【正文】 競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)不斷歷經(jīng)從充滿青春活力期轉(zhuǎn)向衰老甚至死亡，成為廢都。除非不斷抓住創(chuàng)新的要素而不斷更新自我，獲得新的生命力。，準(zhǔn)確進(jìn)行城市品牌定位營(yíng)銷專家杰克特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)向房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場(chǎng)需要定位，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)都將面臨重新定位。”為市場(chǎng)品牌做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位是城市品牌傳播成功的前提。在城市不同的發(fā)展時(shí)期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)不同，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也相應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)該體現(xiàn)這樣需要與變化，不應(yīng)一成不變。中外許多城市的品牌都是在歷史發(fā)展的過(guò)程中自發(fā)形成的，在當(dāng)初并沒(méi)有誰(shuí)特意為某一座城市進(jìn)行品牌定位。但是在市場(chǎng)條件下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這就有了為城市進(jìn)行品牌定位的需求。準(zhǔn)確的城市品牌定位是一個(gè)城市成功的關(guān)鍵，以下是部分國(guó)內(nèi)外名稱的品牌定位。國(guó)外著名城市的品牌定位國(guó)內(nèi)著名城市的品牌定位 國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷公認(rèn)做得好的是杭州、青島、大連、成都這幾個(gè)城市，杭州在營(yíng)銷過(guò)程中不斷搶占制高點(diǎn)，愛(ài)情之都、休閑直都到現(xiàn)在的生活品質(zhì)之城，其品牌不斷的提升。目前，杭州正全方位打造生活品質(zhì)的核心理念，打造最具幸福感的城市。 搞好城市品牌形象定位，關(guān)鍵是要把握好四個(gè)原則：專屬性原則、美譽(yù)性原則、公眾認(rèn)同原則，現(xiàn)實(shí)可行原則?，F(xiàn)實(shí)可行原則，就是要求城市品牌形象定位必須從實(shí)際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實(shí)又不好高騖遠(yuǎn)、盲目攀比。確立一個(gè)經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的形象建設(shè)目標(biāo)。不能為了好聽(tīng)而任意定位，名不副實(shí)的定位對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何幫助，反而有害于城市品牌的樹(shù)立。如果一個(gè)城市定位為國(guó)際商務(wù)中心，而其該市在國(guó)內(nèi)的知名度都很低，且商業(yè)極不發(fā)達(dá)，只是因?yàn)橛袊?guó)際、商務(wù)等富有時(shí)代感的字眼而任意命名。這樣的定位只會(huì)讓人覺(jué)得貽笑大方，現(xiàn)實(shí)可行是城市品牌定位的首要原則。專屬性原則，就是指城市品牌的定位力戒雷同化、趨同化，具有壟斷性和不可替代性，在對(duì)影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢(shì)特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢(shì)特征，從中篩選能體現(xiàn)本城市個(gè)性形象的特征進(jìn)行定位。美譽(yù)性原則，城市品牌應(yīng)該是一個(gè)褒義詞而不是貶義詞，在現(xiàn)實(shí)可行原則和專屬性遠(yuǎn)策的框架下，城市品牌的美譽(yù)性越強(qiáng)，對(duì)城市的吸引力、輻射力的增強(qiáng)就越有好處。公眾認(rèn)同原則，是指城市品牌定位應(yīng)該充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)的心理需求與價(jià)值取向。在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)應(yīng)當(dāng)設(shè)法獲知公眾的認(rèn)可度，并且設(shè)法引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)的趨同。只有公眾認(rèn)同的城市品牌定位才能得到有效的傳播，才能對(duì)城市的健康發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。，傳播城市品牌形象城市品牌傳播最初以宣傳手冊(cè)、宣傳片為主要手段，目前，正在朝多元化方向發(fā)展，主要分為印刷品傳播、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播、軟文傳播、節(jié)慶會(huì)展傳播等五類。印刷品傳播是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，主要包括旅游單位派發(fā)的旅游宣傳單、宣傳手冊(cè)、旅游單位出版物等。印刷品是溝通旅游者與城市的平面信息載體，作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)價(jià)值。廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄆ矫鎻V告、戶外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。戶外廣告既是城市視覺(jué)形象的組成部分，也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要媒體。電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。目前，在城市推廣中較多的運(yùn)用電視廣告的是對(duì)城市主進(jìn)行概括性的形象宣傳，從視覺(jué)上生動(dòng)的展現(xiàn)城市形象和品牌概念?，F(xiàn)階段多數(shù)城市逐漸開(kāi)始運(yùn)用中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體進(jìn)行廣告投放。網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有即時(shí)互動(dòng)性、雙向溝通等特征，如政府網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、投資網(wǎng)站等。另外，一些大型門(mén)戶搜索網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、等建立了城市專題宣傳專題，擴(kuò)大城市影響范圍。軟文傳播主要形式以媒體評(píng)論，提示性報(bào)道活專欄式評(píng)述為主。由于軟文傳播范圍有限，時(shí)效性不強(qiáng)，同時(shí)周到傳播載體品質(zhì)優(yōu)劣的影響，會(huì)這幾道城市傳播可信度，對(duì)于進(jìn)行城市的整合形象宣傳有一定的局限。節(jié)慶會(huì)展傳播是城市最激情與親和力的傳播手段，現(xiàn)在多采用旅游大篷車、文化節(jié)、旅游節(jié)、行業(yè)會(huì)展等形式，如上海世博會(huì)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等等。城市品牌傳播的手段雖然多樣，但是城市應(yīng)該根據(jù)自身的情況科學(xué)組合各種傳播渠道。城市品牌傳播手段大體可以歸納整合為三類：基礎(chǔ)性傳播手段、常規(guī)型傳播手段、加強(qiáng)型傳播手段。在城市發(fā)展不同階段應(yīng)該選擇適宜的傳播手段，才能提升城市傳播效力。城市品牌發(fā)展初期階段，采用基礎(chǔ)型傳播手段，向市場(chǎng)告知城市相關(guān)情況，提出城市品牌理念、說(shuō)明城市優(yōu)勢(shì)資源、樹(shù)立城市形象，品牌傳播手段操作難度小，可由政府自行執(zhí)行：城市品牌傳播成長(zhǎng)階段，采用常規(guī)型傳播手段，樹(shù)立品牌偏好、鼓勵(lì)城市目標(biāo)轉(zhuǎn)向自我城市品牌、改變受眾對(duì)城市屬性的知覺(jué)、增強(qiáng)城市目標(biāo)顧客傾向性。品牌傳播手段造作難度較大，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)完成。城市品牌傳播成熟階段，采用加強(qiáng)型傳播手段，在以往品牌知名度基礎(chǔ)上，提升品牌忠誠(chéng)度與影響力，強(qiáng)化品牌形象在目標(biāo)顧客中的地位，不論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何使目標(biāo)群體仍能記住城市，從而保持最高知名度。該階段品牌傳播手段執(zhí)行難度大，需要多個(gè)機(jī)構(gòu)的共同實(shí)施。，傳播城市品牌形象一個(gè)城市著名的旅游資源也就是代表該城市的一張名片。每個(gè)城市在塑造城市品牌形象時(shí)，一定要利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度，打造名牌城市。如桂林山水甲天下，秀美的自然風(fēng)光把桂林定位為“國(guó)際旅游型城市”，在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)上大作推廣，取得了非常好的營(yíng)銷效果。知名企業(yè)活產(chǎn)品品牌是塑造城市品牌的支撐，是城市的視覺(jué)窗口。一座城市的發(fā)展活力與這座城市擁有的知名企業(yè)有著很大的關(guān)系。名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品在媒體前的頻繁亮相，在消費(fèi)者中享有較高的美譽(yù)度。這些自然也會(huì)大大提高城市的知名度和美譽(yù)度。青島之所以能躋身中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市，關(guān)鍵是因?yàn)閾碛幸恍┤珖?guó)知名的品牌。一系列的扶持企業(yè)的政策，使青島從名牌產(chǎn)品、名牌戰(zhàn)略走向發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建品牌城市的道路。海爾、海信、青島啤酒、雙星等品牌也使青島成為了國(guó)內(nèi)的品牌城市。沿著品牌產(chǎn)品——品牌企業(yè)——品牌產(chǎn)業(yè)——品牌經(jīng)濟(jì)——品牌城市的發(fā)展策略，使寧波一躍成為中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市，同時(shí)涌現(xiàn)出了：雅戈?duì)?、波?dǎo)等強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)這些品牌，造就了寧波的城市品牌形象。名人明星也是一座城市的名片，是城市文化重要的組成部分。借助名人明星，可以提高城市知名度和影響力?？鬃訉?duì)于曲阜、毛澤東對(duì)于湘潭、姚明對(duì)于上海，都產(chǎn)生了無(wú)疑估量的影響。巴黎、紐約、北京、上海、廣州之所以還曾為人們津津樂(lè)道的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市發(fā)達(dá)外，還有就是這些城市居住著很多社會(huì)名流、政界名流、知名學(xué)者、著名藝術(shù)家等等。所以，塑造品牌形象一定要積極挖掘本城市擁有的名人明星，借助他們的影響力廣告提升城市知名度和美譽(yù)度。曲阜圍繞著“感受中國(guó)要從孔子開(kāi)始”這個(gè)文化內(nèi)涵極為豐富的主題，把孔子故里，東方圣城打造成了中國(guó)人文旅游第一品牌和國(guó)際旅游目的地城市。城市品牌視覺(jué)形象是城市品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)部分，也是城市品牌的節(jié)本過(guò)程要素，視覺(jué)形象系統(tǒng)作為城市品牌構(gòu)成的基本內(nèi)容，是品牌識(shí)別中最形象、最直觀、最有沖擊力的部分。國(guó)內(nèi)許多城市已經(jīng)跨入了城市品牌塑造的行列，有一些也取得了很好的宣傳效果，城市的知名度和形象離得到了很大的提升，但在這種情況下城市還需要做的是找到一種能代表城市自身形象的視覺(jué)元素來(lái)整合現(xiàn)有的城市品牌資源和優(yōu)勢(shì)，從而形成統(tǒng)一有效的城市品牌形象的宣傳與推廣體系。目前，很多城市在城市品牌戰(zhàn)略制定、管理、營(yíng)銷等方面，過(guò)多的依賴傳統(tǒng)媒體，忽視了新興媒體的作用和影響力。新興媒體在客戶細(xì)分、媒體效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，發(fā)揮傳統(tǒng)的媒體影響力，借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建城市品牌形象展播平臺(tái)，整合各方面資源，建立城市品牌管理體系、營(yíng)銷模式、發(fā)展戰(zhàn)略。（備注：方案將詳細(xì)介紹惠海國(guó)際“惠媒體”的詳細(xì)情況）七、蘇州城市發(fā)展模式內(nèi)容略