【正文】 章 包裝的視覺形象設(shè)計 六、包裝設(shè)計的語義表達我們認識了解產(chǎn)品語義學(xué)，目的是將其在產(chǎn)品包裝設(shè)計中加以運用。 今天的設(shè)計正處于重新構(gòu)建語言、符號、范式的時代， 那些封閉式、經(jīng)驗型、直觀再現(xiàn)的設(shè)計必將受到?jīng)_擊。 人們越來越注重精神、象征、意義功能和文化內(nèi)涵的追求。 現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計，更加注重人情味、個性化、借助文脈、隱喻、象征等手法表達精神與文化內(nèi)涵，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 包裝形態(tài)語言是由造型形態(tài)的元素構(gòu)成的，通過形象直覺為人所把握，保持了直接經(jīng)驗的豐富性與充分性。當(dāng)然，我們也不能否認，有時的語義的傳達過程中，存在局限性、時域性和地域性，不同的文化背景、民族、環(huán)境，同樣的形象所傳達的語義是不同的。 如同樣是龍的圖形，在西方被認為是邪惡的象征。又如蝙蝠圖形在中國的禮品包裝上大量地被運用，寓意長壽、吉祥、是福星的象征，而在西方則被認為是吸血鬼、兇惡、不祥的象征。 所以，包裝上的語義的運用，一定要實現(xiàn)人與物更好的溝通，盡量使語言明晰，易感悟，遵守環(huán)境概念賦予形態(tài)的象征意義，在包裝相應(yīng)的使用情境中找到特定的意義和依托。所謂使用情境是指一系列活動場景中人和物的行為活動狀況，特別指在某個特定時間內(nèi)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的相關(guān)人、事、物，強調(diào)某時在某個場所內(nèi)人們的心靈動作及行為，即特定環(huán)境及時間發(fā)生狀況的關(guān)聯(lián)性。在一定的使用情境中，使包裝設(shè)計扮演好自身的角色，如它的保護性、說明性、傳達性和象征性。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計第三節(jié) 包裝的色彩設(shè)計 在包裝設(shè)計中，色彩起著很重要的作用，它可以營造醒目、清晰、對比的效果，能幫助人們更好、更快地閱讀，可以 “ 誘惑 ” 人們的視線，同時，還能強調(diào)設(shè)計和解釋信息，能表達感覺或情感。一、包裝中色彩設(shè)計的功用 色彩 能起到 吸引人注意的作用 色彩 能更加 真實地反映商品的特性 色彩 能更加 突出包裝設(shè)計的主題 色彩 能起到 暗示商品品質(zhì)的作用 色彩 具有 悅目的視覺效果 色彩 能有效地 樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 色彩 能起到 加強記憶的作用 。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 二、包裝中色彩設(shè)計的設(shè)計原則 傳達性 ：指在包裝設(shè)計中，通過適當(dāng)?shù)纳试O(shè)計使包裝能更有效、 準(zhǔn)確地傳達商品信息 。商品性 ：指不同的商品包裝具有 不同的色彩形象及習(xí)慣色 。整體性 ：在進行包裝的色彩設(shè)計時，必須處理好 包裝色彩的整體效果 ，注意色彩與色彩之間、色彩與圖形之間、色彩與文字之間、材質(zhì)之間、局部與整體之間，以及單個盒面的色彩與其他幾個盒面色彩之間的相關(guān)呼應(yīng)、互相影響的效果。獨特性 ：是區(qū)別于其他商品最重要的原則之一，只有 強化包裝的差別性， 使其具有獨特的個性魅力，增強其吸引力，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 時尚性 ：在包裝設(shè)計中，色彩的運用應(yīng)恰當(dāng)?shù)乜紤]市場流行色對設(shè)計的影響， 時刻注意流行色的趨勢 ，走在時代的前沿，引領(lǐng)新的時尚?？茖W(xué)性 ：色彩設(shè)計必然有科學(xué)規(guī)律存在。包裝的色彩設(shè)計是在 色彩的理性規(guī)律、視覺規(guī)律和基礎(chǔ)上進行科學(xué)分析 ，并依據(jù)市場調(diào)研資料去測試結(jié)果，設(shè)定 符合市場需求 ，滿足消費心態(tài)的色彩戰(zhàn)略。系統(tǒng)性 :包裝的色彩設(shè)計是一個完整的色彩計劃，在商品的不同發(fā)展階段，有相對應(yīng)的 階段色彩風(fēng)格 。色彩計劃將抽象的語言形式與色彩形象結(jié)合進行系統(tǒng)性的色彩形象設(shè)計，每個色彩均有特定的意義和作用。 包裝的色彩計劃和企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計相互對應(yīng)， 和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、象征色也有聯(lián)系。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 三、包裝中色彩的視認度與誘目度在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩的視認度與誘目度直接影響著產(chǎn)品信息的傳達度和可視度。色彩視認度色彩在視覺中容易辨認的程度稱為視認度。 視認度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度影響最大。所謂黑白分明。但如果在白底上寫黃字，白于黃明度差小，色與色太接近，其色彩認度低，就難于辨認。 視認度還與明度和色彩面積有關(guān)， 亮度高、面積大、色彩視認讀就高；于色彩對比有關(guān)，對比強，色彩視認度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視認度高。 產(chǎn)品包裝設(shè)計中 如果要想突出某些內(nèi)容或信息， 在選擇色彩搭配時一定要選擇視認度較高的色彩，以突出主題。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 色彩誘目度色彩誘目度是色彩容易引起視覺注意的程度。 誘目度高的色彩并不一定視認度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘目度高，但視認度較低，這是因為兩色之間的明度差較小。誘目度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進感和膨脹感，容易引起視覺注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺注意。所以，在設(shè)計一些禮品包裝時，常常采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時也考慮到它的誘目性，能更加吸引消費者。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 四、包裝中色彩的對比與調(diào)和色彩對比（ 1）色相對比： 對比是指顏色與顏色的相關(guān)情形，指一種色彩與另一種色彩在時間和空間上的相互關(guān)系對視覺所產(chǎn)生的影響。色相對比表示將兩個不同的色相并列于一起所產(chǎn)生的對比效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，運用色彩相對比能使設(shè)計的整體效果鮮明、突出、明快，有較強的視覺沖擊力。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 2）明度對比 :將兩種不同明度的色彩并列而產(chǎn)生的對比反應(yīng)，稱為明度對比。其對比效果會使明色變得更亮，暗色變得更暗。在產(chǎn)生包裝的色彩設(shè)計中，運用明度對比能使包裝的整體形象更加鮮明、強烈，重點更加突出。（ 3）純度對比： 指不同純度的色彩并列之后產(chǎn)生的比較性變化，其結(jié)果是鮮明的色彩愈鮮明，灰濁的色彩愈灰濁。（ 4）冷暖對比： 色彩具有心理上的溫度感而非物理性的溫度感，紅、橙、黃色系會給人以溫暖感，而藍、綠、青色系會給人以清涼感，這些都是人得心理作用，將這兩種屬性的色彩并置，可產(chǎn)生冷暖對比的作用，在運用冷暖對比時，應(yīng)以一方為主，另一方為輔，以相互協(xié)調(diào)。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 5）補色對比： 在色相環(huán)中，互補的兩色均位于直徑的兩端，互補的兩個顏色通稱為補色對。如紅與綠、黃與紫、藍與橙等。補色對中的兩色并排成或相鄰在一起會使人感到純度增加，補色對比進行色彩設(shè)計，會使產(chǎn)品包裝有一種絢麗奪目的感覺，視包裝在眾多的競爭中對手中脫穎而出。但運用一定要恰當(dāng)，否則會顯得嘈雜混亂。（ 6）面積對比： 顏色所占的面積大小，結(jié)合人得心里作用，也會使人產(chǎn)生不同的感覺變化，一般面積越大，愈容易形成視覺上的辯視異常。在包裝設(shè)計中，如要突出某個重點，可以利用加大色彩的面積來增強其效果。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 色彩調(diào)和（ 1）類似調(diào)和： 調(diào)和是視覺生理最適應(yīng)的感覺，即視覺生理平衡。色彩和諧是相對色彩對比而言的，有對比才有調(diào)和，兩者是對立的統(tǒng)一，所有的色彩對比都要以和諧為最終目的。類似調(diào)和強調(diào)色彩要素的一致性，追求色彩的統(tǒng)一感；類似調(diào)和以強調(diào)共性取得和諧，追求統(tǒng)一中的變化，主要靠各個類似色之間的共同點來產(chǎn)生調(diào)和作用，以求得較好的趣味感，給人柔和諧調(diào)之感。類似調(diào)和可分為同一調(diào)和、近似調(diào)和，也可分為色相類似調(diào)和、純度類似調(diào)和、明度類似調(diào)和。商品的包裝設(shè)計不同，采用的類似調(diào)和也不同，給人得視覺效果也各不相同。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 2）對比調(diào)和： 對比調(diào)和是調(diào)和的另一種手段，以強調(diào)變化來組合和諧色彩。對比色系的調(diào)和原理，蘊含著不相干兩原色的并置技巧。運用得當(dāng)，會產(chǎn)生明顯、輝煌、華麗的效果；運用不當(dāng)，顏色相互排斥，會使畫面產(chǎn)生不和諧之感。對比色、補色調(diào)和難度較大，可通過加強明度、純度的共性，使色調(diào)趨向一致來達到調(diào)和；也可以通過降低對比色、補色的純度，或拉大對比色雙方的面積差來達到調(diào)和。在包裝設(shè)計中運用對比調(diào)和，會給人意想不到的視覺效果，讓人過目不忘。（ 3）秩序調(diào)和： 在包裝的色彩設(shè)計中，色彩各要素往往處于變化之中，如果能給這些變化以一定的秩序，也會產(chǎn)生和諧感。秩序調(diào)和是通過重復(fù)、漸變、節(jié)奏等秩序有規(guī)則變得級差遞增或遞減時，必然產(chǎn)生有規(guī)律的秩序美。調(diào)和層次越多越容易獲得協(xié)調(diào)感。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 4）隔離調(diào)和： 是從民族傳統(tǒng)藝術(shù)中借鑒來的色彩調(diào)和方法。民間藝術(shù)品的色彩純度達到了極致，畫面絢麗多彩又十分和諧，就是由于使用了以黑、白、灰、金、銀等色襯底或勾邊的方法隔離對比色，達到畫面的協(xié)調(diào)。隔離調(diào)和通過在相鄰的兩色之間插入第三色進行分隔，使色彩關(guān)系發(fā)生變化，使模糊的關(guān)系變得清晰，使生硬的關(guān)系變得融合。通常用黑色間隔會增加純度，色相感更加明確，用白色間隔會減弱純度。（ 5）空間混合調(diào)和： 將鮮明對比的純色以一種極小面積的交替混雜狀態(tài)并置，使色彩間發(fā)生同化作用，視覺中各色的感覺與原色相產(chǎn)生差異與變化，從而在視距地影響下產(chǎn)生特殊的色彩視覺混合效果。這種色彩的同化效果是視覺對色彩的總體印象。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 四、包裝中色彩的視覺心理效應(yīng)色彩的感情與性格體現(xiàn)紅色 ————是一個讓人產(chǎn)生強烈而復(fù)雜心理作用的色彩。非常容易興奮、激動、緊張和焦躁，也容易造成視覺疲勞。紅色的抽象感情意味著活力、積極、熱情、溫暖、前進、熱烈、青春、朝氣、革命，健康、甜美、喜慶等，也有危險、災(zāi)難、爆炸、警告、恐怖、禁止、防火、發(fā)怒等含義。橙色 ————是十分活潑、輝煌的色彩。它既有紅色的熱情，又有黃色的輝煌，具有強烈的易見度和識別性，但也是容易造成視覺疲勞的顏色。橙色的抽象感情意味著快活、溫情、健康、歡喜、和諧、任性、疑慮、危險等黃色 ————是光感最強、最有張力、明度最高的顏色，在高明度下能保持很強的純度。在黑色、紫色或深綠色等低明度色的襯托下，黃色最醒目。抽象感情意味則輕快、明快、朝氣、鮮明、希望、快樂、富貴、輕薄、未成熟、刺激、注意等。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 綠色 ———— 是自然生命色，它顯示大自然生生不息的自然美，它與稚嫩、生長、青春、旺盛的生命力緊密聯(lián)系一起。綠色很寬容、大度，可襯托多種顏色而達到和諧。在包裝中，一般用綠色傳達清爽、理想、希望、生長、健康、和平、安全、青春等意象。抽象感情意味著自然、健康、成長、新鮮、安靜、環(huán)保、和平、涼爽、清晰、安全等。藍色 ————是冷靜、理性的顏色，是現(xiàn)代科學(xué)的象征色，給人以神秘莫測之感。在包裝設(shè)計中，多用于科技類產(chǎn)品的包裝，也被用于表現(xiàn)清涼降溫的食品包裝中。抽象感情意味著沉靜、平靜、科技、理智、速度、年輕、寂寞、冷漠、消極、陰郁、誠實、真實、可信等。紫色 ————是神秘高貴之色，給人印象深刻，有時給人以壓迫感，是我國和日本古代官吏的最高等級服裝色。抽象感情意味著優(yōu)雅、高貴、細膩、神秘、不安定、情感、氣魄等。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 白色 ———— 是所以色光混合而成，是光明、神圣的象征色。在包裝設(shè)計中，大面積的運用白色會給人簡潔、通透、空靈之感。白色有高貴、圣潔的意象，所以，有些高檔商品包裝上會大面積地運用白色。抽象感情意味著純潔、清白、純粹、純真、清凈、明快、和平、神圣、輕薄、空靈、空白等。黑色 ————是極好的襯托色，可以把其他顏色襯托得更加鮮艷、熱情、奔放。黑色象征著黑暗與暴力。在包裝設(shè)計中黑色具有高貴、穩(wěn)重、科技的意象，許多科技產(chǎn)品、機電產(chǎn)品的包裝都是黑色。洋酒、香水的包裝運用黑色調(diào)，表現(xiàn)其高貴感，具有男性化傾向，但食品包裝中運用黑色要謹(jǐn)慎。抽象感情意味著沉著、厚重、陳舊、堅硬、年老、古典、不吉利、悲哀、絕望、恐怖、死亡、地獄、陰險、神秘等?；疑?————中性色，是色彩和諧的最佳配色，也是復(fù)雜的顏色，是色彩世界中最被動的色彩，容易受到有彩色的影響。鮮艷的暖色，就會顯得冷靜的品格；若靠近冷色，則變得溫和暖灰色。在包裝設(shè)計中，灰色具有柔和、文雅的意象，男女皆可接受，所以，永遠是流行色。高科技產(chǎn)品包裝上，尤其與金屬材料有關(guān)采用灰色來傳達高級、科技形象。抽象感情意味著平凡、謙和、失意、含蓄、中庸、樸素、雅致等。PackagingDesign包裝設(shè)計第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 金 銀 色 ———— 是光澤色，是質(zhì)地堅實、表層平滑、反光能力很強的物體色。在某些角度反光敏銳，亮度很高，有些角度又會使人感到亮度很低。在包裝設(shè)計中，適當(dāng)?shù)剡\用金、銀色更能體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔感和豪華感。抽象感情意味著財富、高貴、豪華、富麗、富貴等。色彩的感覺（ 1）冷暖感： 屬于皮膚的感覺，色彩本身沒有溫度，色彩的冷暖感