【正文】 的釋義為： Today China Lion. （三）品牌標(biāo)志更新 ―和露雪 ” （ Wall’s）舊品標(biāo)為紅條映襯下的藍(lán)色Wall’s 。 （四）品牌包裝更新 ―Pepsi‖ 百事可樂更換包裝使其起死回生。 二、品牌擴(kuò)展 品牌擴(kuò)張或品牌延伸，將知名品牌擴(kuò)用于新產(chǎn)品。 （一）品牌擴(kuò)展可實(shí)現(xiàn)品牌在利用中增值 ―萬寶路 ” 為重塑形象的典型范例。 品牌擴(kuò)展可借譽(yù)入市，推動(dòng)新產(chǎn)品快速進(jìn)占市場(chǎng) ； 品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用； 品牌擴(kuò)展有利于原產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)； 品牌擴(kuò)展有利于強(qiáng)化品牌定位 ； 品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。 品牌擴(kuò)展有利于原產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)； （二）品牌擴(kuò)展的陷阱 ―萬寶路 ” 為重塑形象的典型范例。 擾亂品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ； （ 1）損害原品牌的品質(zhì)形象 如“派克”筆進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)。 （ 2）改變?cè)放频膫€(gè)性 如德國“甲殼蟲”車（經(jīng)典絕妙的廣告語“ Think Small‖—想 想還是小 的好），將其擴(kuò)展到較大型車、較昂貴的汽車，甚至公共汽車、吉普車 上時(shí)，結(jié)果事與愿違。 （ 3）淡化品牌的個(gè)性 如美國美能（ Mennen）公司的“蛋白 21‖（洗發(fā)精 與潤發(fā)乳二合一）。 使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突； 益損相抵。 擴(kuò)展速度過快，產(chǎn)品線過寬 如“ Adidas‖和“ NIKE‖之爭(zhēng)。 （三）品牌擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn)的回避 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌 ； 分析品牌擴(kuò)展的可能性； 審慎擴(kuò)用個(gè)性強(qiáng)的品牌，注重品牌形象的統(tǒng)一； 勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期； 減少株連效應(yīng)。 三、品牌連鎖與特許經(jīng)營 （一）特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是品牌連鎖 特許經(jīng)營（ Franchise）是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人（ Franchisor）與受許人（ Franchisee）共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展、市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。 特許經(jīng)營有別于連鎖經(jīng)營 投資主體不同、決策權(quán)不同、經(jīng)營范圍不同、 約束機(jī)制不同； 特許經(jīng)營以品牌為核心 品牌是特許經(jīng)營的基礎(chǔ)，品牌增值是共同目標(biāo)； （二）特許經(jīng)營不只是 Copy，而是 Clone 將特許經(jīng)營（ Franchise）比作 “ Clone‖，是因?yàn)樵谔卦S經(jīng)營過程中，特許方是通過 “ 遺傳 ” 良性基因（支撐品牌的 “ 活 ” 性物質(zhì)），才使受許方獲得繁衍生存與發(fā)展。 案例 ： “ 全聚德 ” 將全聚德的共性與加盟店的個(gè)性有機(jī)結(jié)合起來。 （三）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式 低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的品牌與市場(chǎng)擴(kuò)張 。 （四） “ 麥當(dāng)勞 ” 特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn) 1937年麥當(dāng)勞創(chuàng)辦； 1955年克洛克成為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的代理商，創(chuàng)造了麥當(dāng)勞特許加盟體系； 1961年克洛克以 270萬美元買下了麥?zhǔn)闲值艿牟蛷d； 1996年全球麥當(dāng)勞餐廳已突破 15萬家，售出的漢堡包達(dá) 1000億個(gè)以上。 明確經(jīng)營理念與規(guī)范化管理 QSC?V原則； Quality。 Service。 Clean。 Value. 嚴(yán)格的檢察監(jiān)督制度； 完備的培訓(xùn)體系 培訓(xùn)地芝加哥 Hamburger University； 聯(lián)合廣告基金制度 占總營業(yè)額的 3—4%； 只租不售的房地產(chǎn)經(jīng)營策略； 互相制約、共榮共存的合作關(guān)系 第五章 品牌保護(hù) 一、商標(biāo)權(quán)及其侵權(quán) （一）商標(biāo)權(quán)是使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可權(quán)的統(tǒng)稱 （二）商標(biāo)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán) 具獨(dú)占性、時(shí)效性和區(qū)域性等特征。 （三）商標(biāo)權(quán)受到法律保護(hù)，不允許侵權(quán) 二、品牌的自我保護(hù) （一）品牌設(shè)計(jì)是的自我保護(hù) 注重獨(dú)特性與防偽技術(shù)的運(yùn)用。 （二）品牌注冊(cè)時(shí)的自我保護(hù) 注冊(cè)類別要寬 ； 字、圖多樣化注冊(cè)； 注冊(cè)區(qū)域要廣 ； （三）品牌宣傳中的自我保護(hù) 宣傳要適度，不能自我泄密 ； 切忌互相攻擊、詆毀； （四）打假與品牌自我保護(hù) 康寶與康朗寶事件（ 1999）。 （五）品牌內(nèi)部管理中的自我保護(hù) 三、品牌的法律保護(hù) （一）商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得 及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展； 通過轉(zhuǎn)讓購買獲得商標(biāo)權(quán)； 通過特許加盟方式獲得商標(biāo)使用權(quán)。 （二）馳名商標(biāo)（ WellKnown Trademark）的法律保護(hù) 馳名商標(biāo)具有超普通商標(biāo)的保護(hù)力 ； 1）馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t； 2）馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 馳名商標(biāo)由國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定 ； （三）品牌受窘時(shí)的反保護(hù) 品牌遭 “ 彈劾 ” 時(shí)的反保護(hù)； 品牌受誣陷時(shí)的反保護(hù)； 第六章 品牌運(yùn)營國際化 一、品牌運(yùn)營與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （一）品牌運(yùn)營國際化是市場(chǎng)國際化的客觀要求 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了市場(chǎng)國際化 ； 減低貿(mào)易壁壘促進(jìn)了國內(nèi)市場(chǎng)國際化； 引進(jìn)外資直接推進(jìn)了國內(nèi)市場(chǎng)國際化。 （二）國內(nèi)市場(chǎng)國際化競(jìng)爭(zhēng)探略 認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ； 1）市場(chǎng)無國界，市場(chǎng)主體多元化； 2）立足國內(nèi)，放眼世界； 3）綠色是 21世紀(jì)企業(yè)營銷本色； 4）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 研究并靈活運(yùn)用國際營銷規(guī)則（ ISO9000, ISO14000)； 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作； 重視市場(chǎng)調(diào)研，開展?fàn)I銷創(chuàng)新。 二、品牌運(yùn)營國際化與本土化 （一）本土化是跨國公司實(shí)施全球戰(zhàn)略的理性選擇 （二）品牌本土化運(yùn)營之策略選擇 向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)討經(jīng) ―伊萊克斯 ” 在導(dǎo)入市場(chǎng)初期（ 1998年初 )向 “ 海爾 ” 學(xué)習(xí)； 品牌名稱本土化 ―可口可樂 ” 、 “ 奔馳 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 舒膚佳 ” 等； 從業(yè)人員本土化 北京麥當(dāng)老公司 5000多名員工，只有 2名外籍人員 ； 生產(chǎn)原料本土化 國內(nèi) 300多家麥當(dāng)老餐廳其原料 95%實(shí)現(xiàn)本土化； 促銷活動(dòng)本土化 不惟本土化 二、品牌國際注冊(cè)與馬德里協(xié)定 （一）馬德里協(xié)定是品牌國際注冊(cè)的主要途徑 目前在國外進(jìn)行品牌注冊(cè)、獲得商標(biāo)權(quán)有兩種途徑： 通過 《 馬德里協(xié)定 》 或 《 馬德里議定書 》 辦理國際注冊(cè)； 逐一國家申請(qǐng)注冊(cè)。 《 馬德里協(xié)定 》 是 《 商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定 》 (Madrid Agreement Concerning International Registration of Marks)的簡(jiǎn)稱 ,該協(xié)定與 1891年 4月 14日在西 班牙馬德里簽訂 ,后經(jīng)多次修訂。 1989年 10月 4日我國成為該協(xié)定的成員國。 （二）品牌國際注冊(cè)的申請(qǐng)、審查與受理 申請(qǐng)程序： 由申請(qǐng)人提交申請(qǐng)至原屬國主管機(jī)關(guān)； 由原屬國主管機(jī)關(guān)送達(dá)國際局。 審查程序： 原屬國主管機(jī)關(guān)進(jìn)行審查； 國際局對(duì)申請(qǐng)所做的形式審查。 受理程序： 由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國際局受理。 編號(hào) → 登記 → 審查 → 批準(zhǔn) → 公告 → 通過商標(biāo)所有人原屬國 或其代理人轉(zhuǎn)發(fā)注冊(cè)證。 立志是一件很重要的事情。工作隨著志向走，成功隨著工作來，這是一定的規(guī)律。立志、工作、成功，是人類活動(dòng)的三大要素。立志是事業(yè)的大門，工作是登堂入室的旅程。這旅程的盡頭就有個(gè)成功在等待著來慶祝你的努力結(jié)果。 法國著名細(xì)菌學(xué)家 巴斯德 演講完畢，謝謝觀看！