【正文】 些不懂咨詢的人；關(guān)注于短期利益 低：聽(tīng)眾沒(méi)有咨詢技能；關(guān)注短期利益；許多已接近退休了。 低：不愿意冒險(xiǎn)；較難忍受不明確的狀態(tài) 中：加入時(shí)，認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的一部分；對(duì)名不副實(shí)的表現(xiàn)很失望 中：領(lǐng)導(dǎo)變革流程的能力 低：戰(zhàn)略形成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和系統(tǒng)技能 在辦公室管理方面能力中等；最好的審計(jì)員往往是最好的市場(chǎng)分析員和領(lǐng)導(dǎo)者 低：綜合能力存在全面的差距；學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)能力較差；多數(shù)在 50歲以上；對(duì)咨詢和稅法沒(méi)什么了解 中：與高級(jí)伙伴合作能得到較為先進(jìn)的新的收獲 中：系統(tǒng)充足，但缺乏權(quán)威來(lái)推行改變已被賦予高度行政自治權(quán)的歷史狀況 負(fù)面的：系統(tǒng)沒(méi)能反映個(gè)人績(jī)效；沒(méi)有刺激的系統(tǒng)；但有高度的自治權(quán) 負(fù)面的：對(duì)合作伙伴沒(méi)有培訓(xùn)程序；客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)缺乏相關(guān)的獲取機(jī)制－比如客戶成本、客戶歷史 負(fù)面的：嚴(yán)格的等級(jí)性；對(duì)決定幾乎沒(méi)什么影響 61 （ 18）：股東經(jīng)濟(jì)價(jià)值（一） 經(jīng)濟(jì)價(jià)值框架分析的是由當(dāng)前的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)上可能的變化帶給股東財(cái)富的增加或減少。它是一個(gè)用于評(píng)價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略在一段時(shí)間內(nèi)所能創(chuàng)造的現(xiàn)金價(jià)值績(jī)效評(píng)價(jià)尺度。它是所有未來(lái)現(xiàn)金流（息前、稅后）減去負(fù)債和其他非資產(chǎn)負(fù)債的市場(chǎng)價(jià)值后的現(xiàn)值，它經(jīng)常被分為兩個(gè)階段：序列年份的明顯能預(yù)期的現(xiàn)金流和一個(gè)終值或終值。 ?優(yōu)點(diǎn)： 量化由某個(gè)戰(zhàn)略所創(chuàng)造出的財(cái)富。允許將被測(cè)試和客戶達(dá)成一致的假設(shè)，允許在相互替代的戰(zhàn)略間做比較。 ?應(yīng)用： 1）與每一個(gè)項(xiàng)目中我們所推薦的底線（最低的股東回報(bào)）有關(guān)，在收購(gòu)、兼并或重組的項(xiàng)目中是必不可少的。 2）清楚的 DCF價(jià)值評(píng)估模型在概念上是非常簡(jiǎn)單的，但實(shí)際應(yīng)用它，并能正確地估計(jì)價(jià)值可能會(huì)是困難的。然而 DCF模型比起其他的估價(jià)方法（比如：價(jià)格與資產(chǎn)比率、 市場(chǎng)價(jià)值與簿記價(jià)格的比率、每股凈資產(chǎn)（ EPS）、股利產(chǎn)出模型或各種使用 ROE的公式和方法）更加有力。 3）對(duì)公司現(xiàn)在的狀態(tài)進(jìn)行估價(jià)僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的第一步。我們應(yīng)該也要估計(jì)客戶是怎樣通過(guò)改變業(yè)務(wù)或其所擁有的資產(chǎn)（包括通過(guò)將資產(chǎn)出售給那些覺(jué)得更有價(jià)值的所有者的方式）來(lái)實(shí)現(xiàn)激烈的業(yè)務(wù)重組。 62 （ 18）：股東經(jīng)濟(jì)價(jià)值（二） ?提示： 1）養(yǎng)成一種請(qǐng)其他人評(píng)論你的評(píng)估方法和結(jié)果的習(xí)慣。在每一個(gè)辦事處都有財(cái)務(wù)中心的成員，他們能幫助你節(jié)省時(shí)間、詮釋你的結(jié)果和避免大的錯(cuò)誤。 2）經(jīng)常檢驗(yàn)?zāi)愕膬r(jià)值估計(jì)和預(yù)測(cè)的合理性。你能明確為什么你的結(jié)果同市場(chǎng)價(jià)值不同嗎？ ?記?。赫膬衄F(xiàn)值是由某個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的。直覺(jué)地檢驗(yàn)這種優(yōu)勢(shì)是真實(shí)的和持續(xù)的。 ?記住：資金的成本凈現(xiàn)值的增長(zhǎng)為 0。 ?告誡： 1）說(shuō)明的是稅后現(xiàn)金流，因此必須知道稅的應(yīng)用－－稅能對(duì)價(jià)值產(chǎn)生很大的影響。 2）在估計(jì)終值時(shí)要小心，因?yàn)槟壳暗倪@部分現(xiàn)金的現(xiàn)值超過(guò)正常的預(yù)期能構(gòu)成整個(gè)估價(jià)的一大部分，做出的假定必須是有依據(jù)的，從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)出發(fā)考慮增長(zhǎng)率和未來(lái)的回報(bào)。 3）注意資產(chǎn)負(fù)債表中的失衡，比如：營(yíng)運(yùn)租賃承諾、專(zhuān)利、政府采購(gòu)及其他相似的 4）注意期權(quán)價(jià)值是不被考慮的 63 估計(jì) WACC (加權(quán)資本成本） 資產(chǎn)成本定價(jià)模型 真實(shí)率 通脹率 長(zhǎng)期無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的政府債卷利率 Rf 市場(chǎng)期望超額收益率 (RmRf) Ke (RmRf)(223。e1) 估計(jì)的資產(chǎn)機(jī)會(huì)成本 與公司有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的影響 Ke＝ Rf＋ (RmRf)223。e ＋ ＋ ＝ ＋ ＋ ＝ 64 估計(jì) WACC（續(xù)） (加權(quán)資本成本） WACC的公式 WACC＝ Ke*ME/V+ Kd*(1tc)*MD/V Ke ＝資產(chǎn)成本 Kd ＝稅前債務(wù)成本 Tc ＝稅率 ME＝資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值 MD＝債務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值 V ＝整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值 Ke ＝ Rf＋ (RmRf)223。e 223。e ＝資產(chǎn)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) Rm ＝市場(chǎng)期望收益率 65 2. 我們解決問(wèn)題的方法和途徑 A. 公司網(wǎng)絡(luò) – 利用公司現(xiàn)有知識(shí) B. 核心分析框架 C. 一般性診斷方法 66 C. 一般性診斷方法 ? 價(jià)值評(píng)估 ?“全身掃描”公司分析 ? 序列分析 ? 任務(wù)分析 ? 固定開(kāi)支價(jià)值分析 67 C. 一般性診斷方法 我們對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的解決方案都是有客戶針對(duì)性的，帶有問(wèn)題的解決步驟的設(shè)計(jì)來(lái)滿足客戶的需求。所以，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有“跳出框架”的解決方案。但是你還將會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際中用綜合的方法來(lái)診斷企業(yè)、行業(yè)和功能，而這些都是顧問(wèn)們從他們積累的智慧和經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)而出的。這些一般性的診斷方法比起前面章節(jié)中所提到的框架給了一個(gè)更為廣泛的視角，并給你的工作帶來(lái)紀(jì)律和活力。 當(dāng)你開(kāi)始一項(xiàng)研究的時(shí)候，可以咨詢 PD看看是否有與你將要面對(duì)的客戶情況有關(guān)的已被總結(jié)成文的通用方法。這里我們要引起你們注意的以下 5個(gè)診斷方法，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有幫助。 68 ：價(jià)值評(píng)估 《度量和管理公司的價(jià)值》 1994年第二版， Tom Copeland,Tim koller,Jack Murrin 公司財(cái)務(wù)中心 這本書(shū)介紹了管理價(jià)值和價(jià)值流程的概念，分為以下四部分 : a. 預(yù)計(jì)稅后現(xiàn)金流 b. 估計(jì)折現(xiàn)率 c. 估計(jì)終值 d. 計(jì)算和解釋結(jié)果 這本書(shū)接著評(píng)論了復(fù)雜的 DCF情況比如多種業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)估，該書(shū)先說(shuō)理論而后舉了個(gè)實(shí)例（見(jiàn)下一頁(yè)） 價(jià)值評(píng)估的方法在絕大多數(shù)項(xiàng)目中與計(jì)算我們所推薦的“底線”有關(guān)。當(dāng)項(xiàng)目中要考慮兼并、收購(gòu)、重組或資產(chǎn)出售時(shí)，它是非常關(guān)鍵的。這本書(shū)非常易讀，而且如果你需要還能從 公司財(cái)務(wù)中心 得到其他的幫助。 69 價(jià)值評(píng)估 顧問(wèn)指南－從終值章節(jié)中摘錄 時(shí)間 WACC 投資回報(bào)率 預(yù)計(jì)使用期 終值階段 由不同的終值計(jì)算公式得出的投資回報(bào)率 恒定的方法 進(jìn)取的公式 TV= NOPLAT WACCg TV= NOPLAT WACC 70 ： “全身掃描”公司分析 分析的向?qū)О?13個(gè)模塊。對(duì)于每一個(gè)模塊，它要明確很可能有一些基本的問(wèn)題需要回答，要明確典型的問(wèn)題 /癥狀及可能的問(wèn)題致因和分析來(lái)回答這些問(wèn)題。對(duì)于每一個(gè)分析要做如下描述：帶著目的、指引該怎么做、交叉參照來(lái)研究應(yīng)用和估計(jì)所需的資源。 這 13個(gè)模塊是指： 戰(zhàn)略（公司層面） 組織（公司層面） 運(yùn)營(yíng)效率 戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（ SBU） 技術(shù)管理 采購(gòu)：功能的原則 制造 市場(chǎng) 財(cái)務(wù) 人力資源 1物流 1質(zhì)量 1 EDP “全身掃描”的形式有時(shí)被實(shí)施為一個(gè)全面診斷和績(jī)效提高研究的啟動(dòng)階段。各種模塊使得顧問(wèn)們能很快地找出關(guān)鍵問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)在客戶業(yè)務(wù)的各種戰(zhàn)略的、運(yùn)營(yíng)的和組織的環(huán)節(jié)中全面改進(jìn)的機(jī)遇。即使這樣的一個(gè)“全身掃描”并未被明確地實(shí)施，你也可能發(fā)現(xiàn)這些模塊對(duì)于你理解可能的問(wèn)題及其原因和開(kāi)始做相關(guān)的研究也是很有價(jià)值的。 71 ： 序列分析 《決定市場(chǎng)戰(zhàn)略的框架》 Roger Morrison and Roger Holland, 1972 這個(gè)指南是通過(guò)提出和有分析地回答一系列的問(wèn)題來(lái)描述怎樣發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題的原因（或者市場(chǎng)機(jī)遇的可能性）。 市場(chǎng)問(wèn)題或機(jī)遇存在嗎？ 問(wèn)題或機(jī)遇在哪里？ 為什么問(wèn)題或機(jī)遇會(huì)存在？ 對(duì)于這些問(wèn)題或機(jī)遇，我們能作什么？ 成功的行動(dòng)能給我們帶來(lái)多大的收益？ 包含的風(fēng)險(xiǎn)有多大？ 這個(gè)指南首先審視公司普遍的市場(chǎng)狀況，然后是某個(gè)現(xiàn)存品牌的狀況（見(jiàn)下一張圖表），最后是一個(gè)新品牌的機(jī)會(huì)。它使得分析同真實(shí)的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)好的系統(tǒng)分析方法模塊。 該指南立刻同市場(chǎng)戰(zhàn)略研究相關(guān)，但是也是非常值得視為一個(gè)有規(guī)律的、好的序列分析的優(yōu)秀例子。復(fù)制版本在你辦事處的圖書(shū)館里能找到。 72 序列分析 分析流程中一個(gè)部分的圖解 品牌有問(wèn)題嗎？ 總體貢獻(xiàn) 品牌容量 整體市場(chǎng)容量 品牌市場(chǎng)分額 貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售價(jià)格 自主決定的成本 非自主決定的成本 問(wèn)題在哪？ 地區(qū) 渠道 包裝尺寸 消費(fèi)者類(lèi)型 產(chǎn)品分類(lèi) 銷(xiāo)售價(jià)格 品牌名稱(chēng) 包裝 品牌是否有正確的市場(chǎng)定位？ 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者利益 反饋： 如果任何一條線上的詢問(wèn)都不能揭示問(wèn)題的源頭，那么返回考慮目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者利益是否被定義的精確。 分析品牌問(wèn)題 73 序列分析 分析流程中一個(gè)部分的圖解 產(chǎn)品分類(lèi) 銷(xiāo)售價(jià)格 品牌名稱(chēng) 包裝 品牌是否有正確的市場(chǎng)定位？ 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者利益 分析品牌問(wèn)題 (續(xù) ) 反饋： 如果任何一條線上的詢問(wèn)都不能揭示問(wèn)題的源頭，那么返回考慮目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者利益是否被定義的精確。 我們是否使目標(biāo)市場(chǎng)有意識(shí)？ 特征意識(shí) 廣告訴求 廣告花費(fèi)率 媒體混合 地區(qū)權(quán)重 廣告溝通 包裝 展覽 促銷(xiāo)方式 促銷(xiāo)時(shí)間 有效銷(xiāo)售 我們是否引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)做嘗試？ 產(chǎn)品拒收 價(jià)格價(jià)值不符 經(jīng)常使用 偶然使用 消費(fèi)者“畫(huà)像” 我們是否保證目標(biāo)市場(chǎng)顧客有重新購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象？ 我們使品牌可被獲得嗎？ 地區(qū) 渠道 帳戶類(lèi)型 包裝尺寸 銷(xiāo)售隊(duì)伍覆蓋度 銷(xiāo)售隊(duì)伍的努力方向 交易期限 為什么該品牌有問(wèn)題？ 74 ： 任務(wù)分析 《提高公司效率的框架》 Roger Morrison and Bruce Williams, 1972 當(dāng)沒(méi)有明顯的戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)，這個(gè)指南將帶你檢索所有的步驟然后幫你找出提高業(yè)務(wù)績(jī)效的機(jī)會(huì)。 a、當(dāng)面對(duì)公司不得不處理的關(guān)鍵任務(wù)時(shí)，評(píng)定組織結(jié)構(gòu)中的合適性 b、找出具體的提高收益的機(jī)會(huì) c、定義績(jī)效的關(guān)鍵尺度，然后將其加入公司的計(jì)劃中 該指南用一個(gè)從真實(shí)研究中引出的實(shí)際例子來(lái)描述。當(dāng)你挑選與你客戶和研究的情況有關(guān)部分做分析時(shí)，你將很可能發(fā)現(xiàn)該指南在為組織分析和提高收益的研究中對(duì)激發(fā)思想非常有用。這又是另一個(gè)有規(guī)律的、好的序列分析的優(yōu)秀例子，并也可在你們當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)館里找到。 75 ： 固定開(kāi)支價(jià)值分析（ OVA） 這是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)使用的工具 OVA是一個(gè)結(jié)構(gòu)化方法來(lái)檢查終端產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)樗鼈兪怯晒竟潭ㄩ_(kāi)支支出部門(mén)所產(chǎn)生的，同時(shí)將這些固定開(kāi)支同產(chǎn)生它們的成本聯(lián)系起來(lái)。麥肯錫的小冊(cè)子里解釋了 OVA研究的目的和方法，通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目研究描繪了在項(xiàng)目中所處的階段，概要地指出 OVA的優(yōu)點(diǎn)和成功的先決條件?，F(xiàn)在方法已被擴(kuò)展超出了固定成本產(chǎn)生部門(mén)的研究，更多的情況下被稱(chēng)之為 Activity Value Analysis(AVA)－活動(dòng)價(jià)值分析。雖然 AVA/OVA通常被用作研究方法，但是一些團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)作為診斷工具在其他研究方面它也是非常有用的。 這是一本介紹 AVA/OVA非常有價(jià)值的小冊(cè)子，但是當(dāng)它完稿時(shí)，新的發(fā)展又前進(jìn)了。如果你發(fā)現(xiàn)自己被指派參與 AVA/OVA的項(xiàng)目中，請(qǐng)與 OP快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)系，在那里你能得到最新的使用這個(gè)方法的思想。最新的發(fā)展關(guān)注 3個(gè)績(jī)效目標(biāo)：成本、質(zhì)量和時(shí)間。 76 完 77