【正文】 (3)環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高奧迪A4的排放標(biāo)準(zhǔn)。 (4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 (5)以消費(fèi)者細(xì)分市場的不同需求對(duì)奧迪 A4系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn) 。 加強(qiáng)品牌建設(shè) 目前，中國的購車群體在經(jīng)濟(jì)條件、教育背景、購車用途等方面差異很大，影響他們購車的首要因索也各不相同。在未來一段時(shí)間內(nèi)，品牌因素和外形因素具有的效力將逐漸增大，在歐美成 熟的汽車消費(fèi)市場中，汽車己經(jīng)轉(zhuǎn)化為像國內(nèi)的電視機(jī)那樣普通的 商品。在價(jià)格相當(dāng)?shù)耐愜囆椭校夹g(shù)含量、安全配置、動(dòng)力性能 等都在趨于同質(zhì)化，此時(shí)惟一能對(duì)消費(fèi)者的選擇起到?jīng)Q定性作用的 就只有品牌。品牌是汽車的 DNA,蘊(yùn)涵了該品牌車型所特有的文化背 景和價(jià)位取向，駕駛一輛名車也不僅僅是使用著一件交通工具，更 是體驗(yàn)著一種品牌文化。 奧迪特別注重品牌的塑造，“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)” 同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司 中國區(qū)總監(jiān)何聞山有一個(gè)清晰的概念 :“品牌是一個(gè)承諾，是一種體 驗(yàn)，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、 市場和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是 品牌營銷規(guī)則。 提高服務(wù)質(zhì)量 ：售前服務(wù)是指在銷售活動(dòng)發(fā)生前為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供的服務(wù)，主要是為消費(fèi)者提供必要的幫助、便利讓消費(fèi)者了解自己將購買的產(chǎn)品及其在購買產(chǎn)品過程中及購買產(chǎn)品后所能享受到的一切相關(guān)的權(quán)利與服務(wù)，該過程是銷售商向消費(fèi)者傳遞 價(jià)值的前期準(zhǔn)備。如果銷售商能充分做好該階段的工作，那么將是 實(shí)現(xiàn)讓一個(gè)潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的第一步，也是最重要 的一步。 :售中服務(wù)是指銷售活動(dòng)發(fā)生的過程中，銷售商，為 顧客提供的相關(guān)與銷售活動(dòng)相關(guān)的一切幫助、便利讓顧客能愉快的 獲得該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。該過程是實(shí)現(xiàn)銷售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值的關(guān) 鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里，是否物 有所值，顧客將在消費(fèi)的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估。 :售后服務(wù)是指銷售活動(dòng)發(fā)生后，銷售商為消費(fèi)者提供必 要的幫助與便利以解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的問題與麻煩，讓 消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中心情愉快，使消費(fèi)者能一直感受到商家的關(guān) 懷，從而培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠度。 大眾轎 車的售后服務(wù)是維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)，因此 公司必須加強(qiáng)對(duì)奧迪 A4L 誠度，從而東取顧客的終生價(jià)值。 2. A4L的價(jià)格策略 價(jià)格策略也是一個(gè)新品推出到市場能否取得成功的一個(gè)重要的 因素。價(jià)格定位是一項(xiàng)產(chǎn)品推出市場能否取得成功的一個(gè)很重要的 因素 ,如果價(jià)格定位過高 ,則市場反響就會(huì)比較差 ,如果價(jià)格定位過低， 則商家無法獲取利潤，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)必須選 擇一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，既能滿足消費(fèi)者所能承受的心理價(jià)位，又能保 證企業(yè)獲得合理的利潤。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營 對(duì)企業(yè)的利潤具有很強(qiáng)的放大效應(yīng)。所以，奧迪 A4L如果想取得營 銷成功的話，必須做到靈活多變的營銷策略： 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策 根據(jù)公司內(nèi)部的重大事件程度、特定的假日、競爭對(duì)手的情況， 奧迪實(shí)行規(guī)定期限內(nèi)的現(xiàn)金回扣政策，有回扣的贈(zèng)券將刺激銷售量 的增長。 采取差別定價(jià)的原則 對(duì)各種車型提供多種可選擇的配件，包括天窗， CD播放，真皮 裝飾，遙控中央門鎖，除霧裝置等，通過這些配件的選擇，對(duì)不同 的消費(fèi)者在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的微調(diào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的 差別定價(jià)，獲取額外利潤。 A4L的渠道策略 渠道策略是，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所選擇的路徑 向消費(fèi)者提供 商品。優(yōu)勢、強(qiáng)勢的渠道策略是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場 的基本保證。渠道策略主要包含渠道建設(shè)及渠道管理與考核 ： 加強(qiáng)渠道管理 一汽奧迪有一套成熟管理與考核經(jīng)銷商的方法，通過幫助提高 特許經(jīng)銷商的軟實(shí)力，來提升服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而提高 客戶忠誠度。一汽奧迪公司的渠道管理與考核的方法包括如下幾個(gè) 方面： ① 培訓(xùn)體系 :通過加大產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)的次數(shù)及 受訓(xùn)人次，提升經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力。 ② 秘密采 :公司內(nèi)部人員扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪 問等方式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。 秘密采購中加大對(duì)奧迪 A4L 銷售流程的檢查。 ③ 飛檢 :公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的情 況下，到 4S 店或服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動(dòng)每年要 有 12 A4L 服務(wù)流程的檢查。 ④ 經(jīng)銷商競賽 :從 2023 如 2023年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務(wù)大賽、 2023 年“奧迪 雙杯”服務(wù)競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人 員參與競賽，最終評(píng)比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。在經(jīng)銷商競賽中建議 增加奧迪 A4L 的考察知識(shí)和維修難題解決。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持 在汽車產(chǎn)業(yè)界，“得渠道者得天下”早已為大家所廣為認(rèn)同。 然而，面對(duì)銷售計(jì)劃與實(shí)際銷量之間的難解矛盾，汽車生產(chǎn)商與經(jīng) 銷商之間也自然而然的產(chǎn)生了矛盾。汽車生產(chǎn)廠商往往處于強(qiáng)勢地 位，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行打壓和限制。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不甘示弱，幾輪博 弈過后，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系只能是越來越惡化，這反而影 響了銷售任務(wù)的達(dá)成。那么如何進(jìn)行調(diào)整才能使得汽車廠商能夠與 經(jīng)銷商通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這就需要一汽 大眾公司加大對(duì) 經(jīng)銷商的支持力度。 一汽 大眾奧迪品牌在國內(nèi)已擁有最成熟的銷 售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 150家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國 89個(gè)城市，應(yīng)該說在經(jīng) 銷商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷體系 也的確是降低成本的好辦法。 首先，針對(duì)目前奧迪的經(jīng)銷商而言 也存在著不少的問題。尤其是在品牌建設(shè)的市場投入方面嚴(yán)重不 足，奧迪要想全面提高品牌的美譽(yù)度和影響力，進(jìn)一步樹立品牌的 忠誠度，對(duì)經(jīng)銷商的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的市場投入的支持力度是亟待加 強(qiáng)的。 4 . A4L的促銷策略 汽車促銷實(shí)質(zhì)上是汽車企業(yè)與汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的雙向的信息溝 通活動(dòng)。汽車促銷一方面要強(qiáng)有力的宣傳汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè) 的信息 ,另一方面要使汽車消費(fèi)者能接收到自己認(rèn)為有用的信息 ,從 而去積極地了解汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè) ,甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需 求從而產(chǎn)生購買的欲望。汽車促銷的方式多種多樣，包括：（ 1） 廣告促銷，即通過各種廣告媒體來傳播信息。（ 2）人員促銷，即 通過促銷人員面對(duì)面的活動(dòng)來傳播和溝通信息。（ 3）公共關(guān)系 促銷，即通過塑造企業(yè)的良好公眾形象來促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。 奧迪 A4L的廣告策略 在奧迪 A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說的，每一 次廣告都是對(duì)品牌形象的長期積累。一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部深知 廣告對(duì)于銷售的重要性，所以在 A4上市之后，就在廣告投放方面進(jìn) 行了很大的投入，針對(duì)奧迪 A4L的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地選擇投 放廣告。 在具體投放廣告時(shí)，一汽 大眾奧迪主要采用以下四種媒 介，（ 1）在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒 介（ 2）部分面向大眾的文字媒體 （ 3）宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力 派刊物和電視節(jié)目 ，（ 4）網(wǎng)絡(luò)媒體 一汽 大眾奧迪的廣告?zhèn)鞑ビ兴? 條主線，既生活方式、品牌價(jià)值、銷售服務(wù)和綜合品質(zhì)，所有的分 訴求點(diǎn)也都是建立在以上四個(gè)主干訴求點(diǎn)之上的。在眾多的 A4廣告 中都體現(xiàn)了奧迪想突出 A4L的市場定位的意圖，通過對(duì)奧迪 A4是一 款體現(xiàn)卓越的豪華高檔 B級(jí)車的宣傳 ,明顯地塑造了與其它競爭對(duì)手 產(chǎn)品的差異 ,在汽車消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的地位。 奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的且標(biāo)客戶定位和目標(biāo) 人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此 會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社 會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂 事半功倍。 （ 1）參加展銷。奧迪 A4L參加了多種模式的展銷如汽車博覽會(huì)、 網(wǎng)上展銷、 4S 專營店展銷。另外一汽 大眾奧迪在北京、上海、長 春等地的汽車展會(huì)上重點(diǎn)展示了奧迪 A4A4L 〔 2) “主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。 人員營銷適合于經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通，直接傳達(dá)汽車信息，推銷方式，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交；而且，通過人與人之間的溝通。可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的感情以便建立個(gè)人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費(fèi)者的意見及要求。 汽車人員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常要與客戶進(jìn)行各種形式的交 流。這樣，怎樣與客戶交流，使得營銷活動(dòng)時(shí)的接待禮儀就顯得十 分重要了。（ 1）現(xiàn)場交流中的接待禮儀：一般來說，客戶在挑選 汽車時(shí)，第一步大多是到汽車銷售公司的展廳進(jìn)行參觀咨詢。由于 汽車產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品，免不得對(duì)汽車進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，這樣， 銷售人員應(yīng)對(duì)客戶提出的問題認(rèn)真回答，并且可以帶領(lǐng)客戶到展品 汽車廳里，對(duì)汽車產(chǎn)品的功能特點(diǎn)進(jìn)行全面地介紹。另外，在接待 過程中，也要觀察客戶的表情舉動(dòng)，要適時(shí)的進(jìn)行介紹?？蛻粼诂F(xiàn) 場交流最后會(huì)有一個(gè)考慮的時(shí)間。銷售人員應(yīng)該熱情的與客戶保留 聯(lián)系方式，以便能順利的溝通，為達(dá)成交易做好鋪墊。（ 2）電話 聯(lián)系的接待禮儀：當(dāng)客戶對(duì)所需的汽車產(chǎn)品有了一個(gè)較為全面地了 解后，一般會(huì)以電話聯(lián)系進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。在這個(gè)階段，客戶的 購買心理是處于搖擺的階段，有時(shí)也是抱著試試看的態(tài)度，提出一 些要求。這是，營銷人員不應(yīng)用催促客戶的語氣，要傾聽客戶提出 的要求，以最大限度來滿足客戶，并且，也可以適時(shí)激發(fā)客戶的購 買欲望，再提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。 ?thankyou！