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2025-08-18 16:49本頁面
【正文】 —份額矩陣。以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣從兩個方面考量品牌：一個是市場成長率，一個是相對市場份額?！ ∫阅壳鞍拙剖袌鰹槔?，能經(jīng)久不衰的酒品牌并不多，一些能維持三年五載的品牌已經(jīng)是不錯的了，“一年喝倒一個牌子”成為白酒品牌中常有的事。酒類商品作為快速消費品，近年品牌鏈不斷延長，一個酒品牌往往有高中低檔全部的品種，同時為了實現(xiàn)品牌的差異化，總會有新品推出，這些變化就連“茅五劍”這些名牌，也在不斷采用。 因此酒類經(jīng)銷商也必須不斷變換品牌品種，每一個經(jīng)銷商都會有若干處于不同狀態(tài)的酒品牌。雖然市場翻云覆雨，酒品牌千姿百態(tài)，以波士頓矩陣原理歸納起來大致有四種： 一、 新星品牌 品牌市場銷售增長率上升階段，在與主要競爭對手競爭中處于領(lǐng)先地位。這類品牌既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先者，處于品牌生命周期中的成長期，被形象地稱為新星品牌，是企業(yè)發(fā)展的重點品牌，宜采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略?！ 《?、 金牛品牌 品牌市場銷售增長率處于下降階段，市場份額占有率較高，品牌處于生命周期中的成熟期，銷售規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛品牌。企業(yè)通常以金牛品牌，支持新星品牌、問題品牌或瘦狗品牌。企業(yè)通常的策略是維持其現(xiàn)狀，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，最大限度地獲取利潤?！ ∪?、 瘦狗品牌 品牌的市場銷售額下降嚴(yán)重，市場占有率低，處于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。以對手激烈的競爭下，利潤菲薄，銷售額下降，氣息奄奄。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍規(guī)模，如果虧損，則應(yīng)采取果斷措施，進(jìn)行整合或退出經(jīng)營。 四、 問題品牌 品牌市場銷售增長率處于上升階段，需要企業(yè)投入大量資金支持，但品牌的市場占有率不高，或存在著強大競爭對手，或自己的營銷通路手段等有重大缺陷，但該品牌市場潛力看好。因此，要分析自身的實力及優(yōu)勢，決定是否追加投資，擴(kuò)大市場份額?！ ?zhàn)略應(yīng)用 波士頓矩陣將企業(yè)的不同品牌業(yè)務(wù)組合到一個矩陣中，可以簡單明了地分析出企業(yè)經(jīng)營品牌在市場中的地位，從而針對不同的品牌制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。經(jīng)銷商可采取三種不同的策略： 采用這種策略的目的是擴(kuò)大品牌的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略主要應(yīng)用于新星品牌，使新星品牌繼續(xù)提高市場占有率，拉大與競爭對手的距離，逐漸成為企業(yè)的主要利潤源泉。同時也適用于問題品牌，問題品牌的關(guān)鍵是市場占有率與競爭對手有較大的差距，而并非銷售利潤增長沒有空間，市場沒有前景。經(jīng)銷商就要將大量資金投入到這部分品牌中去?！ 〔捎眠@種策略的目的是為了保持品牌的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入，這一策略適用于金牛品牌，因為這類品牌能夠為企業(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于部分問題品牌和瘦狗品牌?！ 〔捎眠@種策略的目的在于清理某些不景氣的品牌業(yè)務(wù)，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有潛力的品牌上。它適用于瘦狗品牌和部分難于把握的問題品牌，這些品牌常常是虧損的。 示 例 某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G7個品牌的酒品，公司可用資金50萬。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)： 、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量； 、D、E三個品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了 20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右； 、G兩個品牌市場銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。針對上述情況，根據(jù)波士頓矩陣原理，采取如下措施： 、B品牌為金牛品牌，維持原來的資金投入30萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時也認(rèn)識到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力?！ ?、D品牌為新星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。決定先期投入資金10萬元。、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品降價處理，盡快回籠資金。 ，尋找競爭對手薄弱方面，整合資源，爭取擴(kuò)大市場份額，使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機動資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側(cè)重支持。[編輯]參考文獻(xiàn)1. ↑[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2008,(8)2. ↑[J].,(1)
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