【正文】 期為股東創(chuàng)造價值的能力高度相關(guān)。 可持續(xù)性具有兩種不同定義：在企業(yè)眼中，可持續(xù)性是指企業(yè)在商業(yè)世界中長期生存的能力；從 社會的角度看，可持續(xù)性是指環(huán)境和社會幸福的長期存在性。企業(yè)大多注重前者而忽視后者?，F(xiàn)在， 我們將從以下兩個方面來看待企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。 兩極化：選擇成熟市場還是貧困市場 ? 面對當(dāng)今 M型的市場結(jié)構(gòu)，無論企業(yè)作何選 擇，都必須更加關(guān)注社會和環(huán)境狀況。 ? 一方面，高端市場正在逐漸走向成熟，高端 消費者對可持續(xù)性問題變得越來越關(guān)注。企業(yè)必 須借此打動消費者的人文精神。 ? 另一方面，低端市場將會實現(xiàn)未來企業(yè)銷售 高速增長，企業(yè)長期目標(biāo)需要幫助更多人脫離貧 困，為改善他們的生活和生存狀況提供解決方案。 稀缺資源：地球資源供應(yīng)有限 ? 未來，能夠獲取自然資源的可持續(xù)供應(yīng)將會 成為企業(yè)日益重要的競爭優(yōu)勢之一。因此，企業(yè) 必須儲藏資源和能量以滿足環(huán)境惡化帶來的挑戰(zhàn)， 只有那些善于管理稀缺資源的企業(yè)才能成為最后 的贏家。 ? 環(huán)境的可持續(xù)性也決定著全球扶貧工作的進(jìn) 展。貧困國家的企業(yè)家必須開發(fā)出更具環(huán)保性的 創(chuàng)新產(chǎn)品和生產(chǎn)方式。 ? 營銷戰(zhàn)略愿景 企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個原因： 第一個，創(chuàng)始人的激情； 第二個，公眾抵制或環(huán)保激進(jìn)運動造成的公關(guān)危機(jī)； 但這些原因都無法保證企業(yè)長 期堅持可持續(xù)發(fā)展。 第三個，來自于上級的監(jiān)管壓力。 ? 企業(yè)必須將長期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價值觀。 ? 要想說服股東認(rèn)識到營銷 ，企業(yè)必須以翔實可靠的證據(jù)說明可持續(xù)發(fā)展能力 可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，可以提升股東價值。 ? 為此我們選擇了三種可以量化的財務(wù)指標(biāo)，它們分別是提高成本產(chǎn)出率、利用新市場機(jī)遇提高 銷售收入以及提高企業(yè)品牌價值。 提高成本產(chǎn)出率 可直接影響企業(yè)的 盈利能力 利用新市場機(jī)遇 提高銷售收入 既能影響盈利能力也 能影響投資回報率 提高企業(yè)品牌價值 可長期影響企業(yè)的 投資回報率 ? 內(nèi)容摘要 第 3 篇 應(yīng) 用 第 7 章 實現(xiàn)社會文化變革 第 8 章 營創(chuàng)造新興市場企業(yè)家 第 9 章 努力實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展 第 10 章 觀點總結(jié) ? 內(nèi)容摘要 第 章 實現(xiàn)社會文化變革 讓變革成為企業(yè)的特征 對企業(yè)來說，其剛成立時的目的就是通過滿足市場需要和期望來獲得利潤。 當(dāng)企業(yè)繼續(xù)壯大時，民眾便會要求它們?yōu)槟承┥鐣栴}捐助資金。此時，企業(yè)通 常的做法是參與慈善捐贈或是開展動機(jī)營銷活動。 隨著社會和企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾開始希望企業(yè)能積極推動社會文化發(fā)展， 而不是只顧著賺錢。如今，越來越多的消費者在評價企業(yè)時會關(guān)注其對普通大眾 和社會問題的承諾和貢獻(xiàn)程度。對企業(yè)來說這是一個很重要的機(jī)遇，如果它們能 把推動社會變革作為企業(yè)經(jīng)營的一個深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個 社會從這個意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營銷 。 ? 在后增長時代的市場進(jìn)行營銷 對成熟市場中的企業(yè)來說，迫使它們推動社會文化變革的動力有兩種，分別是：未來業(yè)務(wù)增 長的需求和實現(xiàn)深刻差異化的需求。 未來增長的需求： 迪士尼改善兒童餐飲營養(yǎng) 除了娛樂行業(yè)，迪士尼公司專門開發(fā)了相 關(guān)的商業(yè)模式 ——迪士尼消費者產(chǎn)品計劃 （ DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的 飲食習(xí)慣。為幫助兒童和他們的母親提高健康 餐飲意識，迪士尼推出了一套名為 “ 健康相隨 ” 的營養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。并 與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的 食品。該產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)到整個迪士尼產(chǎn)業(yè) 集團(tuán)的 6%。迪士尼認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)見到消費 者注重健康意識的未來趨勢，為此，最好的策 略就是和未來的消費者（兒童）建立關(guān)聯(lián)。 實現(xiàn)深刻差異化需求： Wegmans食品超市倡導(dǎo)健康生活方式 為了應(yīng)對沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)，作為一家努力倡 導(dǎo)健康生活方式的連鎖超市， Wegmans提出 了 “ 家庭替代餐 ” 的概念，即為消費者提供健 康美味的預(yù)制食品。此概念倡導(dǎo) “ 健康飲食， 健康生活 ” ，建議人們多吃蔬菜水果、加強(qiáng)鍛 煉、監(jiān)測熱量攝入，同時利用體檢卡每天檢查 健康改善情況。 Wegmans食品超市和包括全 食超市在內(nèi)的其他企業(yè)一起改變了整個零售行 業(yè)的經(jīng)營規(guī)則。甚至連沃爾瑪也不得不關(guān)注營 銷活動中的消費者健康問題。 Wegmans超市 也被《財富》評為員工最喜歡的企業(yè)之一。 案例 案例 慈善行為 社會文化 變革 動機(jī)營銷 自 我 實 現(xiàn) 創(chuàng) 造 性 基 本 需 求 垂直化企業(yè)核心時代 水平化消費者核心時代 ? 利用營銷手段解決社會問題的三個階段：從慈善活動到社會變革 利用 慈善行為 的方式解決社會問題只會造成短期影響，無法實現(xiàn)社會的長期變化。 解決社會長期問題的更好方式是 動機(jī)營銷 ，即企業(yè)通過營銷活動支持和滿足某個特定社會問 題的解決。這種做法可以成功的把社會問題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。 但是，對成熟市 場來說， 創(chuàng)造變革 才 是營銷的終極方式。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符 合大眾要求的企業(yè)公 民，利用其商業(yè)模式 解決社會問題。 確定社會文化問題 ?確定當(dāng)前問題，預(yù)測 未來問題 ?問題包括健康（營養(yǎng) 和保?。?、教育或社 會正義等方面 選擇目標(biāo)要素 ?強(qiáng)調(diào)短期影響力：選擇 中產(chǎn)階級、女性或老年 群體等要素 ?強(qiáng)調(diào)長期影響力：選擇 兒童和青年群體等要素 提供變革解決方案 ?提供行為改變方案，滿 足人們更高的實現(xiàn)自我 的需求 ?注重更具合作性、文化 性和創(chuàng)造性的深刻變革 ? 實現(xiàn)社會文化變革的三個步驟 首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價值觀相關(guān)聯(lián)， 并具有一定的商業(yè)影響力和社會影響力； 其次，問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場、利益相關(guān)方和業(yè)務(wù)區(qū)域等； 最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案，我們必須認(rèn)識到，要實現(xiàn)社會文化變革，單 靠某一企業(yè)的單打獨斗是不行的，不但企業(yè)之間要聯(lián)合起來，甚至企業(yè)和它們 利益相關(guān)方也要 密切合作。如此，才能最終實現(xiàn)全社會的 協(xié)同創(chuàng)新變革。 ? 內(nèi)容摘要 第 章 創(chuàng)造新興市場企業(yè)家 通過鼓勵企業(yè)經(jīng)營來緩解貧困問題 貧困問題是長期困擾人類、亟待解決的迫切問題之一。在很多國家，收入的 分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉 哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個金字塔底部也蘊藏有驚人的財富。例如， 中國和印度都在努力做出改變，使其財富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個 問題的方法之一就是向貧困群體發(fā)放微額貸款，鼓勵其創(chuàng)造財富。 另一個更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn) 型為社會性商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)是指那些既能滿足社會目的又能實現(xiàn)盈利經(jīng)營的企 業(yè)。通過為低收入群體提供工作機(jī)會，通過改變營銷組合為其提供價廉物美的產(chǎn) 品和服務(wù)，社會性商業(yè)企業(yè)可以有效的緩解貧困問題。 收入層次 年收入（印度盧比） 可支配收入合計（萬億盧比） 2023 2023 2025 1 2 3 4 5 富裕層 小康層 溫飽層 貧困層 赤貧層 1000000 500000~1000000 202300~499999 90000~199999 90000 2 ? 印度五種收入層次發(fā)展趨勢表 近些年來，中印兩國在消除貧困方面成績顯著。據(jù)統(tǒng)計，從 1985~2023年，印度農(nóng)村地區(qū) 的赤貧人口已經(jīng)從 94%驟減到 61%，到 2025年這一比例預(yù)計會進(jìn)一步降至 26%。根據(jù)麥肯錫公 司的調(diào)查報告，印度主要包括五個收入層次。 除非世界人口大國能找到消除貧困的方法，否則世界不會實現(xiàn)長久和平。我們認(rèn)為 微額貸 款 就是一種很好的方式，自下而上的發(fā)展也會推動民主。 ——奧勒 丹博爾特 米約斯 諾貝爾和平獎委會主席 三種動力帶來的結(jié)論： 想要通過破壞性方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展，想要在消除貧困的同時提高銷售，企業(yè)只需對新興市場或是 對現(xiàn)有市場的底層進(jìn)行投資，只需滿足這些新消費群體的需求即可。也就是說，用一種 “ 向下躍進(jìn) ” 的方式，即把目標(biāo)轉(zhuǎn)向財富金字塔底層，利用 破壞性創(chuàng)新 來解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡導(dǎo)致的各種社會問題。 因為破壞性創(chuàng)新往往能開發(fā)出備受低收入消費者歡迎的更為便宜、易用和便捷的新產(chǎn)品。例如售價 5 美元的手機(jī)和 100美元的筆記本電腦就屬于典型的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。 ? 消除貧困事業(yè)的三種動力 第一種動力 ? 貧困人群對信息和溝通技 術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施日益迫切的需要， 因為他們非常需要了解致富信 息和可增加收入的機(jī)會。 第二種動力 ? 成熟市場的供大于求和財 富金字塔頂端、中部的超強(qiáng)競 爭局面，會刺激企業(yè)尋找其他 正在成長中的市場。 第三種動力 ? 政府必須推出勸阻農(nóng)村人 口向城市大量遷移的政策。 ? 破壞性創(chuàng)新的四項要求 其服務(wù)對象必須規(guī)模巨大，能滿足數(shù)十億貧困人口需要； 其解決方案必須具有持久性，可滿足幾代人需要； 其解決方案必須確實有效，能產(chǎn)生重要影響； 所有優(yōu)勢必須經(jīng)濟(jì)高效地發(fā)揮作用。 格萊珉達(dá)諾食品公司的解決方案 孟加拉國的格萊珉達(dá)諾食品公司是由格萊珉集團(tuán)和達(dá)諾集團(tuán)合資成立的公司，其公司使命很簡 單： 用一杯酸奶改變世界。 該公司發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國，奶制品生產(chǎn)可以創(chuàng)造數(shù)百個養(yǎng)殖業(yè)和分銷業(yè) 工作機(jī)會。在小規(guī)模取得成功后，該公司準(zhǔn)備把企業(yè)利潤進(jìn)行再投資，把業(yè)務(wù)模式推廣到全國。 該公司具有以下特征： 業(yè)務(wù)遍及全國，規(guī)模十分巨大； 提供工作機(jī)會造成深遠(yuǎn)影響，可延續(xù)幾代人； 改善人民生活條件，具有實際效用； 帶動社區(qū)參與，運作效率十分明顯。 要求一 要求二 要求三 要求四 案例 延伸可支配 收入 擴(kuò)展可支 配收入 增加可支 配收入 ? 社會性商業(yè)企業(yè) 可通過低價提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來 延伸消費者的可支配收入。 ? 社會性商業(yè)企業(yè) 可通過為財富金字塔底層提供新產(chǎn)品 和新服務(wù)的方式來擴(kuò)展消費者的可支配收入。 ? 社會性商業(yè)企業(yè) 可通過促進(jìn)欠發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)活動的方 式來增加消費者的可支配收入。 ? 社會性商業(yè)企業(yè)的意義 社會性商業(yè)企業(yè)（ SBE） 是穆罕默德 尤努斯（ 2023年諾貝爾和平獎得主，格萊珉銀 行創(chuàng)始人）提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營同時努力實現(xiàn)社會影響力的企業(yè)。這種企業(yè)既 不是非政府組織也不是慈善機(jī)構(gòu)，而是從成立之初就把社會責(zé)任感牢記心頭的企業(yè)。不過，傳 統(tǒng)企業(yè)也可以通過后期轉(zhuǎn)型變成社會性商業(yè)企業(yè)。判斷一個企業(yè)是不是社會性商業(yè)企業(yè)的基本 原則在于，我們應(yīng)當(dāng)審視社會目標(biāo)是不是企業(yè)經(jīng)營的基本目標(biāo)，以及這些目標(biāo)有沒有在決策過 程中體現(xiàn)出來。 社會性商業(yè)企業(yè)的 成功原則 市場教育 社會性商業(yè)企業(yè)必須學(xué)會不斷教育和 引導(dǎo)成長中市場，它們不但要宣傳企業(yè)產(chǎn) 品的作用，更要讓消費者明白其生活質(zhì)量 的提高和企業(yè)經(jīng)營密不可分。 與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行業(yè)領(lǐng)袖的聯(lián)系 社會性商業(yè)企業(yè)必須與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行 業(yè)領(lǐng)袖建立聯(lián)系，這些行業(yè)領(lǐng)袖包括醫(yī)生、 教師、村長和宗教領(lǐng)袖等。在低收入群體進(jìn) 行銷售 時，這一點對于消除文化 壁壘和地方障礙非常重要。 與政府和非政府組織的合作 社會性商業(yè)企業(yè)必須和政府、非政府組織保持合作。如果企業(yè)目標(biāo) 和政府任務(wù)一致，那么公司在市場教育和其他方面投入的成本就會大大減少。同樣， 這種合作也會提升消費者對企業(yè)的信賴程度和接受程度。 ? 社會性商業(yè)企業(yè)成功的原則 對社會性商業(yè)企業(yè)來說，無論它們想實現(xiàn)什么目標(biāo)，要確保成功就必須滿足以下 幾個原則： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 營銷要素 市場細(xì)分 目標(biāo)客戶 定位 差異化 營銷組合（ 4P）： 產(chǎn)品 價格