)售為主 ?門(mén)戶(hù)網(wǎng)站： 覆蓋面廣，促進(jìn)更廣泛的用戶(hù)了解產(chǎn)品，以提高品牌認(rèn)知度為主 ?搜索： 精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo) ?在線視頻平臺(tái)： 主要用于同用戶(hù)互動(dòng)或通過(guò)病毒視頻建立品牌口碑 媒介選擇：耐用品企業(yè) 56 ? 投放媒介 ：電視、戶(hù)外、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介 ? 主要投放媒介：傳統(tǒng)媒介 ? 網(wǎng)絡(luò)媒介廣告目的 ： ?擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度 ?建立品牌偏好與忠誠(chéng)度 ?拉動(dòng)線下銷(xiāo)售等 —— 目前以擴(kuò)大產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的認(rèn)知度為主 ? 在線視頻平臺(tái)廣告投放有限 ：目前投放有所增長(zhǎng)，但廣告主對(duì)在線視頻平臺(tái)的媒體價(jià)值與評(píng)估尚未有轉(zhuǎn)折性變化 ? 原因在于在線視頻平臺(tái)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)匹配度不高： 視頻用戶(hù)“年輕化且流動(dòng)性高” 的特點(diǎn)導(dǎo)致平臺(tái)廣告精準(zhǔn)度沒(méi)有門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站高 ? 看好在線視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展： 隨著媒體自身的發(fā)展，高端用戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)變收視習(xí)慣，在線視頻媒體有可能成為瓜分電視媒體市場(chǎng)的一個(gè)媒體 注：此次的耐用品主要指汽車(chē)以及家電企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 在線視頻媒體選擇 媒介選擇 ? 廣告目的： 補(bǔ)充電視廣告進(jìn)行品牌推廣、業(yè)務(wù)活動(dòng)推廣和客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等 —— 不同的公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)有所不同 ? 媒體優(yōu)勢(shì)： ?可以直接轉(zhuǎn)化用戶(hù)（在線注冊(cè)等 ?獲取目標(biāo)用戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù) ? 投放類(lèi)型及側(cè)重點(diǎn)： ?門(mén)戶(hù)、社區(qū)、垂直、視頻等網(wǎng)站 ?門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放最多，在線視頻平臺(tái)投放有限，且習(xí)慣投放在門(mén)戶(hù)衍生出的視頻頻道 媒介選擇：金融類(lèi)企業(yè) 57 ? 投放媒介 ：電視、戶(hù)外、財(cái)經(jīng)類(lèi)平面、互聯(lián)網(wǎng)等媒介， 目前以傳統(tǒng)媒介為主 ? 以傳統(tǒng)媒介為主要投放媒介的原因： ?目標(biāo)用戶(hù)仍習(xí)慣于平面閱讀 ?傳統(tǒng)媒介符合中國(guó)人的認(rèn)知習(xí)慣，且在二三線城市用戶(hù)媒體接觸還是以電視為主 ?傳統(tǒng)媒介有利于提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和偏向度 ?金融類(lèi)企業(yè)企業(yè)文化更為保守和傳統(tǒng) ? 視頻平臺(tái)投放有限的主要原因是在線視頻平臺(tái)受眾與目標(biāo)用戶(hù)匹配度不高：視頻用戶(hù)年輕化且流動(dòng)性高，導(dǎo)致在線視頻平臺(tái)廣告投放精準(zhǔn)度沒(méi)有門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站高 ? 投放情況：主要投放在分享類(lèi)視頻（看重其用戶(hù)的交互性與互動(dòng)性）和門(mén)戶(hù)衍生的視頻頻道（慣性投放 *與用戶(hù)質(zhì)量 **促使）這兩類(lèi)平臺(tái)， 而寬頻類(lèi)視頻平臺(tái)因其“劣勢(shì)”現(xiàn)投放較少 （詳見(jiàn) P23） 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 在線視頻媒體選擇 媒介選擇 ? *慣性投放指 廣告主習(xí)慣于在傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)上投放廣告，且對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)已建立投放和測(cè)評(píng)體系，因此認(rèn)為 在此平臺(tái)上投放廣告 可測(cè)量性 和 可分析性強(qiáng) ? **用戶(hù)質(zhì)量 ：由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站受眾質(zhì)量高，其衍生的視頻頻道的用戶(hù)質(zhì)量相應(yīng)也會(huì)高 金融類(lèi)企業(yè)： 在線視頻媒體選擇（補(bǔ)充） 58 分享類(lèi)視頻平臺(tái) 門(mén)戶(hù)衍生的視頻頻道 寬屏類(lèi)視頻平臺(tái) 在線視頻平臺(tái) ? 如土豆 ——主要投放類(lèi)型 ? 看重其 用戶(hù)的高交互性與分享性 ? 如搜狐高清視頻 ——主要投放類(lèi)型 ? 慣性投放 ：廣告主對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)已建立投放和測(cè)評(píng)體系，在此平臺(tái)上投放廣告 可測(cè)量性 和 可分析性強(qiáng) ? 用戶(hù)質(zhì)量 ：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站凝聚的用戶(hù)質(zhì)量更高 ? 如奇藝 ——投放量較少 ? “劣勢(shì)”： 寬頻視頻網(wǎng)站與目標(biāo)用戶(hù)的重合度不及傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)，且分享型性不及分享類(lèi)網(wǎng)站， 尚未找到其媒體價(jià)值與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn) 投放重點(diǎn) 高品味、高關(guān)注、高傳播的獨(dú)播劇 金融類(lèi)企業(yè)不同在線視頻平臺(tái)選擇 59 目 錄 執(zhí)行回顧 總結(jié)與建議 具體 發(fā)現(xiàn) 在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀 在線高清視頻用戶(hù)研究 各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn) 廣告主在線視頻平臺(tái)廣告投放研究 廣告主媒介選擇 廣告主在線視頻平臺(tái)選擇影響因素 廣告主在線視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)偏好與評(píng)估效果 廣告主在線高清視頻平臺(tái)廣告投放 核心因素 在線視頻平臺(tái)選擇影響因素：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化促使他們對(duì)投資回報(bào)率更為看重，對(duì)廣告成本（此處廣告成本為有效受眾的單個(gè)成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“有效受眾” 傾向于指“轉(zhuǎn)化成功的受眾” ）更為敏感 ? 影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在線視頻平臺(tái)投放廣告的主要因素如下： 60 ? 媒體主動(dòng)性與配合度 ? 視頻內(nèi)容： 垂直類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)受眾明確，對(duì)視頻內(nèi)容要求高，以達(dá)到投放精準(zhǔn)，減少成本；經(jīng)營(yíng)綜合類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)的廣告主對(duì)此因素沒(méi)明確要求 ? 目標(biāo)受眾量： 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主而言，對(duì)目標(biāo)受眾量的關(guān)注首先體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率、其次為點(diǎn)擊率，最后才是曝光率。通過(guò)目標(biāo)受眾量占受眾總量的比值定位投放該平臺(tái)的廣告目的 ? 受眾總量： 初選平臺(tái)的考慮因素，但不是最終決定因素；大部分廣告主認(rèn)為現(xiàn)有前幾大視頻平臺(tái)基本滿(mǎn)足此因素 —— 具備此因素是基本要求，但不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 廣告成本：指廣告單位成本，包含媒介價(jià)格和制作成本等。傾向于根據(jù)轉(zhuǎn)化率計(jì)算的單個(gè)用戶(hù)成本 —— 廣告成本影響媒介的選擇、定位以及投放 頻次 重要因素 外在因素 ?其他因素如平臺(tái)正版率、平臺(tái)形象等，廣告主并不會(huì)過(guò)多考慮 —— 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，銷(xiāo)售才是生存之道， 流量與轉(zhuǎn)化率才是王道 在線視頻平臺(tái)選擇影響因素：快消類(lèi)企業(yè) ? 廣告主以 廣告目的為導(dǎo)向 選擇在線視頻平臺(tái) ，并根據(jù)廣告目的有所側(cè)重的關(guān)注視頻平臺(tái)的因素，如：通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)提高產(chǎn)品知名度，則會(huì)偏向于平臺(tái)的交互性與互動(dòng)性，但如只是傳遞品牌信息或其他概念，則會(huì)側(cè)重于平臺(tái)的覆蓋率 ? 影響快消類(lèi)廣告主在線視頻平臺(tái)選擇的影響因素主要有以下幾方面： 61 ? 平臺(tái)正版率： 不是決定性因素。廣告主對(duì)此并不敏感，認(rèn)為排名靠前的平臺(tái)，在正版率上表現(xiàn)趨同。其中， 外企類(lèi)廣告主雖 對(duì)平臺(tái)正版率同其他廣告主持一樣的態(tài)度，但會(huì)關(guān)注投放的視頻的版權(quán)情況 ? 投資回報(bào)率： 根據(jù)廣告效果和廣告成本衡量：如 貼片廣告的單個(gè)價(jià)格（即 CPM，貼片是作為電視廣告的補(bǔ)充），消費(fèi)者的互動(dòng)效果（通過(guò)點(diǎn)擊率、參與度評(píng)價(jià)） ? 平臺(tái)的覆蓋量、消費(fèi)者的黏性、消費(fèi)活躍性等 KPI數(shù)據(jù) ? 廣告形式： 傾向選擇目標(biāo)用戶(hù)偏好或廣告效果好的廣告形式和位臵 ? 視頻內(nèi)容： 傾向投放流量高的視頻，且會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特色選擇視頻的類(lèi)型和風(fēng)格 重要因素 外在因素 核心因素 重要因素 外在因素 在線視頻平臺(tái)選擇影響因素：耐用品企業(yè) ? 耐用品“使用周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)格高，且目標(biāo)用戶(hù)特定” 的特點(diǎn)決定了“用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)耐用品更易受品牌或口碑的影響” 。因此投放廣告時(shí)，廣告主更為看重平臺(tái)的目標(biāo)受眾量、平臺(tái)的視頻內(nèi)容 /廣告形式以及廣告環(huán)境 ? 影響耐用品企業(yè)對(duì)在線視頻平臺(tái)選擇的因素主要有以下幾個(gè)： 62 ? 媒體配合度： 外在影響因素，在核心因素和重要因素都不相上下時(shí)才考慮該因素 ? 視頻內(nèi)容：關(guān)注其“匹配度與影響力” ，指視頻內(nèi)容與品牌形象的匹配度，以及視頻內(nèi)容是否產(chǎn)生了大流量 ? 目標(biāo)受眾量：體現(xiàn)為“受眾與品牌的匹配度 /精準(zhǔn)性” 。主要從整個(gè)平臺(tái)、某個(gè)頻道、某部買(mǎi)斷版權(quán)的影視劇這三個(gè)維度去 衡量 ? 平臺(tái)形象與影響力： 主要通過(guò)“媒體總量、活躍用戶(hù)總數(shù) 、正版影視 劇總數(shù)、自拍劇多少” 這些指標(biāo)衡量 ? 廣告形式： 目前廣告主在視頻平臺(tái)上以互動(dòng)或創(chuàng)意類(lèi)廣告為主投放方式，因此傾向于選擇互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式（如病毒營(yíng)銷(xiāo)）或具有創(chuàng)意的平臺(tái) 重要因素 外在因素 重要因素 外在因素 核心因素 重要因素 外在因素 在線視頻平臺(tái)選擇影響因素：金融類(lèi)企業(yè) ? 同耐用品一樣，金融類(lèi)產(chǎn)品受眾小眾化且高端化。專(zhuān)業(yè)化和高端化的品牌形象對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)影響力大 —— 廣告主在廣告投放時(shí)更看重廣告與品牌形象的匹配度與強(qiáng)化度，如廣告環(huán)境與平臺(tái)形象 ? 影響金融類(lèi)廣告主在線視頻平臺(tái)選擇的影響因素主要有以下幾方面： 63 ? 服務(wù)質(zhì)量： 媒體的配合力度等外在因素會(huì)影響到廣告主對(duì)媒體的好感度 ? 平臺(tái)形象與視頻內(nèi)容：平臺(tái)形象與視頻內(nèi)容的定位與品牌形象的匹配度 ? 廣告環(huán)境 —— 干凈性與獨(dú)占性：維護(hù)并凸顯品牌形象 ? 目標(biāo)受眾量：根據(jù)此因素選出媒體類(lèi)型和平臺(tái)范疇 —— 以此為 導(dǎo)向 ? 平臺(tái)正版率： 不參考平臺(tái)正版率，但會(huì)考慮投放的視頻是否為正版視頻，將其作為參考因素之一，但影響不大 ——主要是從中國(guó)國(guó)情與自身利益出發(fā) ? 傳統(tǒng)廣告考核指標(biāo)： CPM、 CPC、注冊(cè)量 /轉(zhuǎn)化率、參與人數(shù)以及單位成本等 重要因素 外在因素 核心因素 重要因素 外在因素 64 目 錄 執(zhí)行回顧 總結(jié)與建議 具體 發(fā)現(xiàn) 在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀 在線高清視頻用戶(hù)研究 各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn) 廣告主在線視頻平臺(tái)廣告投放研究 廣告主媒介選擇 廣告主在線視頻平臺(tái)選擇影響因素 廣告主在線視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)偏好與評(píng)估效果 廣告主在線高清視頻平臺(tái)廣告投放 廣告購(gòu)買(mǎi)偏好與效果評(píng)估 ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 由于深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，效果監(jiān)測(cè) 以?xún)?nèi)部監(jiān)測(cè)為主；而其他企業(yè)則內(nèi)部監(jiān)測(cè)與第三方監(jiān)測(cè) 雙管齊下 ? 考核指標(biāo) —— 點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率（含注冊(cè)率或購(gòu)買(mǎi)率）、用戶(hù)停留時(shí)間、頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)、單個(gè)用戶(hù)成本等；其中 互聯(lián)網(wǎng)廣告主尤其看重轉(zhuǎn)化率換算出的單個(gè)成本 ? 部分傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主尚未形成系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)體系： 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果監(jiān)測(cè)不熟悉 65 ? 對(duì)于 大型傳統(tǒng)企業(yè)或外企 ，由于分工明確， 大多數(shù)是 通過(guò)代理公司購(gòu)買(mǎi)： 借助代理公司的整合功能，集中利用各類(lèi)媒體優(yōu)勢(shì)，策略性的在多家媒體上同時(shí)投放廣告。而這種整合性投放是直接找媒體進(jìn)行投放所無(wú)法達(dá)到的效果 ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的熟悉， 以購(gòu)買(mǎi)的方便性、成本的高低來(lái)決定是否通過(guò)廣告公司購(gòu)買(mǎi) 廣告效果評(píng)估 廣告購(gòu)買(mǎi)方式 廣告形式 ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是電商企業(yè) ， 以圖文形式的廣告為主 ，如圖片、 Flash等。原因在于其以促進(jìn)銷(xiāo)售和提高用戶(hù)量為主要目的，廣告信息簡(jiǎn)單，以圖文化的廣告形式展示更直接明了與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 傳統(tǒng)企業(yè)傾向選擇“貼片廣告”和“病毒式廣告” 。“ 貼片廣告 ” 用于補(bǔ)充和替代電視廣告 ； “病毒式廣告” 口碑營(yíng)銷(xiāo) 提高產(chǎn)品認(rèn)知度與好感度 ? 為了獲取良好的廣告位與廣告環(huán)境， 部分注重品牌形象的企業(yè)（如金融企業(yè)） 偏好 獨(dú)占式投放某部影視劇 66 目 錄 執(zhí)行回顧 總結(jié)與建議 具體 發(fā)現(xiàn) 在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀 在線高清視頻用戶(hù)研究 各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn) 廣告主在線視頻平臺(tái)廣告投放研究 廣告主媒介選擇 廣告主在線視頻平臺(tái)選擇影響因素 廣告主在線視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)偏好與評(píng)估效果 廣告主在線高清視頻平臺(tái)廣告投放 各類(lèi)廣告主在線高清視頻平臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn) 67 用戶(hù)流量更大 受眾質(zhì)量高 平臺(tái)形象高端化 互聯(lián)網(wǎng)廣告主 快消類(lèi)廣告主 耐用品廣告主 金融類(lèi)廣告主 在線高清視頻獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 各類(lèi)廣告主 ? 根據(jù)訪談，我們知道不同行業(yè)的廣告主會(huì)根據(jù)不同的因素去評(píng)價(jià)和選擇某個(gè)在線視頻平臺(tái)。相應(yīng)的，可根據(jù)廣告主對(duì)各個(gè)因素的側(cè)重程度的不同，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，向廣告主營(yíng)銷(xiāo)在線高清視頻平臺(tái)： ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與快消類(lèi)企業(yè)：以“高清” 帶來(lái)的“高流量”以及高清受眾與其目標(biāo)用戶(hù)的匹配度為切入點(diǎn) ? 耐用品企業(yè)與金融類(lèi)企業(yè)：以“高清的更高的受眾質(zhì)量”和“高端的平臺(tái)形象”為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 代表該優(yōu)勢(shì)吸引該類(lèi)廣告主 68 艾瑞咨詢(xún)集團(tuán) iResearch Consulting Group 中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)商 中國(guó)專(zhuān)注于 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究 的領(lǐng)先研究服務(wù)商 中國(guó)專(zhuān)注于 網(wǎng)絡(luò)廣告及營(yíng)銷(xiāo) 的領(lǐng)先研究服務(wù)商 謝謝！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 1, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 22:05:4422:05:4422:052/1/2023 10:05:44 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :05:4422:05Feb231Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 22:05:4422:05:4422:05Wednesday, February 1, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :05:4422:05:44February 1, 2023