【正文】 終端深度營銷分析與研討 醫(yī)院 衛(wèi)生部直屬 醫(yī)學院校 附屬醫(yī)院 衛(wèi)生廳（局） 直管醫(yī)院 軍隊醫(yī)院 營利性醫(yī)院 職工醫(yī)院 醫(yī)院的隸屬關系 一級醫(yī)院 2675家 一甲： 1937家 綜合： 1758家 中醫(yī)： 65家 中西醫(yī)： 8家 ?？疲?95家 民族： 7家 二甲： 3025家 綜合： 2081家 中醫(yī)： 687家 中西醫(yī)： 26家 專科： 214家 民族： 17家 5173家 934家 三甲： 620家 綜合： 385家 中醫(yī)： 92家 中西醫(yī)： 11家 ?？疲?130家 民族： 2家 一乙： 490家 綜合： 408家 中醫(yī)： 21家 中西醫(yī)： 4家 ?？疲?53家 民族： 2家 二乙： 1969家 綜合： 1338家 中醫(yī)： 440家 中西醫(yī)： 7家 ?？疲?152家 民族： 31家 三乙： 291家 綜合： 211家 中醫(yī)： 43家 中西醫(yī)： 5家 ?？疲?31家 民族： 1家 一丙： 248家 綜合： 186家 中醫(yī)： 24家 中西醫(yī)： 4家 專科： 32家 民族： 1家 二丙： 179家 綜合： 121家 中醫(yī)： 34家 中西醫(yī)： 1家 ?？疲?20家 民族： 3家 三丙： 23家 綜合： 12家 中醫(yī)： 3家 專科： 8家 二級醫(yī)院 三級醫(yī)院 醫(yī)院終端深度營銷分析與研討 ? 與聯(lián)盟分銷商緊密合作 ? 有步驟的進行醫(yī)院開發(fā) ? 醫(yī)院開發(fā)視同投資 ? 群體銷售 /一對一銷售有機結合 ? 方案營銷優(yōu)于產(chǎn)品營銷 ? 強化信息的收集 ? 處方信息 ? 患者信息 改變醫(yī)生處方習慣 指導醫(yī)合理處方 培養(yǎng)醫(yī)生溝通習慣 ? 醫(yī)院基本資料檔案 ? 醫(yī)院科室資料檔案 ? 目標醫(yī)生檔案 ? 醫(yī)生 科室 醫(yī)院運營統(tǒng)計 醫(yī)生處方檔案 患者資料檔案 醫(yī)院終端深度營銷分析與研討 ? UPSelling ? 學術推廣 ? 區(qū)域、類屬、醫(yī)院、科室、 VIP ? 服務營銷 ? 培訓營銷 ? 參觀營銷 ? 情感營銷 ? …… OTC終端深度營銷分析與研討 藥店情況： ? 連鎖認證 1407家 ? 連鎖門店＞ 63500家 ? 縣以上獨體認證 58494家 ? 縣以下近 20萬家 OTC終端深度營銷分析與研討 ? 與連鎖藥店結盟，占領連鎖終端 ? 與聯(lián)盟分銷商緊密合作，提升獨體藥店覆蓋率 ? 在終端數(shù)據(jù)庫分析的基礎上，有步驟的進行終端開發(fā) ? 將核心藥店視同醫(yī)院經(jīng)營 （參考醫(yī)院終端要求） ? 藥店基本資料檔案 ? 藥店 VIP資料檔案 ? 店員檔案 ? 促銷員 店員 藥店運營統(tǒng)計 消費者資料檔案 （社區(qū)藥店為主） 周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略 ? 優(yōu)點 ? 競爭相對較弱 ? 進入壁壘較小 ? 醫(yī)生及店員“饑渴” ? 易受媒體影響 ? 口碑傳播性強 ? 空白市場多 ? …… ? 缺點 ? 量大且分散 ? 價格敏感度高 ? 單體購買力弱 ? 品牌意識弱 ? 理性消費者能力弱 ? 從眾性高 ? …… 對策： ?終端分析與分類應對 ?人員本地化 ?利用公益活動進行品牌建設 ?與縣級商業(yè)建立聯(lián)盟關系 ?注意控制投入 /產(chǎn)出比例 終端深度營銷的實務操作守則 一、終端客戶營銷的深度，一定要根據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握； 二、在區(qū)域市場規(guī)劃的時候，根據(jù)終端客戶情況、競爭對手情況、企業(yè)自身狀況，選擇核心市場優(yōu)先采用深度營銷模式； 三、充分利用商業(yè)客戶在區(qū)域市場的資源優(yōu)勢，開發(fā)核心市場，精耕細作，直至與終端客戶形成聯(lián)盟，必要時將營銷的深度滲透至消費者 /消費決策者； 終端深度營銷的實務操作守則 四、注意深度營銷與 Solution的有效銜接； 五、對于周邊與農(nóng)村等二、三級市場，模式要靈活運用，把握適度的深度，并充分利用分銷商的資源提升終端覆蓋率、占有率、拜訪率、以及 KP的信任度，必要時將深度滲透到消費者（患者的終生價值） 六、集中與滾動相結合，有計劃、有步驟的擴大終端客戶的數(shù)量，提升其質量，形成對區(qū)域終端的有效掌控，直至形成聯(lián)盟； 終端深度營銷的實務操作守則 七、注意終端客戶盈利模式的建立，尤其對于連鎖藥店，在合理投入產(chǎn)出比例下，爭取多贏、長贏、穩(wěn)贏； 八、時刻關注競爭方區(qū)域策略的調整，應對性加強終端競爭力。 終端深度營銷關鍵問題與對策 ? 團隊成員能力不足 ? 培訓 換腦 ? 換人 培訓 ? 團隊成員精力過剩 ? 增加責任田、提升其業(yè)績與所得 ? 捆綁分銷商、目標達成基礎上的利益分配 ? 投入 產(chǎn)出不成比例 ? 方案捆綁、分攤費用 ? 人員本地化 ? 費用效果評估、變換費用投向 ? 遭遇競爭對手擾亂 ? 比誰的耐心更大、誰的情感關系更深 ? …… 網(wǎng)絡終端深度營銷管理量表分析 ? 周計劃表 ? 目標為導向 ? 以活動為過程 ? 周預算表 ? 銷量預算 ? 補貨預算 ? 費用預算 ? 周進度記錄表 ? 自我評估 ? 確定對策 ? 三周內消化 ? 月商情表 ? 產(chǎn)品效期狀況表 ? 競品月度統(tǒng)計表 ? …… 思 考 ? 我司產(chǎn)品在一級市場終端的表現(xiàn)是否滿意？ ? 我司產(chǎn)品在二、三級市場終端的策略是否需要調整？ Unit 7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案 分組研討 第一組： OTC產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討 第二組： RX產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討 第三組：普藥深度營銷方案分析與研討 第四組：新特藥深度營銷方案分析與研討 每組討論時間 45分鐘 共享時間 15分鐘 /組 深度營銷的六大原則 在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調的市場競爭策略組合，實務操作應遵循以下六大原則： ? 集中原則 ? 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ? 鞏固要塞，強化地盤原則 ? 結盟核心客戶原則 ? 未訪問客戶為零原則 ? 方案優(yōu)化原則 集中原則 ? 在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、產(chǎn)品、客戶與消費者，并注重優(yōu)先的順序； ? 先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一； ? 取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，提高隊伍能力，然后滾動復制推廣。 攻擊弱才與薄弱環(huán)節(jié)原則 ? 選擇市場地位較低者進行針對性的攻擊； ? 選擇市場地位較強者的薄弱環(huán)節(jié)進行針對性的攻擊； ? 獲取相對競爭優(yōu)勢。 鞏固要塞、強化地盤原則 ? 提高、維護分銷客戶、終端客戶、消費者的覆蓋率、占有率； ? 通過提供增值性經(jīng)營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能； ? 提升各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶、直至消費者的信任度，建立起排他性營銷鏈條，構建區(qū)域市場進入壁壘。 結盟核心客戶原則 ? 通過有效溝通尋找合理的聯(lián)盟利基； ? 充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合影響力，謀求與區(qū)域中有實力或影響力的分銷商客戶、終端客戶、直至典型消費者，建立長期互利的聯(lián)盟關系； ? 使企業(yè)營銷鏈的質量強于競爭對手，保證客戶覆蓋率和占有率的質量，同時有效降低市場維護管理費用，提升分銷商客戶、終端客戶獲利能力，直至節(jié)省消費者的消費成本。 未訪問客戶為零原則 ? 深度營銷強調區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作； ? 通過市場普查建立區(qū)域分銷商客戶、終端客戶、直至消費者數(shù)據(jù)庫； ? 在商業(yè)推廣中要與所有分銷商客戶、終端客戶、消費者建立良好的溝通渠道與信任關系； ? 加強營銷鏈構成、優(yōu)化的動態(tài)管理。 方案優(yōu)化原則 ? 分銷商客戶、終端客戶、消費者運營業(yè)務流程方案、管理流程方案、營利模式方案、產(chǎn)品方案等需要動態(tài)的不斷優(yōu)化，以適應市場競爭的需要。 ? 運營流程方案優(yōu)化 ? 運營管理流程優(yōu)化 ? 營利模式方案優(yōu)化 ? 產(chǎn)品方案優(yōu)化 結束語：深度營銷 +Solution 消費者 終端客戶 次級分銷商 一級分銷商 制劑公司 Solution 利益分配 操控程度 信任元素 信任通路 信任度 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH