【正文】 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 1/21/2023 102 版權(quán)所有 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 1/21/2023 103 版權(quán)所有 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 1/21/2023 104 版權(quán)所有 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ?價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來(lái)的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來(lái)的歡樂(lè)多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。 啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 1/21/2023 105 版權(quán)所有 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話(huà)會(huì)損失些什么 ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 1/21/2023 106 版權(quán)所有 汪濤 四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ?啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 ? 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 1/21/2023 107 版權(quán)所有 汪濤 例：損失的概率對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的影響 損失的可能性 損失的金額（美元） 保險(xiǎn)價(jià)格 （美元） 投保人數(shù) （ %） 247500 49500 9900 4950 1980 500 500 500 500 500 33 45 52 49 73 1/21/2023 108 版權(quán)所有 汪濤 第七講 促 銷(xiāo) 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷(xiāo) ?公共關(guān)系 1/21/2023 109 版權(quán)所有 汪濤 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?促銷(xiāo)的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 1/21/2023 110 版權(quán)所有 汪濤 制訂最佳促銷(xiāo)組合 ?可供選擇的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷(xiāo)的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 1/21/2023 111 版權(quán)所有 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 1/21/2023 112 版權(quán)所有 汪濤 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 1/21/2023 113 版權(quán)所有 汪濤 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類(lèi)型： ?銷(xiāo)售上的目標(biāo) ?行動(dòng)上的目標(biāo) ?傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ?是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ?決定廣告表現(xiàn)的形式 1/21/2023 114 版權(quán)所有 汪濤 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解： 分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài)： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 1/21/2023 115 版權(quán)所有 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 1/21/2023 116 版權(quán)所有 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀(guān)情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 1/21/2023 117 版權(quán)所有 汪濤 第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 —— 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 什么是營(yíng)業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型： ? 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象： 消費(fèi)者促銷(xiāo) (consumer promotion)、中間商促銷(xiāo)(trade promotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱(chēng)CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱(chēng) NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏(yíng)得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 1/21/2023 118 版權(quán)所有 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 1/21/2023 119 版權(quán)所有 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買(mǎi)回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷(xiāo)競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 1/21/2023 120 版權(quán)所有 汪濤 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門(mén)的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 1/21/2023 121 版權(quán)所有 汪濤 第五節(jié) 人員推銷(xiāo) ? 人員推銷(xiāo)的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 雙向溝通 ?特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) ?優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 其它服務(wù) ?缺點(diǎn) ： 成本高 1/21/2023 122 版權(quán)所有 汪濤 人員推銷(xiāo)的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬