【正文】 相互爭(zhēng)寵，讓消費(fèi)者迷失航向，因此，我們又急須智慧和技巧應(yīng)對(duì)“新”的破壞。 其實(shí)，一個(gè)成功的時(shí)尚品牌，并不會(huì)在“新”的追求中迷失自我，某些彰顯個(gè)性的精神總是貫穿始終的。普拉達(dá)的中性女強(qiáng)人， LV的旅行藝術(shù)， DG對(duì)雅痞情懷的完美追求、 Chanel的高雅簡(jiǎn)潔，正是這些獨(dú)特的個(gè)性與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，將消費(fèi)者牢牢拴住。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值，不僅僅在于它具有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間建立了深度的關(guān)系，它能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其所代表的價(jià)值觀。一旦消費(fèi)者把品牌與其認(rèn)可的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，并愿意為此付出更多的金錢。而品牌形象，作為品牌與消費(fèi)者情感紐帶的外化載體，承擔(dān)著重要的溝通功能。消費(fèi)者如果不能在品牌形象上直接感知品牌的獨(dú)特個(gè)性，品牌就會(huì)面臨隨時(shí)失去消費(fèi)者的危險(xiǎn)。我們急須建立的就是紅蜻蜓能被消費(fèi)者感知得到的情感紐帶。 新的時(shí)代忘掉促銷，雕刻感動(dòng) 品牌成功，始終離不開在細(xì)微之處的感動(dòng)，感動(dòng)不是促銷，新的時(shí)代要忘掉促銷，而啟用溝通，品牌是一種誘惑力，而非生硬的推動(dòng)。用真實(shí)的感動(dòng)才能觸動(dòng)消費(fèi)者。 泰山的高大是由細(xì)小的沙石土壤堆積而成的，江海的深遠(yuǎn)是由小溪流匯集而成，偉大的事物來自于細(xì)節(jié)的積累。品牌亦如是，有了雄韜偉略的戰(zhàn)略藍(lán)圖，還需要精益求精的執(zhí)行，在溝通的細(xì)節(jié)處一點(diǎn)一滴的積累，才能對(duì)受眾形成強(qiáng)烈的感染力，達(dá)至成功。 品牌標(biāo)識(shí)只是品牌戰(zhàn)略外化的第一步，有了這一步，可以明確溝通的方向，但是如果沒有將其運(yùn)用到每一個(gè)細(xì)節(jié)，則如盲人摸象，每個(gè)溝通對(duì)象接觸到的都是大象的其中一面，耳朵變大蒲扇、象腿變柱子、尾巴變草繩，永遠(yuǎn)成不了一只大象。所以，在完成了紅蜻蜓的品牌標(biāo)識(shí)改造之后，還需要對(duì)其傳播的行為作出規(guī)范，根據(jù)不同的溝通對(duì)象、不同的傳播渠道，進(jìn)行區(qū)別管理，才能確保品牌深入人心。而應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求和品牌溝通環(huán)境，我們需要用適應(yīng)的方式、生態(tài)生長(zhǎng)的方式來應(yīng)對(duì)，形成與消費(fèi)者，多層次、多角度、多熱度的溝通。我們不會(huì)忘記整合營銷大師唐 .，在整合營銷傳播中，所有溝通環(huán)節(jié)都要滲透品牌信息，從定價(jià)、產(chǎn)品、渠道等最基本的接觸點(diǎn)就應(yīng)該承載品牌信號(hào)。集和的工作當(dāng)然不會(huì)忽略這方面的落地實(shí)現(xiàn)，完成對(duì)成果的承諾。 集和實(shí)踐多年的獨(dú)特品牌識(shí)別生長(zhǎng)體系，在情感品牌的堅(jiān)守與動(dòng)變的二難選擇中，找到了第三條解決之道。集和生長(zhǎng)型的品牌識(shí)別體系，攜帶著品牌感知 DNA，被預(yù)先植入到品牌溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)，從產(chǎn)品、零售環(huán)境、平面?zhèn)髅?、服裝、包裝體系，無不系統(tǒng)而動(dòng)變的演繹著品牌獨(dú)有的生命特征。我們雖然無法左右未來，但我們可以賦予品牌天賦優(yōu)勢(shì)。 為此，集和為紅蜻蜓建立了一套品牌情感管理體系。其中包括品牌風(fēng)格管理和品牌識(shí)別生長(zhǎng)延伸的管理系統(tǒng)。在完整的品牌情感管理體系中，既關(guān)注迅速解決品牌現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求拉動(dòng)，也高瞻遠(yuǎn)矚地提供了決定品牌未來的品牌價(jià)值儲(chǔ)值系統(tǒng)。落到實(shí)處的一系列情感溝通工具，如：品牌符號(hào)體系、品牌語詞體系、品牌色彩體系、品牌紋飾系統(tǒng)、品牌徽章體系、品牌結(jié)構(gòu)組合體系、品牌影像體系等等，被很恰當(dāng)?shù)恼显诋a(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、零售環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、媒體溝通等消費(fèi)者溝通系統(tǒng)中。就如同最終展現(xiàn)的成果之一，通過品牌識(shí)別情感化生長(zhǎng)管理，紅蜻蜓產(chǎn)品與品牌成為一個(gè)緊密聯(lián)系的整體，形成統(tǒng)一的消費(fèi)沖擊力，吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌特有的氛圍，全身心的投入到品牌的魅力之中，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與品牌的情感關(guān)聯(lián)。 品牌是一個(gè)生態(tài)成長(zhǎng)過程，品牌作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，也必須隨之生長(zhǎng)。很多企業(yè)主重視品牌的手冊(cè)管理，卻往往忽視與時(shí)代同呼吸的品牌適應(yīng)生長(zhǎng)，造成品牌的停滯和衰退，為消費(fèi)者最終遺棄也只是時(shí)間問題；而另一種極端卻來自魯莽的革命精神，大刀闊斧，推翻一切，對(duì)品牌進(jìn)行激進(jìn)閹割式手術(shù)，最終割裂品牌與消費(fèi)者原有的情感聯(lián)系。而集和與紅蜻蜓品牌的攜手，用一種優(yōu)雅的方式，突破品牌迷霧，“春風(fēng)化雨，潤物無聲”，在建立品牌與消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)之上，伴隨著品牌的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，最終吻合時(shí)尚消費(fèi)群體喜新懷舊的心理需求，確保了品牌的穩(wěn)健超越。 新的高度，超越高飛。 我們有理由相信，真正的品牌，并不是一瞬間的閃耀，而屬于那些充滿信念，并綿綿不斷、持續(xù)經(jīng)營的夢(mèng)想者。 品牌長(zhǎng)存的精髓，在于流動(dòng)，而非機(jī)械的控制 創(chuàng)造品牌，也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)啟迪的經(jīng)歷。在紅蜻蜓品牌更新設(shè)計(jì)中，我們?cè)俅螌?shí)踐著一些品牌設(shè)計(jì)的精髓，和品牌長(zhǎng)存的要義。品牌不在于機(jī)械的規(guī)范，而在于流動(dòng)；不在于粗暴的干預(yù)，而在于順應(yīng)秩序。當(dāng)你站在黃河壺口瀑布前，一定會(huì)有著同樣的啟示。感受黃河之水洶涌氣勢(shì)，震天濤聲，你會(huì)體會(huì)到動(dòng)變的力量。隨著能量的移動(dòng)，黃河呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，不斷產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)，在這一適應(yīng)性的背后，是水對(duì)流動(dòng)的渴望。形態(tài)雖然在變，但目標(biāo)堅(jiān)定如一。正如唐代著名詩人李白所吟誦的“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回”，海是他們不變的方向。任何結(jié)構(gòu)形式的出現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看都是臨時(shí)性的解決方案，所有產(chǎn)生推動(dòng)力的創(chuàng)新都只是在創(chuàng)造條件，而非刻意的干預(yù)。 如是，奔騰入海的路便有了萬千條。