【正文】 在低收入群體進 行銷售 時，這一點對于消除文化 壁壘和地方障礙非常重要。 ? 社會性商業(yè)企業(yè) 可通過促進欠發(fā)達市場經(jīng)濟活動的方 式來增加消費者的可支配收入。 第三種動力 ? 政府必須推出勸阻農(nóng)村人 口向城市大量遷移的政策。 ——奧勒 另一個更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn) 型為社會性商業(yè)企業(yè)。 企業(yè)應當努力成為符 合大眾要求的企業(yè)公 民，利用其商業(yè)模式 解決社會問題。此概念倡導 “ 健康飲食， 健康生活 ” ，建議人們多吃蔬菜水果、加強鍛 煉、監(jiān)測熱量攝入，同時利用體檢卡每天檢查 健康改善情況。對企業(yè)來說這是一個很重要的機遇，如果它們能 把推動社會變革作為企業(yè)經(jīng)營的一個深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個 社會從這個意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營銷 。 ? 企業(yè)必須將長期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價值觀。企業(yè)必 須借此打動消費者的人文精神。 ? 長期股東價值 =可持續(xù)發(fā)展能力 企業(yè)愿景是把企業(yè)使命和價值觀與企業(yè)未來發(fā)展方向相結(jié)合的結(jié)果，換句話說，企業(yè)看待 未來 的心智模式 即為其發(fā)展愿景。 ? 在該階段企業(yè)會把市場按地區(qū)、消費者類別或產(chǎn)品類別進行細分，每個經(jīng)銷商或每個 銷售渠道都會有獨立的市場進行開發(fā)，此時，企業(yè)為經(jīng)銷商和直營渠道規(guī)定了清晰的 市場界限和銷售規(guī)則，以免渠道之間出現(xiàn)沖突。因為在印度， 87%的消費者在購買產(chǎn)品時是以家人或朋友建議為基礎 的。 ? 其次，合作雙方應認真審視，看對方是否強 調(diào)質(zhì)量標準。 在營銷 ，渠道管理應當從尋找合 適的渠道合作伙伴開始，正確的合作伙伴 應當是那些和企業(yè)具有相似 目的 、 特征 和 價值體系 的實體。因為在成熟的市場中， 消費者已經(jīng)將電腦視為一種普通商品，對定制化開始慢慢失去興趣。 首先 ，企業(yè)需要檢查當前的管理規(guī)定是否存在削弱企業(yè)價值觀的地 方。 價值驅(qū)動型員工為消費者 提供的服務和企業(yè)的品牌 故事完全吻合，他們正在 “ 激活品牌 ” 。正確的價值觀是 指那些與推動企業(yè)前進的力量相吻合的價值觀，這些力量包括：合作性技術、全球化文 化變革以及日益凸顯的創(chuàng)造性因素。安然的財務欺詐案直接導致了公司破產(chǎn)， 諷刺的是，它的公司有四條價值觀，其中兩條分別是遵紀守法和誠實正直。消費者集體力量的價值源自于網(wǎng)絡的價值。 特征 是一個故事的中心要素，它們象征著消費 者如何從人文精神的角度理解品牌。 ——彼得 桑格爾 馬克 凱勒赫 安妮塔 很多公司沒有明確的使命，即使有也是仿照別人改 編的，全都是假大空的套話?，F(xiàn)在它應當 被視為可以幫助企業(yè)贏回消費者信任的主要希望。 ? 最好的方式莫過于將企業(yè)的 使命 、 愿景 和 價值觀 真正融 入到它的各項行為中，融入到消 費者的思想、心靈和精神中。營銷者必須意識到這種趨勢并學會融入這種趨勢。 在全球 72個國家有分公司，并且行銷 110個國家，年營業(yè)額大約 75億美元。為此，我們必 須引入 3i概念，即品牌標志、品牌道德和品牌形象。 期望，解開消費者的靈魂密碼 ，和 消費者建立更深層次的關聯(lián)。 協(xié)同創(chuàng)新包括三個主要過程： ? 企業(yè)必須建立所謂的 “ 平臺 ” ，即可進 行消費者定制的一般性產(chǎn)品； ? 允許某個群體中的個體消費者定制化該 平臺，以滿足自己獨特的需要； ? 整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反 饋來豐富平臺的內(nèi)容。同時，消費者也必須意識到，當他們每天向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷 者角色。隨著人 類生活經(jīng)歷不同的階段，營銷概念也隨之發(fā)生改變，但它始終是一個讓商業(yè)世界 興奮不已的話題。 和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標，以 企業(yè)的自我實現(xiàn) 為最終 目的。他們的生 活方式和態(tài)度決定著整個社會的動態(tài)，他們對全球化矛盾和社會問題的 意見左右著其他民眾的看法。有專家將麥當勞的品 牌解釋為 “ 金拱門式?jīng)_突預防理 論 ” ，即擁有麥當勞分店的國 家彼此不會打仗。 如今這首廣告曲早已不合時宜了，但聽到它的人還是會想 起那場文化運動。 ? 因此，現(xiàn)在的公司必須通過自身的 文化品牌 ，為消費者提供生活上的 連續(xù)感、溝通感 和 方向感 。 矛盾二： 全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化 當今世界存在兩種完全相反的價值觀，即部落主義和全球主義。網(wǎng)絡合作也成為創(chuàng)新的源泉，企業(yè)可以利用眾包來尋找新創(chuàng)意和問題解 決方法。在參與化時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。第１０章總結(jié)了有關營銷３．０的一 些主要觀點，同時列舉了一些積極采用 這種商業(yè)模式的企業(yè)經(jīng)營案例。在新的營銷時代，消費者已經(jīng)意識到自己的購買行為具有 全球影響力 ，他們會因此改變自己 的消費行為，同時積極影響周圍人的消費選擇。 當今 的顧客在進行消費選擇時，注重的是那些能滿足其 創(chuàng)意性、群體性 和 理想性 的 產(chǎn)品和企業(yè)?？ㄋ友?（ Hermawan Kartajaya） MarkPlus營銷服務公司創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，獲評英國特許營銷協(xié)會 “ 奠定未來營銷業(yè) 的 50位世界哲人 ” 。塞蒂亞萬 書 作 出 定 名： 營銷革命 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神 者： [美 ] 菲利普 科特勒 [印度尼西亞 ] 何麻溫 伊萬 企業(yè)意識到它們必須面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，在這種情況下， 傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。本書詳細解釋了企業(yè)應當如何參與這種消費者之間的對 話，如何在全球范圍內(nèi)積極進行品牌定位，以及如何與越來越主動自覺的消費者保持成功合作。 ? 本書關鍵詞匯總 營銷 、 、 價值驅(qū)動 新浪潮科技 產(chǎn)銷者 參與化時代 全球化矛盾時代 創(chuàng)造型社會時代 合作性、文化性 人文精神驅(qū)動性 合作營銷、文化營銷、 精神營銷 社會化媒體 表達性社會媒體 合作性社會媒體 垂直信任、水平信任 協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、 特征塑造 品牌標志、品牌道德、 品牌形象 思想、心靈、精神 3i模型 不同尋常的業(yè)務 打動消費者的故事 消費者增權 定位、差異化、品牌 故事特征、故事情節(jié)、 故事隱喻 公民品牌 梅特卡夫定律 里德定律 口碑、對話 基本價值觀 目標價值觀 附屬價值觀 核心價值觀 共享價值觀、共同行為 合作、文化、創(chuàng)造力 目的、特性、價值 兩極化、稀缺資源 后增長時代 慈善行為 動機營銷 社會文化變革 新興市場 解除貧困 金字塔底層 微額貸款 向下躍進 破壞性創(chuàng)新 社會性商業(yè)企業(yè) 環(huán)境可持續(xù)發(fā)展 綠色革新 革新者、投資者、傳播者 趨勢創(chuàng)造者 價值尋求者 標準追求者 多疑型購買者 生態(tài)優(yōu)勢、生態(tài)效率、 生態(tài)標準 千年發(fā)展目標 ? 內(nèi)容摘要 第 1 篇 趨勢 第 1 章 歡迎進入營銷 第 2 章 營銷 ? 內(nèi)容摘要 第 章 歡迎進入營銷 何謂營銷 ？ 多年來，營銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營銷 、 。 新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了 產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費者） 。營銷者再也無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強大的消費者團體妥協(xié)。托馬斯 ? 文化品牌的目標就是消除社會上的矛盾，解決各種社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題。 ? （二）通過打造企業(yè)的文化品牌來進行 文化營銷 營銷 。還有些全 球化品牌以高度重視社會責 任和正義性聞名于世，例 如美體小鋪。 創(chuàng)造型社會時代的理論基礎是一個倒立的馬斯洛需 求層次理論，因為處于這個時代的人已經(jīng)超越了對生存 需求的基本滿足，而是把 自我價值實現(xiàn) 作為人生的 第一目標。只有當企業(yè)努力為全人類的利益做出貢獻時，消費者才會追隨你，利潤才會滾滾而 來。 ? 近 60年營銷概念的演化 一對一期 金融驅(qū)動期 ? 市場細分 ? 營銷概念 ? 營銷審計 繁榮期 ? 4P理論 ? 營銷近視癥 ? 生活方式營銷 ? 寬泛化營銷概念 動蕩期 ? 目標市場 ? 定位 ? 戰(zhàn)略營銷 ? 服務營銷 ? 社會營銷 ? 社會性營銷 ? 宏觀營銷 不確定期 ? 營銷戰(zhàn) ? 全球化營銷 ? 地區(qū)化營銷 ? 大市場營銷 ? 直接營銷 ? 客戶關系營銷 ? 內(nèi)部營銷 ? 情感營銷 ? 體驗營銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務營銷 ? 商務營銷 ? 贊助營銷 ? 營銷道德 ? ROI營銷 ? 品牌資產(chǎn)營銷 ? 客戶資產(chǎn)營銷 ? 社會責任營銷 ? 消費者增權 ? 社會媒體營銷 ? 部落主義 ? 信任營銷 ? 系統(tǒng)創(chuàng)新營銷 20世紀 50年代 戰(zhàn)后發(fā)展期 ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌形象 60年代 70年代 80年代 90年代 21世紀 信貸危機與社會 化媒體的出現(xiàn) 企業(yè) 消費者 企業(yè) 消費者 信任 消費者 信 任 ? 營銷的未來： 水平化 而非 垂直化 ? 2023年爆發(fā)的信貸危機使企業(yè)經(jīng)營所面對的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)?低信任度市場 ，消費者已經(jīng)對 商業(yè)經(jīng)營失去信心。因此，每個人既是營銷者也是消費者。 ? 未來的營銷概念： 協(xié)同創(chuàng)新 、 社區(qū)化 、 特征塑造 社區(qū)化 鑒于消費者更愿意和其他消費者而不是和 企業(yè)相關聯(lián)，企業(yè)必須幫助消費者實現(xiàn)這種需 求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要 取得該圈子的支持。 心，例如情感營銷的方式，非常好 的激發(fā)了人們的感覺認同，星巴克 和蘋果即是如此。在消費者水平化時代，品牌不但要強調(diào)定位，還 要有差異化。過去幾年，該公司按照為 “ 金字塔底層 ” 服務的目標積極努力，率先在肯尼亞等貧困國家為生活在最底層的人展開了服務。 ? 真正聰明的做法應當是 無為而治 ，千萬 不要試圖控制 消費者圈子或社區(qū)，企業(yè)應 順勢利導，讓社區(qū)內(nèi)的成員主動為你展開營銷。 ? 案例：約翰遜父子公司價值構(gòu)成圖 家庭和消費產(chǎn) 品線 促銷可重復使 用型購物袋 為財富金字塔 底層服務 對約翰遜父子 公司來說，創(chuàng)建可 持續(xù)經(jīng)濟價值意味 著既要幫助社區(qū)繁 榮，又要實現(xiàn)企業(yè) 盈利性發(fā)現(xiàn) 我們深信企業(yè) 的根本動力來自于 員工 獲得榮 ? 內(nèi)容摘要 第 2 篇 戰(zhàn)略 第 3 章 向消費者營銷企業(yè)使命 第 4 章 向員工營銷企業(yè)價值觀 第 5 章 向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀 第 6 章 向股東營銷企業(yè)愿景 ? 內(nèi)容摘要 第 章 向消費者營銷企業(yè)使命 消費者是品牌的真正擁有者 1985年，可口可樂公司為了對抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到 廣大消費者的強烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。在此，我們提出品牌使命的三大特征： 不同尋常 的業(yè)務 創(chuàng)造 在營銷 ，創(chuàng) 建一個正確的使命意 味著引入一種新的、 可改變消費者生活的 商業(yè)觀點。 羅迪克 比爾 扎克伯格 品牌 亞馬遜 eBay 維基百科 Facebook 不同尋常的業(yè)務 利用亞馬遜網(wǎng)站改變了圖書和其他產(chǎn)品的零售方式，利用 Kindle 電子書改變了圖書的存在形式 利用 eBay網(wǎng)站連接買方和賣方，利用用戶評分系統(tǒng)和支付寶等手 段促進了網(wǎng)上交易和管理 自 2023年起，維基百科開始重新定義百科全書編纂方式；沃德 德魯克 ? 打動消費者的故事：品牌故事的三個組成部分 特征 隱喻 情節(jié) ? 說服觀眾有兩種截然不同的方法： ? 其一：羅列一堆事實和數(shù)據(jù)證明你的觀點， 讓對方進行理性判斷；其二：圍繞你的觀點也 一個動人的故事，引發(fā)對方的情感呼應。當一個品牌成 為解決社會問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€運動的象征 時，它便具備了很好的特征。這種網(wǎng)絡可以是一對一、一對多和多對多的關系。 在營銷 ，企業(yè)必須說服消費者和公司員工，讓他們