【正文】 務(wù)業(yè) 波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng) —— 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1x 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星類 問(wèn)題類 金牛類 瘦狗類 冰箱 冰柜 櫥柜 小酒吧 消毒柜 寧波方太的戰(zhàn)略選擇 點(diǎn)火槍 吸油煙機(jī) 一次性打火機(jī) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) ?發(fā)展：擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，特別適合問(wèn)題類的業(yè)務(wù)，使其變?yōu)槊餍穷惖臉I(yè)務(wù)。 ?維持：保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，適合金牛類業(yè)務(wù)，使之繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。 ?收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。這類業(yè)務(wù)前景黯淡而企業(yè)又需要從它身上獲得現(xiàn)金流。適合處境不佳的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也適合問(wèn)題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 ?放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)，適合問(wèn)題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 問(wèn)題類 明星類 金牛類 瘦狗類 業(yè)務(wù)單位的選擇過(guò)程中可能犯的錯(cuò)誤 ?要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的增長(zhǎng)率或回報(bào)率。 ?給金牛類業(yè)務(wù)的留存資金太少，從而減弱業(yè)務(wù)的發(fā)展。 ?給金牛類的業(yè)務(wù)留存資金太多，公司無(wú)法在新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)上投入足夠的資金。 ?給瘦狗類的業(yè)務(wù)投入大量的資金，希望扭轉(zhuǎn)局面。 ?保留太多的問(wèn)題類業(yè)務(wù)并逐項(xiàng)投資。 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 狼 羊 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 狼 供應(yīng)商 狼 經(jīng)銷商與客戶 狼 替代產(chǎn)品 狼 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 潛在進(jìn)入者的威脅 利潤(rùn)就像一塊“臭肉”是對(duì)投資者發(fā)出的信號(hào)，并能導(dǎo)致“禿鷹”的光臨。潛在的競(jìng)爭(zhēng)者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)： 進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額。 進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格 — 成本差。 進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙與退出障礙的大小。 進(jìn)入障礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 經(jīng)營(yíng)特色 產(chǎn)品差異與品牌優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有企業(yè)對(duì)資源的控制 政府政策 預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)（限制進(jìn)入價(jià)格、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域） 長(zhǎng)期的合同、專利 其他成本因素 退出障礙 固定資產(chǎn)的專用性程度 退出成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙 政府與社會(huì)約束 退出障礙 低 高 進(jìn)入障礙 低 高 回報(bào)低、穩(wěn)定 回報(bào)低、有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高、穩(wěn)定 回報(bào)高、有風(fēng)險(xiǎn) 替代產(chǎn)品的威脅 行業(yè)中引起替代的原因 科技的進(jìn)步 經(jīng)濟(jì)因素 資源短缺 社會(huì)的新需求 老產(chǎn)品能否被替代，取決于兩種產(chǎn)品的性能 價(jià)格比 替代途徑 以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo) 努力提高性 價(jià)比 降低用戶的轉(zhuǎn)換成本 促進(jìn)互補(bǔ)品的改進(jìn)或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn) 以替代品的新功能來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng) 反替代的途徑 識(shí)別替代品 降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 改進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)改善現(xiàn)有產(chǎn)品的 RVC 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的形象 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 尋找新用途 行業(yè)集體反擊 進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè) 自我替代 顧客的壓力 用戶的集中度 用戶的盈利能力 用戶的后向一體化的能力 本企業(yè)前向一體化的能力 用戶掌握信息的能力 用戶從本行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和差異化 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 供應(yīng)商的壓力 供應(yīng)商的集中度 供應(yīng)品的可替代性 供應(yīng)商前向一體化的可能性 供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性 本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性 本行業(yè)的集中度 本行業(yè)對(duì)供應(yīng)品的重要性 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)換費(fèi)用 思考問(wèn)題： 供應(yīng)商是對(duì)手還是伙伴？ 如果是對(duì)手 ： 尋找、開(kāi)發(fā)其他供應(yīng)商 尋找替代品供應(yīng)商 向供應(yīng)商表明有后向一體化的能力 選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商 如果是伙伴 ： 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)而是關(guān)系網(wǎng)之間和價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量的對(duì)比 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略 退出障礙 產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力 顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度 固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用 波特模型的中國(guó)版 本企業(yè) 政府、政策、法規(guī) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 顧客 替代品 互補(bǔ)品 潛在競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析框架 未來(lái)的目標(biāo) 對(duì)手的目標(biāo)與我們的一樣嗎？對(duì)手的重點(diǎn)是什么？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)手的戰(zhàn)略是什么？符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則嗎？ 反應(yīng) 如果進(jìn)攻，對(duì)手的反應(yīng)會(huì)是什么？如何改變我們之間的關(guān)系？ 能力 對(duì)手的 SWOT是什么？與對(duì)手比我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 假設(shè) 環(huán)境變化對(duì)手會(huì)做那些假設(shè)？對(duì)手對(duì)行業(yè)的假設(shè)是什么？ 孫子“知?jiǎng)佟? 故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。 故知?jiǎng)儆形澹褐梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識(shí)眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。 故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。 愛(ài)爵祿百金，不知敵情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也。 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶。 昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動(dòng)也。 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。 了解對(duì)手情報(bào)的 18種方法 收購(gòu)對(duì)手的垃圾 購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品并加以剖析 匿名參觀對(duì)手的工廠 在港口或火車站記錄對(duì)手運(yùn)貨車的數(shù)量 從空中對(duì)對(duì)手的工廠進(jìn)行拍照 分析對(duì)手的招工合同 分析對(duì)手的招工廣告 向顧客或經(jīng)銷商詢問(wèn)對(duì)手產(chǎn)品的銷售情況 派人參加對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 冒充顧客去講價(jià) 1用假招工的辦法接觸對(duì)手的職工 1派技術(shù)人員參加行業(yè)會(huì)議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員了解 1收買在對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒(méi)有重用的人。 1向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 1與對(duì)手的主要顧客交談套取情報(bào) 1收買對(duì)手以前的雇員 1通過(guò)咨詢?nèi)藛T參觀對(duì)手的工廠 1收買對(duì)手的職工 因間 因間者 ,因其鄉(xiāng)人而用之 . 內(nèi)間 內(nèi)間者 ,因其官人而用之 . 反間 反間者 ,因其敵間而用之 死間 死間者 ,為誑事于外 ,令吾間知之 ,而傳于敵間也 生間 生間者 ,反報(bào)也 7種可以收買的人 有賢而失職者 有過(guò)失而被刑者 有寵嬖而貪財(cái)者 有屈在下位者 有不得任使者 有譽(yù)因敗喪以求展己之才能者 有翻覆變?cè)p常持兩端之心者 選自《十一家注孫子 杜牧》 企業(yè)的自我定位 領(lǐng)先者 ：相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng) 份額的企業(yè)。 挑戰(zhàn)者 ：向領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，奪取 更多份額的企業(yè)。 追隨者 ：居次要地位且希望維持其市場(chǎng)份額， 以求平穩(wěn)發(fā)展的公司。 補(bǔ)缺者 ：選擇大公司不感興趣的小細(xì)分市場(chǎng) 服務(wù)的公司。 戰(zhàn)略選擇 集中 差異化 成本領(lǐng)先 細(xì)分市場(chǎng) 全產(chǎn)業(yè)范圍 被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性 低成本優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定 目標(biāo)描繪出企業(yè)的發(fā)展方向，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：企業(yè)力求達(dá)到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化，這樣就可以以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。 差別化戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差別化經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。 集中化戰(zhàn)略 ：企業(yè)將力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。企業(yè)在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用總成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)上努力降低成本，發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，在全行業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)為產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的低價(jià)格。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件：先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高的市場(chǎng)占有率、節(jié)約一切開(kāi)支 低成本 高市場(chǎng)占有率 高于平均利潤(rùn) 更新設(shè)備 年份 T型車產(chǎn)量 零售價(jià)（美元） 1908 5986 850 1909 12292 950 1910 19293 780 1911 40402 690 1912 78601 600 1913 182809 550 1914 260720 490 1915 355276 440 1916 577036 360 福特公司 T型車生產(chǎn)規(guī)模與價(jià)格（ 19081916） 時(shí)間 次數(shù) 降幅 銷量 占有率 備注 199 8 1 40% 65 35% 199 10 2 2940% 198 % 199 5 3 一贈(zèng)三 450 60% 變相 202 6 4 40% 五朵金花，中檔 202 10 5 40% 76%、 30% 黑金剛，高檔 202 4 6 1200 低于 300元的微波爐 202 1 7 30% 數(shù)碼溫控王 202 3 8 2530% 黑金剛 格蘭仕微波爐的價(jià)格戰(zhàn) 案例（ 11）：格蘭仕 比如變壓器怎么做的呢，當(dāng)時(shí)我們從日本進(jìn)口變壓器是 23美元，日本說(shuō)成本無(wú)論如何降不下來(lái)。后來(lái)，我們合算了一下它的成本不過(guò) 10美元。在歐洲同樣的變壓器是 30多美元。我們和歐洲的企業(yè)說(shuō)：“你把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我們幫你干，我干完以后 8美元給你?！比毡臼懿涣肆耍揖蛯?duì)他們說(shuō)：“那你也把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我 5美元給你?！爆F(xiàn)在他們的生產(chǎn)線全搬過(guò)來(lái)了，我們的生產(chǎn)成本是 4美元。 在法國(guó)，一周生產(chǎn)時(shí)間只有 24小時(shí)，而在我們這里可以根據(jù)需要一天三班倒，一天就可以 24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。也就是說(shuō)，同樣一條生產(chǎn)線，在我這里做一天相當(dāng)于在法國(guó)做一個(gè)星期。我們現(xiàn)在和200多家跨國(guó)公司全方位合作，就是依靠拿來(lái)主義。 A品牌的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我就生產(chǎn) A； B生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我就生產(chǎn) B；多余出來(lái)的生產(chǎn)時(shí)間就屬于格蘭仕的。 格蘭仕集團(tuán)俞堯昌 邯綱的低成本戰(zhàn)略 91年邯鋼實(shí)施模擬市場(chǎng)運(yùn)行，成本否決。 推墻入海，把職工推向市場(chǎng) 小數(shù)怕加，大數(shù)怕減 河南舞陽(yáng)鋼鐵廠，六下邯鋼沒(méi)有學(xué)會(huì)成本控制 新疆八一鋼廠，學(xué)習(xí)邯鋼成功。 “不是我不講理，而是市場(chǎng)不講理” 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 奪取對(duì)手的市場(chǎng)份額 承受原材料的漲價(jià) 大量采購(gòu)的優(yōu)惠 對(duì)付買方和客戶的討價(jià)還價(jià) 建立進(jìn)入壁壘 缺點(diǎn) ： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來(lái)者的優(yōu)勢(shì) 需求的變化 退出壁壘高 案例（ 12） 29世紀(jì) 70到 80年代，日本公司在汽