【正文】 度，指測量工具所得到的數(shù)據(jù)和其他被選擇的變量（準(zhǔn)則變量）相比較的一致性程度。 ? 結(jié)構(gòu)效度 指測量是否真正體現(xiàn)最初的理論結(jié)構(gòu)以及體現(xiàn)的程度。 ? 信度是效度的必要條件，但不是充分條件。 167。 順序量表設(shè)計(jì) 一、總加量表法 三、模糊綜合評判法 二、哥特曼量表法 返回總目錄 返回本章 一、總加量表法 ? 總加量表法 由調(diào)查對象在量表中對每個(gè)指標(biāo)的選擇打分，所有指標(biāo)得分總和即為該調(diào)查對象的態(tài)度總分，總分高低表示調(diào)查對象態(tài)度的方向和強(qiáng)度。 ? 總加量表法的前提是： 構(gòu)成量表的每一指標(biāo)對所反映的抽象概念具有等值測量功能。 返回總目錄 ? 貝利生育率量表 返回本章 ? 該表是為測量美國居民對生育子女?dāng)?shù)目的態(tài)度而設(shè)計(jì)的，整個(gè)量表共 10個(gè)問題（指標(biāo)），每個(gè)問題設(shè) “同意 ”和 “不同意 ”兩種答案，分別編碼為 1和 0。 返回總目錄 一、總加量表法 返回本章 ? 李克特量表 ? 該表 由美國社會心理學(xué)家李克特（ Rensis R Likert）于 1932年提出，由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定或是否定的態(tài)度陳述構(gòu)成 。 ? 制作步驟 ? 制定試測問題（指標(biāo)）； ? 在調(diào)查總體中抽出部分初試者進(jìn)行試填； ? 給每一問題打分 ； ? 計(jì)算辨別力 。 哥特曼量表 是由美國心理學(xué)家哥特曼（ Louis Guttman）于1944年首先提出。其基本假定是：任何單向的態(tài)度特性，可由一套具有連續(xù)性的不同問題加以測量，并且所有問題按其反應(yīng)強(qiáng)度順序排序。 返回總目錄 二、哥特曼量表法 是 否 a 你是西安人嗎 ？ __________ __________ b 你是陜西人嗎 ？ __________ __________ c 你是中國人嗎 ？ __________ __________ d 你是亞洲人嗎 ？ __________ __________ 返回本章 返回總目錄 學(xué)生 代號 數(shù)學(xué)試題 A B C D E 1 0 0 0 0 0 ┈ 2 1 0 0 0 0 ┈ 3 1 1 0 0 0 ┈ 4 1 1 1 0 0 ┈ 5 1 1 1 1 0 ┈ 6 1 1 1 1 1 完全的哥特曼量表 二、哥特曼量表法 返回本章 ? 模糊綜合評判建立在各問題等級“亦此亦彼”基礎(chǔ)上，它允許選擇介于兩個(gè)等級之間的態(tài)度，通過 隸屬度 實(shí)現(xiàn)。 ? 隸屬度 指隸屬于各等級的程度，其取值為 [0， 1]區(qū)間的任意數(shù)。由于隸屬度的取值范圍是 [0， 1]區(qū)間的任意數(shù)，因此，各等級之間有無數(shù)種選擇，這就保證最大限度地包括所有人的態(tài)度。 返回總目錄 三、模糊綜合評判法 返回本章 返回總目錄 ? 模糊綜合評判的數(shù)學(xué)模型是由指標(biāo)集 ，評判集 和評判矩陣 構(gòu)成。 T PR二、模糊綜合評判法 返回本章 ? 假設(shè)已知指標(biāo)集 和評判集 ， ? 其各指標(biāo)的權(quán)重為 上的模糊子集 ? ?mtttT , 21 ?? ? ?nppp ?, 21? ),( 21 mqqqQ ?T? 設(shè)第 個(gè)指標(biāo)的評判為 到 上的模糊關(guān)系： ，于是 個(gè)指標(biāo)的評判矩陣為： i P ),( 21 iniii rrrR ??m??????????????????????????? ??mnmmmmnmijmiirrrrrrrrrrRR2122221112111)(?因此 ， 綜合評判的結(jié)果為 與 的乘積 ， 寫作： QR ),( 21 neeeQRE ???167。 等距量表設(shè)計(jì) 一、瑟斯頓量表 二、對偶比較法 返回總目錄 返回本章 一、瑟斯頓量表 ? 瑟斯頓 量表 由美國測量學(xué)家 瑟斯頓（ Louis L. Thurstone）提出，是一個(gè)等距量表。 返回總目錄 ? 搜集與所評價(jià)事物有關(guān)的態(tài)度語句（ 100到 200句）； ? 請被調(diào)查者對態(tài)度語句進(jìn)行評價(jià)； ? 對每一態(tài)度語句作次數(shù)分布表和累積百分比表； ? 做出每一態(tài)度語句的累積百分比分布圖，根據(jù)累積百分比分布圖找出中位數(shù)； ? 選出 Q值較小且各組都有相應(yīng)量表值的態(tài)度語句。 返回本章 ? 由于每一問題各等級的劃分是等距的，所以，它不僅可以反映被調(diào)查者對該問題態(tài)度的順序，還可以反映其態(tài)度的差異大?。? ? 可以較充分地采用各種統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析。 返回總目錄 ? 制作過程復(fù)雜，除了選定為數(shù)眾多的問題外，還要繪制次數(shù)分布表與累計(jì)百分比分布圖； ? 每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度得分是由中位數(shù)決定的，不同態(tài)度的被調(diào)查者往往會因?yàn)橛邢嗤闹形粩?shù)而被認(rèn)為態(tài)度相同 ； ? 選擇不同的評定者會產(chǎn)生不同的態(tài)度量表。 一、瑟斯頓量表 返回本章 二、對偶比較法 ? 對偶比較法 是把所有要評定的對象兩兩配對，請被調(diào)查者比較，判斷哪一個(gè)更好 ,也叫 配對比較法 、 兩兩比較法。 返回總目錄 ? 根據(jù)研究內(nèi)容或主題設(shè)置具體問題； ? 請被調(diào)查者對所有問題進(jìn)行兩兩比較 ； ? 將所有調(diào)查結(jié)果整理成 F 矩陣表 。 F 矩陣表示第 j個(gè)問題與第 i個(gè)問題比較，更贊同第 j 個(gè)問題的次數(shù) ； ? 將 F 矩陣整理成 P 矩陣表； ? 將 P 矩陣表轉(zhuǎn)換成 Z 矩陣表 ； ? 求量表值 。 樣本數(shù)ijijFP ?返回本章 ? 對于被調(diào)查者而言，從同一組兩個(gè)成對的答案中選出一個(gè)答案要比從一大組中選出一個(gè)答案更容易； ? 可以避免順序誤差問題； ? 求出的量表值具有等距特點(diǎn)，不僅能夠測量出各問題的順序差異，還能反映出各問題相差的程度是多少。 返回總目錄 ? 被測量的對象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。 二、對偶比較法 返回本章 167。 等比量表設(shè)計(jì) 一、定比指標(biāo)的無量綱化 三、綜合指標(biāo)值計(jì)算過程 二、無量綱化方法的選擇 返回總目錄 返回本章 一、定比指標(biāo)的無量綱化 ? 無量綱化 ，也叫 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化 ，是通過數(shù)學(xué)變換來消除原始變量量綱影響的方法。 返回總目錄 ? 直線型無量綱化方法 在將指標(biāo)實(shí)際值轉(zhuǎn)化為不受量綱影響的指標(biāo)評價(jià)值時(shí)，假定二者之間呈線性關(guān)系，指標(biāo)數(shù)實(shí)際值的變化引起指標(biāo)評價(jià)值一個(gè)相應(yīng)的比例變化。 ? 線性無量綱化方法主要有 閥值法 （閥值也就是臨界值）、Z－ score法 等。 返回本章 返回總目錄 ? 當(dāng)指標(biāo)在不同水平、區(qū)域內(nèi)變化對綜合分析結(jié)果的影響不一樣時(shí)，應(yīng)采用折線型的無量綱化方法來分段處理。 ????????????bxbxaaxabaxxiiiii1039。三折線公式 xb 指標(biāo)值 x xa 0 1 評價(jià)值 Xi’ 三折線分布圖 返回本章 一、定比指標(biāo)的無量綱化 返回總目錄 ? 采用曲線型無量綱化方法，意味著指標(biāo)實(shí)際值對評價(jià)值的影響不是等比例的。 指標(biāo)值 0 1 評價(jià)值 ???????? ?? axaxex axki010)(39。x )1( ka?39。iX 升半 型分布 ?a 指標(biāo)值 0 1 評價(jià)值 半正態(tài)型分布 ??? ? ???? ?? ax axex axki 01 0 2)(39。x39。iXa返回本章 一、定比指標(biāo)的無量綱化 二、無量綱化方法的選擇 返回總目錄 ?無量綱化所選用的轉(zhuǎn)化公式要根據(jù)客觀事物的特征及所選用的統(tǒng)計(jì)分析方法確定； ?盡量遵循簡易性原則； ?選用無量綱化公式，還要注意轉(zhuǎn)化自身的特點(diǎn)，這樣才能保證轉(zhuǎn)化的可能性； ?逆指標(biāo)、適度指標(biāo)的無量綱化處理。 返回本章 三、綜合指標(biāo)值計(jì)算過程 返回總目錄 ?根據(jù)研究內(nèi)容制定等比量表 ； ?將原始資料進(jìn)行數(shù)據(jù)變換，以消除量綱及數(shù)量級單位的影響 ； ?按重要程度不同確定權(quán)數(shù) ； ?計(jì)算量表值。 返回本章 返回總目錄 敬請期待下一章（第 7章問卷設(shè)計(jì) ） 返回本章 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 ( 2023年 5月 Marketing Research 第 7章 問卷設(shè)計(jì) 167。 問卷的基本問題 167。 問題的設(shè)計(jì) 167。 選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 167。 編碼的設(shè)計(jì) 返回總目錄 167。 問卷的基本問題 一、 問卷的功能、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 三、問卷的結(jié)構(gòu) 二、問卷的類型 四、問卷設(shè)計(jì)的基本要求 五、問卷設(shè)計(jì)的程序 返回總目錄 返回本章 一、問卷的功能、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體問題 。 ? 引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查 ， 減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差 。 ? 使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化 ， 減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差 。 ? 記錄和反映被調(diào)查者的回答 ， 提供正確的信息 。 ? 根據(jù)問卷進(jìn)行編碼 ， 便于資料的整理和分析 。 返回總目錄 返回本章 一、問卷的功能、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 可應(yīng)用于多種調(diào)查方式 。 ? 時(shí)間經(jīng)濟(jì) ， 可以在同一時(shí)間內(nèi)收集眾多被調(diào)查者的資料 。 ? 可做匿名處理 ， 所以具有隱密性 ， 被調(diào)查者作答的意愿較高 。 ? 可根據(jù)調(diào)研的需要設(shè)計(jì)各式各樣的問題 ， 適用于多項(xiàng)調(diào)研主題的調(diào)查 。 ? 被調(diào)查者可自由表達(dá)自己的意見 。 ? 可用量化的統(tǒng)計(jì)分析方法來呈現(xiàn)研究結(jié)果 。 返回總目錄 返回本章 一、問卷的功能、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 題目缺乏彈性 ， 被調(diào)查者對問題的回答可能受問卷設(shè)計(jì)的影響 。 ? 用郵寄調(diào)查時(shí) ， 問卷的回收率一般會偏低 。 ? 常用一個(gè)問題代表一個(gè)觀點(diǎn) 、 意見或態(tài)度 ， 可能會比較武斷和片面 。 ? 對于不識字或教育水平較低者 ， 實(shí)施問卷調(diào)查很困難 。 返回總目錄 返回本章 二、問卷的類型 ? 根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分為： ? 根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分為： 返回總目錄 返回本章 ? 自填式問卷 ? 代填式問卷 ? 送發(fā)式問卷 ? 郵寄式問卷 ? 報(bào)刊式問卷 ? 人員訪問式問卷 ? 電話訪問式問卷 ? 網(wǎng)上訪問式問卷 三、問卷的結(jié)構(gòu) ? 該項(xiàng)研究組織者的身份 。 ? 該項(xiàng)研究的目的 。 ? 說明被調(diào)查者回答問題的重要性 。 ? 說明回答不存在對錯(cuò)之分 ， 只要真實(shí)客觀地反映本人的行為與態(tài)度即可 。 ? 被調(diào)查者的回答將會被保密 ， 不會將被調(diào)查者的個(gè)人資料泄露給任何第三方 。 ? 結(jié)果反饋事宜 。 ? 對被調(diào)查者的合作表示感謝 。 返回總目錄 返回本章 問卷一般包括以下六個(gè)部分： ?說明信的例子 尊敬的先生 /女士： 您好 ！ 我是零點(diǎn)市場調(diào)查公司的訪問員 ， 我們在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于新興經(jīng)濟(jì)組織中青年群體狀況的社會研究 。 您是我們按照科學(xué)方法隨機(jī)抽中的訪問對象 。您的意見很重要 ， 這些意見是用來幫助政府部門向青年群體提供更好服務(wù)的 。 您的意見不存在對錯(cuò)之分 ， 只要是您真實(shí)的想法即可 。 我們會對您的意見保密 。 訪問大概需要 20分鐘 ， 希望得到您的支持與幫助 。 如有問題 ， 請與公司聯(lián)系： 公司地址： 市 區(qū) 路 363號 大廈 408室 聯(lián)系人： 聯(lián)系電話： （ ） 零點(diǎn)市場調(diào)查有限公司 2023年 10月 12日 返回總目錄 返回本章 三、問卷的結(jié)構(gòu) ? 指導(dǎo)語是用來指導(dǎo)被調(diào)查