【正文】 播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 有效頻次 ? 廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： ? 第一次：好奇。“這是什么？” ? 第二次：認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)于什么的？” ? 第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。 有效頻次 ? 1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” ? 從此 “三次理論 ”開(kāi)始盛行。 有效頻次 (延伸 ) ? 這一理論被 Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改 ? 存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 ? 同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無(wú)助于加強(qiáng)廣告目標(biāo) ? 比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。 有效頻次 (延伸 ) ? 品牌因素 ? 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 ? 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) ? 簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息 ? 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 ? 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 ? 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 有效頻次 (延伸 ) ? 消費(fèi)者因素 ? 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾 ? 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 ? 加強(qiáng)行為與改變行為 ? 高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性 ? 簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : (max) or (min) 新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 新廣告活動(dòng) 1 5 復(fù)雜信息 低震撼創(chuàng)意 近期欠缺廣告支持 1 5 漠不關(guān)心的產(chǎn)品 有效頻次估算表 A:品牌 有效頻次估算表 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total Score of : (max) or (min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 10..簡(jiǎn)潔版面 不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5 競(jìng)爭(zhēng)性高 嘈雜版面 /時(shí)段 1 5 B:消費(fèi)者 有效頻次估算 例： A. The Brand 1. Well Established New Product 2 4 2. Established Campaign New Campaign 3. Simple message Complex message 4. High impact creative Low impact creative 1 2 5. Recent support : High Recent support : low 1 2 6. High interest category Low interest category 2 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : 13 有效頻次估算 例： A. The Consumer 7. Receptive target Unreceptive 1 2 audience 8. Reinforcing attitudes/ Changing Attitudes/ 1 3 behaviors behaviors 9. Low petitive High activity 6 activity 10. Low media clutter High media clutter 1 4 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Average score of : 15 Total Score : 28 Score Range Strike Rate Range 1014 13 1519 24 2024 35 2529 46 3034 57 3539 68 4044 79 4550 810 最優(yōu)化組合策略 打怪獸游戲 目的：以最小的花費(fèi)打死至少 80%的怪獸 規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會(huì)按不同的時(shí)間出 現(xiàn)在身體不同的地方 (見(jiàn)附表 ) 2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子 彈，價(jià)錢亦會(huì)不一樣 (見(jiàn)附表 ) 4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸 怪獸死門表 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 頭 手 腳 早 午 晚 怪獸 A 怪獸 B X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 怪獸 C 怪獸 D 怪獸 E 怪獸 F X 子彈價(jià)格表 (人民幣 ) 頭 手 腳 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 答案 頭 手 腳 早 午 晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 總數(shù)： RMB 860 01020304050607080901000 200 400 600 800 1000 12003+4+5+1+毛收視點(diǎn) (GRPS) 有效到達(dá)率 (Effective Reach) % 最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次 Recency Theory ? John Philip Jones and Erwin Ephron Effective frequency is provided by ONE single exposure Recency Theory ? 廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效 ? 人們往往在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料 ? 不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長(zhǎng)一些時(shí)間的廣告曝光 ? 什么時(shí)候做廣告比做多少?gòu)V告更重要 Recency Theory ? “ 每一次購(gòu)買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口。 ” ? “如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長(zhǎng)期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。 ” Recency Theory ? 當(dāng)一個(gè)品牌一旦停止廣告，它的銷售就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。 ? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是保持你的 “存在 ” Recency Theory ? 你的計(jì)劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次 ? 應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性 ? 以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位 ? 追求低覆蓋率成本而不是低千人成本 ? 分散 (低收視率 )而不是集中 (高收視率 ) ? 每周 50 70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率 排期 /購(gòu)買技巧 ? 少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。 ? 但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配 排期購(gòu)買技巧 ? 從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出 ? 非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段 ? 同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期 ? “三明治”排期法 Female 2035, Aug 916 Week days rating trend 0510152025Mo n Tue W e d Thur F r i Sa t Su nRating 總結(jié) 媒介計(jì)劃 是沒(méi)有絕對(duì)性的 總結(jié) ? 一個(gè)媒介策劃員不需要絕對(duì)采用 “有效頻次 ”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性 總結(jié) ? Recency 只是媒介計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個(gè)指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法 ? 媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實(shí)有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 媒介計(jì)劃是一門科學(xué) 也是一門藝術(shù) 最后的話 ? 媒介策略的確定有五大要素： ? 明確的媒介目標(biāo) ? 深入的競(jìng)品分析 ? 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定義 ? 靈活的思維 ? 因人而異，因地制宜 謝謝 !