某咨詢－品牌印記-資料下載頁
2025-01-04 21:58本頁面
【正文】 ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟 。 其目的是為了提供來自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映 ， 并確保能達(dá)成更有效的廣告 。 ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要 ， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動(dòng) 、 品牌足跡 、 銷售策略所設(shè)定的目標(biāo) 。 ADWorks扮演的角色是雙重的 ， 并且是以達(dá)到廣告的有效性為主 。 ADWorks 的角色 ?ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成 。 1． “ 投入的創(chuàng)意 ” 能贏得消費(fèi)者的注意 ， 深受消費(fèi)者喜歡 ， 并且留在記憶里 。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值 （ 由品牌足跡界定 ） ，并且傳達(dá)銷售概念 。 ?ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告 ， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構(gòu)中 。 ? ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試 ， “ 協(xié)助 ” 決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去 。 這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶 （ Recall） , 知名度 （ Awareness I n d ex） 等等 ， 都只在衡量廣告的效率 （ ef f i ci en cy） ,而非（ effectiveness） 它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率 ， 而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估 ， 如廣告及品牌偏好度 （ Ad Brand Likeability） 。 ? 經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位 ， 并協(xié)助我們的客戶做出 “ 正確 ” 的決定 ， 完成能帶來最大市場(chǎng)效益的廣告 。 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù) ， 而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) —— 評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá) 。 我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來修正 。 通常 ，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色 。 ? ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 ， 以下列兩種方式之一來進(jìn)行： 1． 一對(duì)一深度訪談 2． 五至八人的座談會(huì) ? 只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說明清楚 ， 仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試 。 如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試 ， 應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗 。 ? 對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是 ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵 。 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ ◆ 將測(cè)試作品展示給受訪者 ◆ 觀看影片 （ 腳本 、 動(dòng)畫 、 剪接片等等 ） ◆ 討論影片中主要傳達(dá)的訊息 ◆ 銷售概念 ◆ 討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想 ◆ 品牌足跡 ◆ 討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 品牌足跡的傳達(dá) ◆ 這個(gè)廣告告訴你什么是與 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 有關(guān)的 ？ ◆ 這些 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 如何形容自己 ？ 這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么 ？ ◆ 這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺時(shí) ， 有什么獨(dú)特的地方 ？ ◆ 如果廣告里的 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 是一個(gè)人的話 ， 他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人 ？ ◆ 這個(gè)廣告與你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí)一致嗎 ？ ◆ 在你參加座談會(huì)之前 ， 你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí)為何 ？ ◆ 這個(gè)廣告有沒有改變你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí) ？ ◆ 如果有 ， 是變得較好或較不好 ？ ◆ 這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎 ？ ◆ 獨(dú)特性 ◆ 記憶度 ◆ 投入度 ADWORKS報(bào)告格式 ? ADWORKS的書面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致 ， 報(bào)告應(yīng)清楚扼要說明 ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示 ， 尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念品牌足跡的溝通力 。 座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：下列的討論要領(lǐng)中 ， 包括一些測(cè)試心理投射技巧 ， 當(dāng)然 ， 正如先前提過的 ， 視特定的產(chǎn)品 、 品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定 ， 其他投射方法也可采用 。 I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看 （ 即使是同一個(gè)廣告活動(dòng) ） ， 然后充分討論 ， 再進(jìn)行看下一個(gè)作品 （ 某些例子里 ， 如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌 ， 則可以連續(xù)展示廣告作品 ， 然后一并討論 ） II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映 ， 以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息 ， 在接下來的討論里 ， 要求受訪者念出他們寫的東西 ， 然后對(duì)他們的看法加以說明 III． 第一個(gè)直接的反映 ， 當(dāng)你在看廣告時(shí) ， 腦海里最先想到什么 ？ 你有什么想法及感覺 ？
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