【正文】 期為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力高度相關(guān)。 可持續(xù)性具有兩種不同定義：在企業(yè)眼中，可持續(xù)性是指企業(yè)在商業(yè)世界中長(zhǎng)期生存的能力；從 社會(huì)的角度看，可持續(xù)性是指環(huán)境和社會(huì)幸福的長(zhǎng)期存在性。企業(yè)大多注重前者而忽視后者?，F(xiàn)在， 我們將從以下兩個(gè)方面來(lái)看待企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。 兩極化：選擇成熟市場(chǎng)還是貧困市場(chǎng) ? 面對(duì)當(dāng)今 M型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，無(wú)論企業(yè)作何選 擇，都必須更加關(guān)注社會(huì)和環(huán)境狀況。 ? 一方面，高端市場(chǎng)正在逐漸走向成熟，高端 消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性問(wèn)題變得越來(lái)越關(guān)注。企業(yè)必 須借此打動(dòng)消費(fèi)者的人文精神。 ? 另一方面，低端市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)未來(lái)企業(yè)銷售 高速增長(zhǎng)，企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)需要幫助更多人脫離貧 困，為改善他們的生活和生存狀況提供解決方案。 稀缺資源：地球資源供應(yīng)有限 ? 未來(lái)，能夠獲取自然資源的可持續(xù)供應(yīng)將會(huì) 成為企業(yè)日益重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。因此，企業(yè) 必須儲(chǔ)藏資源和能量以滿足環(huán)境惡化帶來(lái)的挑戰(zhàn)， 只有那些善于管理稀缺資源的企業(yè)才能成為最后 的贏家。 ? 環(huán)境的可持續(xù)性也決定著全球扶貧工作的進(jìn) 展。貧困國(guó)家的企業(yè)家必須開(kāi)發(fā)出更具環(huán)保性的 創(chuàng)新產(chǎn)品和生產(chǎn)方式。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景 企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個(gè)原因： 第一個(gè)，創(chuàng)始人的激情； 第二個(gè)，公眾抵制或環(huán)保激進(jìn)運(yùn)動(dòng)造成的公關(guān)危機(jī)； 但這些原因都無(wú)法保證企業(yè)長(zhǎng) 期堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。 第三個(gè)，來(lái)自于上級(jí)的監(jiān)管壓力。 ? 企業(yè)必須將長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價(jià)值觀。 ? 要想說(shuō)服股東認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷 ，企業(yè)必須以翔實(shí)可靠的證據(jù)說(shuō)明可持續(xù)發(fā)展能力 可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以提升股東價(jià)值。 ? 為此我們選擇了三種可以量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它們分別是提高成本產(chǎn)出率、利用新市場(chǎng)機(jī)遇提高 銷售收入以及提高企業(yè)品牌價(jià)值。 提高成本產(chǎn)出率 可直接影響企業(yè)的 盈利能力 利用新市場(chǎng)機(jī)遇 提高銷售收入 既能影響盈利能力也 能影響投資回報(bào)率 提高企業(yè)品牌價(jià)值 可長(zhǎng)期影響企業(yè)的 投資回報(bào)率 ? 內(nèi)容摘要 第 3 篇 應(yīng) 用 第 7 章 實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革 第 8 章 營(yíng)創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家 第 9 章 努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展 第 10 章 觀點(diǎn)總結(jié) ? 內(nèi)容摘要 第 章 實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革 讓變革成為企業(yè)的特征 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其剛成立時(shí)的目的就是通過(guò)滿足市場(chǎng)需要和期望來(lái)獲得利潤(rùn)。 當(dāng)企業(yè)繼續(xù)壯大時(shí)，民眾便會(huì)要求它們?yōu)槟承┥鐣?huì)問(wèn)題捐助資金。此時(shí)，企業(yè)通 常的做法是參與慈善捐贈(zèng)或是開(kāi)展動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。 隨著社會(huì)和企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾開(kāi)始希望企業(yè)能積極推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展， 而不是只顧著賺錢。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注其對(duì)普通大眾 和社會(huì)問(wèn)題的承諾和貢獻(xiàn)程度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很重要的機(jī)遇，如果它們能 把推動(dòng)社會(huì)變革作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個(gè) 社會(huì)從這個(gè)意義上說(shuō)，這些企業(yè)才真正融入了營(yíng)銷 。 ? 在后增長(zhǎng)時(shí)代的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷 對(duì)成熟市場(chǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，迫使它們推動(dòng)社會(huì)文化變革的動(dòng)力有兩種，分別是：未來(lái)業(yè)務(wù)增 長(zhǎng)的需求和實(shí)現(xiàn)深刻差異化的需求。 未來(lái)增長(zhǎng)的需求： 迪士尼改善兒童餐飲營(yíng)養(yǎng) 除了娛樂(lè)行業(yè)，迪士尼公司專門開(kāi)發(fā)了相 關(guān)的商業(yè)模式 ——迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃 （ DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的 飲食習(xí)慣。為幫助兒童和他們的母親提高健康 餐飲意識(shí)，迪士尼推出了一套名為 “ 健康相隨 ” 的營(yíng)養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問(wèn)題。并 與大型連鎖超市合作，開(kāi)發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的 食品。該產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到整個(gè)迪士尼產(chǎn)業(yè) 集團(tuán)的 6%。迪士尼認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)到消費(fèi) 者注重健康意識(shí)的未來(lái)趨勢(shì)，為此，最好的策 略就是和未來(lái)的消費(fèi)者（兒童）建立關(guān)聯(lián)。 實(shí)現(xiàn)深刻差異化需求： Wegmans食品超市倡導(dǎo)健康生活方式 為了應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)，作為一家努力倡 導(dǎo)健康生活方式的連鎖超市， Wegmans提出 了 “ 家庭替代餐 ” 的概念，即為消費(fèi)者提供健 康美味的預(yù)制食品。此概念倡導(dǎo) “ 健康飲食， 健康生活 ” ，建議人們多吃蔬菜水果、加強(qiáng)鍛 煉、監(jiān)測(cè)熱量攝入，同時(shí)利用體檢卡每天檢查 健康改善情況。 Wegmans食品超市和包括全 食超市在內(nèi)的其他企業(yè)一起改變了整個(gè)零售行 業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。甚至連沃爾瑪也不得不關(guān)注營(yíng) 銷活動(dòng)中的消費(fèi)者健康問(wèn)題。 Wegmans超市 也被《財(cái)富》評(píng)為員工最喜歡的企業(yè)之一。 案例 案例 慈善行為 社會(huì)文化 變革 動(dòng)機(jī)營(yíng)銷 自 我 實(shí) 現(xiàn) 創(chuàng) 造 性 基 本 需 求 垂直化企業(yè)核心時(shí)代 水平化消費(fèi)者核心時(shí)代 ? 利用營(yíng)銷手段解決社會(huì)問(wèn)題的三個(gè)階段：從慈善活動(dòng)到社會(huì)變革 利用 慈善行為 的方式解決社會(huì)問(wèn)題只會(huì)造成短期影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)期變化。 解決社會(huì)長(zhǎng)期問(wèn)題的更好方式是 動(dòng)機(jī)營(yíng)銷 ，即企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)支持和滿足某個(gè)特定社會(huì)問(wèn) 題的解決。這種做法可以成功的把社會(huì)問(wèn)題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。 但是，對(duì)成熟市 場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 創(chuàng)造變革 才 是營(yíng)銷的終極方式。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符 合大眾要求的企業(yè)公 民，利用其商業(yè)模式 解決社會(huì)問(wèn)題。 確定社會(huì)文化問(wèn)題 ?確定當(dāng)前問(wèn)題，預(yù)測(cè) 未來(lái)問(wèn)題 ?問(wèn)題包括健康（營(yíng)養(yǎng) 和保?。⒔逃蛏? 會(huì)正義等方面 選擇目標(biāo)要素 ?強(qiáng)調(diào)短期影響力：選擇 中產(chǎn)階級(jí)、女性或老年 群體等要素 ?強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期影響力：選擇 兒童和青年群體等要素 提供變革解決方案 ?提供行為改變方案，滿 足人們更高的實(shí)現(xiàn)自我 的需求 ?注重更具合作性、文化 性和創(chuàng)造性的深刻變革 ? 實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革的三個(gè)步驟 首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會(huì)問(wèn)題，該問(wèn)題要與企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)， 并具有一定的商業(yè)影響力和社會(huì)影響力； 其次，問(wèn)題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)方和業(yè)務(wù)區(qū)域等； 最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案，我們必須認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革，單 靠某一企業(yè)的單打獨(dú)斗是不行的，不但企業(yè)之間要聯(lián)合起來(lái)，甚至企業(yè)和它們 利益相關(guān)方也要 密切合作。如此，才能最終實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的 協(xié)同創(chuàng)新變革。 ? 內(nèi)容摘要 第 章 創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家 通過(guò)鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)緩解貧困問(wèn)題 貧困問(wèn)題是長(zhǎng)期困擾人類、亟待解決的迫切問(wèn)題之一。在很多國(guó)家，收入的 分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉 哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個(gè)金字塔底部也蘊(yùn)藏有驚人的財(cái)富。例如， 中國(guó)和印度都在努力做出改變，使其財(cái)富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個(gè) 問(wèn)題的方法之一就是向貧困群體發(fā)放微額貸款，鼓勵(lì)其創(chuàng)造財(cái)富。 另一個(gè)更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵(lì)企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn) 型為社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)是指那些既能滿足社會(huì)目的又能實(shí)現(xiàn)盈利經(jīng)營(yíng)的企 業(yè)。通過(guò)為低收入群體提供工作機(jī)會(huì)，通過(guò)改變營(yíng)銷組合為其提供價(jià)廉物美的產(chǎn) 品和服務(wù)，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可以有效的緩解貧困問(wèn)題。 收入層次 年收入（印度盧比） 可支配收入合計(jì)（萬(wàn)億盧比） 2023 2023 2025 1 2 3 4 5 富裕層 小康層 溫飽層 貧困層 赤貧層 1000000 500000~1000000 202300~499999 90000~199999 90000 2 ? 印度五種收入層次發(fā)展趨勢(shì)表 近些年來(lái)，中印兩國(guó)在消除貧困方面成績(jī)顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1985~2023年，印度農(nóng)村地區(qū) 的赤貧人口已經(jīng)從 94%驟減到 61%，到 2025年這一比例預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降至 26%。根據(jù)麥肯錫公 司的調(diào)查報(bào)告，印度主要包括五個(gè)收入層次。 除非世界人口大國(guó)能找到消除貧困的方法，否則世界不會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久和平。我們認(rèn)為 微額貸 款 就是一種很好的方式，自下而上的發(fā)展也會(huì)推動(dòng)民主。 ——奧勒 丹博爾特 米約斯 諾貝爾和平獎(jiǎng)委會(huì)主席 三種動(dòng)力帶來(lái)的結(jié)論： 想要通過(guò)破壞性方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展，想要在消除貧困的同時(shí)提高銷售，企業(yè)只需對(duì)新興市場(chǎng)或是 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的底層進(jìn)行投資，只需滿足這些新消費(fèi)群體的需求即可。也就是說(shuō)，用一種 “ 向下躍進(jìn) ” 的方式，即把目標(biāo)轉(zhuǎn)向財(cái)富金字塔底層，利用 破壞性創(chuàng)新 來(lái)解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡導(dǎo)致的各種社會(huì)問(wèn)題。 因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新往往能開(kāi)發(fā)出備受低收入消費(fèi)者歡迎的更為便宜、易用和便捷的新產(chǎn)品。例如售價(jià) 5 美元的手機(jī)和 100美元的筆記本電腦就屬于典型的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。 ? 消除貧困事業(yè)的三種動(dòng)力 第一種動(dòng)力 ? 貧困人群對(duì)信息和溝通技 術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施日益迫切的需要， 因?yàn)樗麄兎浅Ｐ枰私庵赂恍? 息和可增加收入的機(jī)會(huì)。 第二種動(dòng)力 ? 成熟市場(chǎng)的供大于求和財(cái) 富金字塔頂端、中部的超強(qiáng)競(jìng) 爭(zhēng)局面，會(huì)刺激企業(yè)尋找其他 正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。 第三種動(dòng)力 ? 政府必須推出勸阻農(nóng)村人 口向城市大量遷移的政策。 ? 破壞性創(chuàng)新的四項(xiàng)要求 其服務(wù)對(duì)象必須規(guī)模巨大，能滿足數(shù)十億貧困人口需要； 其解決方案必須具有持久性，可滿足幾代人需要； 其解決方案必須確實(shí)有效，能產(chǎn)生重要影響； 所有優(yōu)勢(shì)必須經(jīng)濟(jì)高效地發(fā)揮作用。 格萊珉達(dá)諾食品公司的解決方案 孟加拉國(guó)的格萊珉達(dá)諾食品公司是由格萊珉集團(tuán)和達(dá)諾集團(tuán)合資成立的公司，其公司使命很簡(jiǎn) 單： 用一杯酸奶改變世界。 該公司發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國(guó)，奶制品生產(chǎn)可以創(chuàng)造數(shù)百個(gè)養(yǎng)殖業(yè)和分銷業(yè) 工作機(jī)會(huì)。在小規(guī)模取得成功后，該公司準(zhǔn)備把企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行再投資，把業(yè)務(wù)模式推廣到全國(guó)。 該公司具有以下特征： 業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，規(guī)模十分巨大； 提供工作機(jī)會(huì)造成深遠(yuǎn)影響，可延續(xù)幾代人； 改善人民生活條件，具有實(shí)際效用； 帶動(dòng)社區(qū)參與，運(yùn)作效率十分明顯。 要求一 要求二 要求三 要求四 案例 延伸可支配 收入 擴(kuò)展可支 配收入 增加可支 配收入 ? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè) 可通過(guò)低價(jià)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來(lái) 延伸消費(fèi)者的可支配收入。 ? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè) 可通過(guò)為財(cái)富金字塔底層提供新產(chǎn)品 和新服務(wù)的方式來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者的可支配收入。 ? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè) 可通過(guò)促進(jìn)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方 式來(lái)增加消費(fèi)者的可支配收入。 ? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的意義 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)（ SBE） 是穆罕默德 尤努斯（ 2023年諾貝爾和平獎(jiǎng)得主，格萊珉銀 行創(chuàng)始人）提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營(yíng)同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。這種企業(yè)既 不是非政府組織也不是慈善機(jī)構(gòu)，而是從成立之初就把社會(huì)責(zé)任感牢記心頭的企業(yè)。不過(guò)，傳 統(tǒng)企業(yè)也可以通過(guò)后期轉(zhuǎn)型變成社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。判斷一個(gè)企業(yè)是不是社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的基本 原則在于，我們應(yīng)當(dāng)審視社會(huì)目標(biāo)是不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)，以及這些目標(biāo)有沒(méi)有在決策過(guò) 程中體現(xiàn)出來(lái)。 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的 成功原則 市場(chǎng)教育 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)不斷教育和 引導(dǎo)成長(zhǎng)中市場(chǎng)，它們不但要宣傳企業(yè)產(chǎn) 品的作用，更要讓消費(fèi)者明白其生活質(zhì)量 的提高和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密不可分。 與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行業(yè)領(lǐng)袖的聯(lián)系 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行 業(yè)領(lǐng)袖建立聯(lián)系，這些行業(yè)領(lǐng)袖包括醫(yī)生、 教師、村長(zhǎng)和宗教領(lǐng)袖等。在低收入群體進(jìn) 行銷售 時(shí)，這一點(diǎn)對(duì)于消除文化 壁壘和地方障礙非常重要。 與政府和非政府組織的合作 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須和政府、非政府組織保持合作。如果企業(yè)目標(biāo) 和政府任務(wù)一致，那么公司在市場(chǎng)教育和其他方面投入的成本就會(huì)大大減少。同樣， 這種合作也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴程度和接受程度。 ? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)成功的原則 對(duì)社會(huì)性商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論它們想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，要確保成功就必須滿足以下 幾個(gè)原則： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 營(yíng)銷要素 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)客戶 定位 差異化 營(yíng)銷組合（ 4P）： 產(chǎn)品 價(jià)格