【正文】 (3)環(huán)保方面改進。按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高奧迪A4的排放標準。 (4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 (5)以消費者細分市場的不同需求對奧迪 A4系列轎車進行差異化改進 。 加強品牌建設(shè) 目前，中國的購車群體在經(jīng)濟條件、教育背景、購車用途等方面差異很大，影響他們購車的首要因索也各不相同。在未來一段時間內(nèi)，品牌因素和外形因素具有的效力將逐漸增大，在歐美成 熟的汽車消費市場中，汽車己經(jīng)轉(zhuǎn)化為像國內(nèi)的電視機那樣普通的 商品。在價格相當?shù)耐愜囆椭校夹g(shù)含量、安全配置、動力性能 等都在趨于同質(zhì)化，此時惟一能對消費者的選擇起到?jīng)Q定性作用的 就只有品牌。品牌是汽車的 DNA,蘊涵了該品牌車型所特有的文化背 景和價位取向，駕駛一輛名車也不僅僅是使用著一件交通工具，更 是體驗著一種品牌文化。 奧迪特別注重品牌的塑造，“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)” 同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司 中國區(qū)總監(jiān)何聞山有一個清晰的概念 :“品牌是一個承諾，是一種體 驗，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、 市場和服務。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是 品牌營銷規(guī)則。 提高服務質(zhì)量 ：售前服務是指在銷售活動發(fā)生前為消費者或潛在消費者提供的服務，主要是為消費者提供必要的幫助、便利讓消費者了解自己將購買的產(chǎn)品及其在購買產(chǎn)品過程中及購買產(chǎn)品后所能享受到的一切相關(guān)的權(quán)利與服務，該過程是銷售商向消費者傳遞 價值的前期準備。如果銷售商能充分做好該階段的工作，那么將是 實現(xiàn)讓一個潛在的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的第一步，也是最重要 的一步。 :售中服務是指銷售活動發(fā)生的過程中，銷售商，為 顧客提供的相關(guān)與銷售活動相關(guān)的一切幫助、便利讓顧客能愉快的 獲得該項產(chǎn)品或服務。該過程是實現(xiàn)銷售商向消費者轉(zhuǎn)移價值的關(guān) 鍵環(huán)節(jié)，此時產(chǎn)品或服務的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里，是否物 有所值，顧客將在消費的實踐中進行檢驗與評估。 :售后服務是指銷售活動發(fā)生后，銷售商為消費者提供必 要的幫助與便利以解決消費者在消費過程中遇到的問題與麻煩，讓 消費者在消費的過程中心情愉快，使消費者能一直感受到商家的關(guān) 懷，從而培養(yǎng)和加強消費者對產(chǎn)品及對生產(chǎn)廠家的忠誠度。 大眾轎 車的售后服務是維護客戶關(guān)系、提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)，因此 公司必須加強對奧迪 A4L 誠度，從而東取顧客的終生價值。 2. A4L的價格策略 價格策略也是一個新品推出到市場能否取得成功的一個重要的 因素。價格定位是一項產(chǎn)品推出市場能否取得成功的一個很重要的 因素 ,如果價格定位過高 ,則市場反響就會比較差 ,如果價格定位過低， 則商家無法獲取利潤，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)必須選 擇一個適當?shù)膬r格，既能滿足消費者所能承受的心理價位，又能保 證企業(yè)獲得合理的利潤。產(chǎn)品價格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實的營 對企業(yè)的利潤具有很強的放大效應。所以，奧迪 A4L如果想取得營 銷成功的話，必須做到靈活多變的營銷策略： 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策 根據(jù)公司內(nèi)部的重大事件程度、特定的假日、競爭對手的情況， 奧迪實行規(guī)定期限內(nèi)的現(xiàn)金回扣政策，有回扣的贈券將刺激銷售量 的增長。 采取差別定價的原則 對各種車型提供多種可選擇的配件，包括天窗， CD播放，真皮 裝飾，遙控中央門鎖，除霧裝置等，通過這些配件的選擇，對不同 的消費者在基本價格的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對價格的微調(diào)，實現(xiàn)對消費者的 差別定價，獲取額外利潤。 A4L的渠道策略 渠道策略是，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所選擇的路徑 向消費者提供 商品。優(yōu)勢、強勢的渠道策略是新產(chǎn)品成功進入市場 的基本保證。渠道策略主要包含渠道建設(shè)及渠道管理與考核 ： 加強渠道管理 一汽奧迪有一套成熟管理與考核經(jīng)銷商的方法，通過幫助提高 特許經(jīng)銷商的軟實力，來提升服務質(zhì)量，達到客戶滿意，進而提高 客戶忠誠度。一汽奧迪公司的渠道管理與考核的方法包括如下幾個 方面： ① 培訓體系 :通過加大產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓，銷售技巧培訓的次數(shù)及 受訓人次，提升經(jīng)銷商銷售團隊的銷售能力。 ② 秘密采 :公司內(nèi)部人員扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪 問等方式對經(jīng)銷商的服務質(zhì)量進行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。 秘密采購中加大對奧迪 A4L 銷售流程的檢查。 ③ 飛檢 :公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準備的情 況下，到 4S 店或服務現(xiàn)場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要 有 12 A4L 服務流程的檢查。 ④ 經(jīng)銷商競賽 :從 2023 如 2023年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務大賽、 2023 年“奧迪 雙杯”服務競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務、配件、銷售等相關(guān)人 員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。在經(jīng)銷商競賽中建議 增加奧迪 A4L 的考察知識和維修難題解決。 加強對經(jīng)銷商的支持 在汽車產(chǎn)業(yè)界，“得渠道者得天下”早已為大家所廣為認同。 然而，面對銷售計劃與實際銷量之間的難解矛盾，汽車生產(chǎn)商與經(jīng) 銷商之間也自然而然的產(chǎn)生了矛盾。汽車生產(chǎn)廠商往往處于強勢地 位，對經(jīng)銷商進行打壓和限制。當然，經(jīng)銷商也不甘示弱，幾輪博 弈過后，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系只能是越來越惡化，這反而影 響了銷售任務的達成。那么如何進行調(diào)整才能使得汽車廠商能夠與 經(jīng)銷商通力合作，實現(xiàn)雙贏的局面。這就需要一汽 大眾公司加大對 經(jīng)銷商的支持力度。 一汽 大眾奧迪品牌在國內(nèi)已擁有最成熟的銷 售服務網(wǎng)絡(luò)， 150家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國 89個城市，應該說在經(jīng) 銷商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷體系 也的確是降低成本的好辦法。 首先，針對目前奧迪的經(jīng)銷商而言 也存在著不少的問題。尤其是在品牌建設(shè)的市場投入方面嚴重不 足，奧迪要想全面提高品牌的美譽度和影響力，進一步樹立品牌的 忠誠度，對經(jīng)銷商的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的市場投入的支持力度是亟待加 強的。 4 . A4L的促銷策略 汽車促銷實質(zhì)上是汽車企業(yè)與汽車消費者所進行的雙向的信息溝 通活動。汽車促銷一方面要強有力的宣傳汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè) 的信息 ,另一方面要使汽車消費者能接收到自己認為有用的信息 ,從 而去積極地了解汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè) ,甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需 求從而產(chǎn)生購買的欲望。汽車促銷的方式多種多樣，包括：（ 1） 廣告促銷，即通過各種廣告媒體來傳播信息。（ 2）人員促銷，即 通過促銷人員面對面的活動來傳播和溝通信息。（ 3）公共關(guān)系 促銷，即通過塑造企業(yè)的良好公眾形象來促進汽車產(chǎn)品的銷售。 奧迪 A4L的廣告策略 在奧迪 A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說的，每一 次廣告都是對品牌形象的長期積累。一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部深知 廣告對于銷售的重要性，所以在 A4上市之后，就在廣告投放方面進 行了很大的投入，針對奧迪 A4L的目標客戶群，有針對性地選擇投 放廣告。 在具體投放廣告時，一汽 大眾奧迪主要采用以下四種媒 介，（ 1）在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導作用的各家報刊和電子媒 介（ 2）部分面向大眾的文字媒體 （ 3）宣揚高檔生活風格的實力 派刊物和電視節(jié)目 ，（ 4）網(wǎng)絡(luò)媒體 一汽 大眾奧迪的廣告?zhèn)鞑ビ兴? 條主線，既生活方式、品牌價值、銷售服務和綜合品質(zhì)，所有的分 訴求點也都是建立在以上四個主干訴求點之上的。在眾多的 A4廣告 中都體現(xiàn)了奧迪想突出 A4L的市場定位的意圖，通過對奧迪 A4是一 款體現(xiàn)卓越的豪華高檔 B級車的宣傳 ,明顯地塑造了與其它競爭對手 產(chǎn)品的差異 ,在汽車消費者心目中形成了獨特的地位。 奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的且標客戶定位和目標 人群細分密切相關(guān)的，諸如商務、政務及其他相關(guān)成功人士，因此 會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社 會力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂 事半功倍。 （ 1）參加展銷。奧迪 A4L參加了多種模式的展銷如汽車博覽會、 網(wǎng)上展銷、 4S 專營店展銷。另外一汽 大眾奧迪在北京、上海、長 春等地的汽車展會上重點展示了奧迪 A4A4L 〔 2) “主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。 人員營銷適合于經(jīng)銷商與消費者的直接溝通，直接傳達汽車信息，推銷方式，針對性強，容易促成及時成交；而且，通過人與人之間的溝通?？梢耘囵B(yǎng)經(jīng)銷商與消費者之間的感情以便建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。 汽車人員在進行營銷活動時，經(jīng)常要與客戶進行各種形式的交 流。這樣，怎樣與客戶交流，使得營銷活動時的接待禮儀就顯得十 分重要了。（ 1）現(xiàn)場交流中的接待禮儀：一般來說，客戶在挑選 汽車時，第一步大多是到汽車銷售公司的展廳進行參觀咨詢。由于 汽車產(chǎn)品屬于高檔消費品，免不得對汽車進行詳細的咨詢，這樣， 銷售人員應對客戶提出的問題認真回答，并且可以帶領(lǐng)客戶到展品 汽車廳里，對汽車產(chǎn)品的功能特點進行全面地介紹。另外，在接待 過程中，也要觀察客戶的表情舉動，要適時的進行介紹?？蛻粼诂F(xiàn) 場交流最后會有一個考慮的時間。銷售人員應該熱情的與客戶保留 聯(lián)系方式，以便能順利的溝通，為達成交易做好鋪墊。（ 2）電話 聯(lián)系的接待禮儀：當客戶對所需的汽車產(chǎn)品有了一個較為全面地了 解后，一般會以電話聯(lián)系進行進一步的溝通。在這個階段，客戶的 購買心理是處于搖擺的階段，有時也是抱著試試看的態(tài)度，提出一 些要求。這是，營銷人員不應用催促客戶的語氣，要傾聽客戶提出 的要求，以最大限度來滿足客戶，并且，也可以適時激發(fā)客戶的購 買欲望，再提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。 ?thankyou！