武漢大學(xué)商學(xué)院消費(fèi)者行為學(xué)講義-資料下載頁(yè)
2025-01-13 12:19本頁(yè)面
【正文】 德等人的研究表明：當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽(tīng)眾與勸說(shuō)者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見(jiàn)，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。 ? 給出明確的結(jié)論（如雕牌洗衣粉），還是只提供支持性的論據(jù)（如汰漬洗衣粉） ? 主要依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。 營(yíng)銷(xiāo)信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ——信息形式 ? 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)形式。 ? 研究者發(fā)現(xiàn)：信息相同的廣告，其表現(xiàn)的形式不同，即分別采用圖像形式或文字形式表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有不同的反應(yīng)。文字形式有助于影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能方面的評(píng)價(jià)，而圖像形式則在審美評(píng)價(jià)方面具有較大的影響力。當(dāng)文字表述與圖像結(jié)合在一起，特別是當(dāng)圖像與文字表述相吻合時(shí)（即畫(huà)面中的廣告語(yǔ)言與圖像緊密聯(lián)系），文字表述將更加有效。 ? 文字和圖像信息可以通過(guò)兩條途徑影響消費(fèi)者的態(tài)度 ? 文字表達(dá)與圖像表達(dá)的適用條件 ? 文字表達(dá)更適用于消費(fèi)者高度參與的情況，但它會(huì)更容易被遺忘；圖像表達(dá)則與之相反。 ? 當(dāng)訴求的重點(diǎn)在于激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)時(shí)，圖像表達(dá)會(huì)更有效；若重點(diǎn)在于提高認(rèn)知度，則文字表達(dá)更有效。 廣告影響品牌態(tài)度的雙因素模型 文字表達(dá) 對(duì)產(chǎn)品的信念 圖像表達(dá) 對(duì)廣告的態(tài)度 對(duì)品牌的態(tài)度 情景與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ? 預(yù)先警告：如果某一消費(fèi)者在接觸說(shuō)服信息前，對(duì)勸說(shuō)企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點(diǎn)，從而增強(qiáng)抵御勸說(shuō)的能力。 ? 弗里德曼（）和西爾斯（）于 1965年做過(guò)一項(xiàng)研究。他們?cè)谝粓?chǎng)報(bào)告開(kāi)始前 10分鐘告訴一部分青少年被試，他們將去聽(tīng)一個(gè)關(guān)于為什么不許青少年開(kāi)車(chē)的報(bào)告，而另一些孩子則在報(bào)告開(kāi)始時(shí)才聽(tīng)到這一主題。結(jié)果得到預(yù)先警告的一組被試受報(bào)告影響的程度比未受到預(yù)先警告的被試要小得多。 ? 分心：是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。 ? 比如，廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，由此反而會(huì)淹沒(méi)主旨，影響受眾對(duì)廣告主題內(nèi)容的回憶。 ? 研究也發(fā)現(xiàn)，如果情景中有某些“噪音”適當(dāng)?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬Γ蛔屖鼙娂芯θニ伎己徒M織反駁理由，勸說(shuō)效果會(huì)更好。 情景與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ? 重復(fù)：廣告信息的重復(fù)可以說(shuō)是一把“雙刃劍” 。 ? 單純展露效應(yīng)（ ）：重復(fù)的次數(shù)增加，認(rèn)知度提高，不確性降低；人們傾向于喜歡自己熟悉的事物。 ? 廣告厭煩 廣告重復(fù)的效果 積極作用 認(rèn)知效果 總體效果 中性作用 重復(fù)次數(shù) 最佳重復(fù)次數(shù) 廣告厭煩 消極作用 謝 謝 :48:3616:4816::48 16:4816:48::48:36 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 48分 36秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 16:48:3616:48:3616:481/30/2023 4:48:36 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :48:3616:48Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 16:48:3616:48:3616:48Monday, January 30, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :48:3616:48:36January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 30日星期一 下午 4時(shí) 48分 36秒 16:48: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 4時(shí) 48分 :48January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 48分 36秒 16:48:3630 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 4時(shí) 48分 36秒 下午 4時(shí) 48分 16:48: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 16:48:3616:48:3616:481/30/2023 4:48:36 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :48:3616:48Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 16:48:3616:48:3616:48Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :48:3616:48:36January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 下午 4時(shí) 48分 36秒 16:48: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 1月 下午 4時(shí) 48分 :48January 30, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 48分 36秒 16:48:3630 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 4時(shí) 48分 36秒 下午 4時(shí) 48分 16:48: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 16:48:3616:48:3616:481/30/2023 4:48:36 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :48:3616:48Jan2330Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 16:48:3616:48:3616:48Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :48:3616:48:36January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 下午 4時(shí) 48分 36秒 16:48: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 下午 4時(shí) 48分 :48January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 48分 36秒 16:48:3630 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 4時(shí) 48分 36秒 下午 4時(shí) 48分 16:48: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴
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