【正文】 競爭，都會不斷歷經(jīng)從充滿青春活力期轉(zhuǎn)向衰老甚至死亡，成為廢都。除非不斷抓住創(chuàng)新的要素而不斷更新自我，獲得新的生命力。，準(zhǔn)確進行城市品牌定位營銷專家杰克特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競爭環(huán)境中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會向房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場需要定位，企業(yè)的競爭格局發(fā)生變化，消費者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技發(fā)生改變時，企業(yè)都將面臨重新定位?！睘槭袌銎放谱龀鲆粋€準(zhǔn)確的定位是城市品牌傳播成功的前提。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點不同，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也相應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)該體現(xiàn)這樣需要與變化，不應(yīng)一成不變。中外許多城市的品牌都是在歷史發(fā)展的過程中自發(fā)形成的，在當(dāng)初并沒有誰特意為某一座城市進行品牌定位。但是在市場條件下，城市之間的競爭加劇，這就有了為城市進行品牌定位的需求。準(zhǔn)確的城市品牌定位是一個城市成功的關(guān)鍵，以下是部分國內(nèi)外名稱的品牌定位。國外著名城市的品牌定位國內(nèi)著名城市的品牌定位 國內(nèi)城市營銷公認(rèn)做得好的是杭州、青島、大連、成都這幾個城市，杭州在營銷過程中不斷搶占制高點，愛情之都、休閑直都到現(xiàn)在的生活品質(zhì)之城，其品牌不斷的提升。目前，杭州正全方位打造生活品質(zhì)的核心理念，打造最具幸福感的城市。 搞好城市品牌形象定位，關(guān)鍵是要把握好四個原則：專屬性原則、美譽性原則、公眾認(rèn)同原則，現(xiàn)實可行原則?，F(xiàn)實可行原則，就是要求城市品牌形象定位必須從實際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實又不好高騖遠、盲目攀比。確立一個經(jīng)過努力可以達到的形象建設(shè)目標(biāo)。不能為了好聽而任意定位，名不副實的定位對城市的發(fā)展沒有任何幫助，反而有害于城市品牌的樹立。如果一個城市定位為國際商務(wù)中心，而其該市在國內(nèi)的知名度都很低，且商業(yè)極不發(fā)達，只是因為有國際、商務(wù)等富有時代感的字眼而任意命名。這樣的定位只會讓人覺得貽笑大方，現(xiàn)實可行是城市品牌定位的首要原則。專屬性原則，就是指城市品牌的定位力戒雷同化、趨同化，具有壟斷性和不可替代性，在對影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢特征，從中篩選能體現(xiàn)本城市個性形象的特征進行定位。美譽性原則，城市品牌應(yīng)該是一個褒義詞而不是貶義詞，在現(xiàn)實可行原則和專屬性遠策的框架下，城市品牌的美譽性越強，對城市的吸引力、輻射力的增強就越有好處。公眾認(rèn)同原則，是指城市品牌定位應(yīng)該充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)的心理需求與價值取向。在進行城市品牌定位時應(yīng)當(dāng)設(shè)法獲知公眾的認(rèn)可度，并且設(shè)法引導(dǎo)公眾認(rèn)識的趨同。只有公眾認(rèn)同的城市品牌定位才能得到有效的傳播，才能對城市的健康發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。，傳播城市品牌形象城市品牌傳播最初以宣傳手冊、宣傳片為主要手段，目前，正在朝多元化方向發(fā)展，主要分為印刷品傳播、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播、軟文傳播、節(jié)慶會展傳播等五類。印刷品傳播是一種傳統(tǒng)的營銷手段，主要包括旅游單位派發(fā)的旅游宣傳單、宣傳手冊、旅游單位出版物等。印刷品是溝通旅游者與城市的平面信息載體，作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)價值。廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄆ矫鎻V告、戶外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。目前，在城市推廣中較多的運用電視廣告的是對城市主進行概括性的形象宣傳，從視覺上生動的展現(xiàn)城市形象和品牌概念?，F(xiàn)階段多數(shù)城市逐漸開始運用中央電視臺等權(quán)威媒體進行廣告投放。網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有即時互動性、雙向溝通等特征，如政府網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、投資網(wǎng)站等。另外，一些大型門戶搜索網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、等建立了城市專題宣傳專題，擴大城市影響范圍。軟文傳播主要形式以媒體評論，提示性報道活專欄式評述為主。由于軟文傳播范圍有限，時效性不強，同時周到傳播載體品質(zhì)優(yōu)劣的影響，會這幾道城市傳播可信度，對于進行城市的整合形象宣傳有一定的局限。節(jié)慶會展傳播是城市最激情與親和力的傳播手段，現(xiàn)在多采用旅游大篷車、文化節(jié)、旅游節(jié)、行業(yè)會展等形式，如上海世博會、濰坊風(fēng)箏節(jié)等等。城市品牌傳播的手段雖然多樣，但是城市應(yīng)該根據(jù)自身的情況科學(xué)組合各種傳播渠道。城市品牌傳播手段大體可以歸納整合為三類：基礎(chǔ)性傳播手段、常規(guī)型傳播手段、加強型傳播手段。在城市發(fā)展不同階段應(yīng)該選擇適宜的傳播手段，才能提升城市傳播效力。城市品牌發(fā)展初期階段，采用基礎(chǔ)型傳播手段，向市場告知城市相關(guān)情況，提出城市品牌理念、說明城市優(yōu)勢資源、樹立城市形象，品牌傳播手段操作難度小，可由政府自行執(zhí)行：城市品牌傳播成長階段，采用常規(guī)型傳播手段，樹立品牌偏好、鼓勵城市目標(biāo)轉(zhuǎn)向自我城市品牌、改變受眾對城市屬性的知覺、增強城市目標(biāo)顧客傾向性。品牌傳播手段造作難度較大，需要專業(yè)機構(gòu)完成。城市品牌傳播成熟階段，采用加強型傳播手段，在以往品牌知名度基礎(chǔ)上，提升品牌忠誠度與影響力，強化品牌形象在目標(biāo)顧客中的地位，不論市場競爭如何使目標(biāo)群體仍能記住城市，從而保持最高知名度。該階段品牌傳播手段執(zhí)行難度大，需要多個機構(gòu)的共同實施。，傳播城市品牌形象一個城市著名的旅游資源也就是代表該城市的一張名片。每個城市在塑造城市品牌形象時，一定要利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度，打造名牌城市。如桂林山水甲天下，秀美的自然風(fēng)光把桂林定位為“國際旅游型城市”，在國內(nèi)甚至是國際市場上大作推廣，取得了非常好的營銷效果。知名企業(yè)活產(chǎn)品品牌是塑造城市品牌的支撐，是城市的視覺窗口。一座城市的發(fā)展活力與這座城市擁有的知名企業(yè)有著很大的關(guān)系。名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品在媒體前的頻繁亮相，在消費者中享有較高的美譽度。這些自然也會大大提高城市的知名度和美譽度。青島之所以能躋身中國品牌經(jīng)濟城市，關(guān)鍵是因為擁有一些全國知名的品牌。一系列的扶持企業(yè)的政策，使青島從名牌產(chǎn)品、名牌戰(zhàn)略走向發(fā)展品牌經(jīng)濟、創(chuàng)建品牌城市的道路。海爾、海信、青島啤酒、雙星等品牌也使青島成為了國內(nèi)的品牌城市。沿著品牌產(chǎn)品——品牌企業(yè)——品牌產(chǎn)業(yè)——品牌經(jīng)濟——品牌城市的發(fā)展策略，使寧波一躍成為中國品牌經(jīng)濟城市，同時涌現(xiàn)出了：雅戈爾、波導(dǎo)等強勢品牌，通過這些品牌，造就了寧波的城市品牌形象。名人明星也是一座城市的名片，是城市文化重要的組成部分。借助名人明星，可以提高城市知名度和影響力?？鬃訉τ谇?、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產(chǎn)生了無疑估量的影響。巴黎、紐約、北京、上海、廣州之所以還曾為人們津津樂道的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市發(fā)達外，還有就是這些城市居住著很多社會名流、政界名流、知名學(xué)者、著名藝術(shù)家等等。所以，塑造品牌形象一定要積極挖掘本城市擁有的名人明星，借助他們的影響力廣告提升城市知名度和美譽度。曲阜圍繞著“感受中國要從孔子開始”這個文化內(nèi)涵極為豐富的主題，把孔子故里，東方圣城打造成了中國人文旅游第一品牌和國際旅游目的地城市。城市品牌視覺形象是城市品牌的視覺呈現(xiàn)部分，也是城市品牌的節(jié)本過程要素，視覺形象系統(tǒng)作為城市品牌構(gòu)成的基本內(nèi)容，是品牌識別中最形象、最直觀、最有沖擊力的部分。國內(nèi)許多城市已經(jīng)跨入了城市品牌塑造的行列，有一些也取得了很好的宣傳效果，城市的知名度和形象離得到了很大的提升，但在這種情況下城市還需要做的是找到一種能代表城市自身形象的視覺元素來整合現(xiàn)有的城市品牌資源和優(yōu)勢，從而形成統(tǒng)一有效的城市品牌形象的宣傳與推廣體系。目前，很多城市在城市品牌戰(zhàn)略制定、管理、營銷等方面，過多的依賴傳統(tǒng)媒體，忽視了新興媒體的作用和影響力。新興媒體在客戶細分、媒體效果等方面具有明顯的優(yōu)勢。因此，發(fā)揮傳統(tǒng)的媒體影響力，借助新興媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建城市品牌形象展播平臺，整合各方面資源，建立城市品牌管理體系、營銷模式、發(fā)展戰(zhàn)略。（備注：方案將詳細介紹惠海國際“惠媒體”的詳細情況）七、蘇州城市發(fā)展模式內(nèi)容略