【正文】 的紅色罐裝產(chǎn)品，一方面有羊城藥業(yè)的藥材煲劑、沖劑和紙包裝之分。我 們通過(guò)論證，認(rèn)為王老吉這種表面上的多產(chǎn)品現(xiàn)象，其實(shí)屬于形態(tài)不同，本質(zhì)上可認(rèn)為是同一 種產(chǎn)品，就像可口可樂(lè)有瓶裝、罐裝，還有餐飲業(yè)即沖的杯裝。 四、不要依賴(lài)品牌形象和文化塑造 打造飲料品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。有的企業(yè)認(rèn)為， 可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)榇砹嗣绹?guó)精神和文化；百事可樂(lè)之所以成功，是因?yàn)樗碇? 年青和激情。因此，我們看到第五季投入了巨大資源，力圖塑造 “ 輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、 時(shí)尚 ” 的品牌形象。 形象和文化是顧客帶來(lái)的結(jié)果 實(shí)際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是 品牌擁有的顧客帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多 的某類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。 可口可樂(lè)是美國(guó)最暢銷(xiāo)的商品，百事可樂(lè)吸引了最多年青人購(gòu)買(mǎi)，所以可口可樂(lè)代表美 國(guó)文化，百事可樂(lè)代表激情。然而，品牌不可能反過(guò)來(lái)，在毫無(wú)市場(chǎng)影響的前提下，主動(dòng)塑造 成富有某種意義的形象，然后帶動(dòng)銷(xiāo)售。一句話，品牌沒(méi)有顧客就沒(méi)有文化。 雖然有時(shí)候品牌形象塑造確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)售，就像第五季一樣，短期內(nèi)將銷(xiāo)量推到一個(gè)較高 程度，但是這種效果只是短期的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是在經(jīng)銷(xiāo)商第一輪大量進(jìn)貨后，緊接著 就是艱難的推銷(xiāo)，然后面臨訂單的減少。這是因?yàn)榍啦磺逍眩艿酱笠?guī)模廣告盅惑的緣故。 當(dāng)然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂(lè)就代表可樂(lè)，人 們接觸到任何可口可樂(lè)的信息，都會(huì)加強(qiáng) “ 可口就代表可樂(lè) ” 的認(rèn)知，接觸一次提醒一次。因 此可口可樂(lè)只要維持宣傳熱度就會(huì)有效。既然 “ 可口可樂(lè)代表美國(guó)文化 ” 能引來(lái)廣泛的興趣和 口碑，順勢(shì)推波助瀾一下是可以而且很合算的。 王老吉從原因入手 王老吉定位工作的第四步，是把企業(yè)活動(dòng)納入到營(yíng)銷(xiāo) “ 預(yù)防上火的 飲料 ” 上來(lái)，加強(qiáng)餐飲銷(xiāo)售渠道建設(shè)和定位概念推廣，完全摒棄華而不實(shí)的品牌形象塑造。 以前，王老吉品牌期望通過(guò) “ 健康家庭， 永遠(yuǎn)相伴 ” 的形象塑造來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 然而， 如果沒(méi)有事先創(chuàng)造出大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)事實(shí)， 此口號(hào)只能是自言自語(yǔ)， 這個(gè)形象也只是企業(yè) 的一廂情愿。相反，如果王老吉從餐飲領(lǐng)域突破，成為華人喝得最多的飲料，并在全球通行的 24 可樂(lè)、咖啡、乳品和水飲料之外，為世界增添源自中國(guó)的涼茶品類(lèi)，人們自然會(huì)賦予它帶有東 方色彩的形象。 五、不要排斥競(jìng)爭(zhēng) 把品類(lèi)朝著主流的方向重新定位后，將引來(lái)眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來(lái)，可以 使新品類(lèi)做得更大，自然也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。 同行不一定是冤家 品類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后， 各個(gè)品牌都能得到好處， 而領(lǐng)先品牌得到的益 處最大。就此而言，所有在同一品類(lèi)下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消 費(fèi)者對(duì)其他品類(lèi)的注意。 正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€(gè)品類(lèi)打造成眾所周知的主流產(chǎn)品， 所以 不要排斥競(jìng)爭(zhēng)。 康師傅、娃哈哈、第五季、農(nóng)夫果園等等品牌的涌現(xiàn)，表面上是侵犯了鮮橙多的市場(chǎng)， 但沒(méi)有它們的介入，低濃度果汁品類(lèi)不會(huì)這樣 “ 旺 ” ，領(lǐng)先品牌鮮橙多也不會(huì)像現(xiàn)在這樣成功。 如果沒(méi)有激活、尖叫等品牌的跟風(fēng)，維生素水品類(lèi)不會(huì)得到那么大的關(guān)注，脈動(dòng)也不會(huì)有現(xiàn)在 這么好的銷(xiāo)量。 保持領(lǐng)先 在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后，代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 品類(lèi)拓展新品類(lèi)，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱(chēng)，以確保未來(lái)占得主動(dòng)。比 如，農(nóng)夫山泉建立了天然水品類(lèi)后，還嘗試推出了長(zhǎng)白山礦泉水。它在推廣上提出天然水比純 凈水更適合飲用；在經(jīng)營(yíng)上則加強(qiáng)對(duì)天然水源的獲取，掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠 湖四大優(yōu)質(zhì)水源地， 確保了品牌在天然方面的優(yōu)勢(shì)； 在營(yíng)銷(xiāo)上， 農(nóng)夫山泉以學(xué)生為初始消費(fèi)群， 定價(jià)也明顯高出純凈水； 它還致力于贊助體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)宣傳。所有這些都非常鮮明地傳達(dá)了 這樣一個(gè)信息：農(nóng)夫山泉天然水比純凈水更好。 涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉戰(zhàn)略配稱(chēng)的第一步， 是借助 170 多年的歷史樹(shù)立 “ 涼茶始祖 ” 的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng) 性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇 主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。 而在具體的經(jīng)營(yíng)中，王老吉領(lǐng)先其他涼茶品牌建立了全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)組織， 并著重餐飲渠道的建設(shè) 和推廣，特別在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店賣(mài)飲料，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng) 成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。另一方面，王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那 樣依靠公關(guān)逐步推動(dòng)（同時(shí)留下產(chǎn)品修正時(shí)間） ，它需要廣告的全力推動(dòng)，以獲得一馬當(dāng)先的 品牌效果。王老吉從原來(lái)的品牌形象塑造，轉(zhuǎn)向 “ 怕上火就喝王老吉 ” 的號(hào)召性訴求，并在廣 25 告上大量投入，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，也促進(jìn)了品類(lèi)的發(fā)展。 推廣品類(lèi) 王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基礎(chǔ)上，從推廣品牌有意識(shí)地 轉(zhuǎn)向推廣品類(lèi)，帶動(dòng)涼茶品類(lèi)的成長(zhǎng)。事實(shí)上王老吉作為第一個(gè)全國(guó)性的涼茶產(chǎn)品，其品牌推 廣本身就是在開(kāi)拓品類(lèi)， “ 怕上火就喝王老吉 ” 的宣傳，將為很多跟進(jìn)的涼茶產(chǎn)品打開(kāi)局面。 王老吉現(xiàn)階段要做的，是站在領(lǐng)導(dǎo)者的地位上，保持開(kāi)放的態(tài)度，與大家共享市場(chǎng)。王 老吉力圖實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)景象，是各種涼茶品牌的共同繁盛。它愿意看到強(qiáng)調(diào) “ 真材實(shí)料，現(xiàn)場(chǎng)煲 制 ” 的 “ 黃振龍 ” 涼茶鋪開(kāi)遍中國(guó)城市，盡管 “ 黃振龍 ” 強(qiáng)調(diào)它的功效比罐裝涼茶更足；它也 歡迎 “ 鄧?yán)?” ，不排斥它的 “ 現(xiàn)代涼茶 ”…… 總之，王老吉希望看到預(yù)防上火的涼茶品類(lèi)紅遍 全國(guó)。 領(lǐng)導(dǎo)品牌既然是品類(lèi)的代表， 就一定要帶頭讓品類(lèi)興旺起來(lái)，一榮俱榮， 共同分享成果。 篇后 很多人在潛意識(shí)中認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類(lèi)有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，一般人認(rèn)為法 國(guó)適合打造葡萄酒品牌，中國(guó)適合打造茶品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲 品牌，這些就是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。 王老吉也擁有這樣的心智資源，這也是我們對(duì)這個(gè)品牌充滿(mǎn)信心的一個(gè)重要原因。王老 吉源自涼茶的故里廣東，這將成為王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。當(dāng)王老吉成為中國(guó)暢銷(xiāo) 的飲料品牌之后，下一步就能作為中國(guó)中藥保健飲品的代表走向全球，像可口可樂(lè)一樣，進(jìn)入 美國(guó)及世界市場(chǎng)進(jìn)行罐裝。隨著中國(guó)在全球地位的提升，神秘的東方魅力、五千年文明還可以 成為王老吉抗衡可口可樂(lè)等品牌最強(qiáng)有力的武器，實(shí)現(xiàn)其 “ 中國(guó)可樂(lè) ” 的愿景。 就國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有 可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌，王老吉有望為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。 26 王老吉案例研討 《躋身 “10 億元品牌俱樂(lè)部 ” 的 5 個(gè)定位要點(diǎn)》文章刊發(fā)后獲得了很好反響， 2022 年 8 月，哈佛《商業(yè)評(píng)論》在線講堂再次刊發(fā)了這篇文章，并邀請(qǐng)作者就該案例撰寫(xiě)了解讀文章 和對(duì)讀者的提問(wèn)進(jìn)行了解答。 案例解讀 近幾年中國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到了品牌的重要性，也為之付出了很大的努力，但由于缺乏 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，創(chuàng)建品牌的行動(dòng)大多僅僅是努力，而缺乏成果。為此我們寫(xiě)了很多文章，分析了 企業(yè)做得不對(duì)的地方，也預(yù)言了很多品牌沒(méi)有前途， 如今很多被不幸言中。 然而光告訴企業(yè) “ 那 樣做不行 ” 還不夠，還需要舉出 “ 這么做才行 ” 的正面例子。 我們自 2022 年開(kāi)始成為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，先是對(duì)它的戰(zhàn)略進(jìn)行了重整，之后根 據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，定期梳理戰(zhàn)略并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 2022 年，新戰(zhàn)略實(shí)施一年后，王老吉 罐裝涼茶的銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng) 4 倍，達(dá)到了 6 億元。 2022 年 1～ 8 月，它的銷(xiāo)售額突破了 10 億元。我們相信王老吉的潛力才剛剛開(kāi)始釋放。于是在 11 月，我們撰文把在王老吉品牌 上的實(shí)踐提煉出 5 個(gè)定位要點(diǎn)。 如今兩年半又過(guò)去了，王老吉罐裝的銷(xiāo)售額已上新臺(tái)階，多個(gè)省的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)可口可 樂(lè)，在全國(guó)范圍內(nèi)成為最暢銷(xiāo)的罐裝飲料。隨著王老吉品牌的不斷成長(zhǎng)，這篇文章受到越來(lái)越 多企業(yè)的重視。期間我們接到很多企業(yè)的來(lái)電，有的企業(yè)提出同王老吉相似問(wèn)題要求解答，也 有的企業(yè)詢(xún)問(wèn)王老吉品牌最新的發(fā)展情況。 再談品牌定位 創(chuàng)建品牌，其實(shí)質(zhì)是開(kāi)創(chuàng)并拓大一個(gè)品類(lèi)，并保持品牌的領(lǐng)先地位。在這過(guò)程中，需要 注意 5 方面的要點(diǎn)。首先，要設(shè)法讓品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表。其實(shí)人們消費(fèi)的是產(chǎn)品，而 不是品牌，之所以選擇某品牌，是因?yàn)槠放拼砹诉@個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)而成了首選。如果品牌代表了 某個(gè)品類(lèi)，那么就能確保人們有該產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求時(shí)首先選擇它，這是品牌成功的重要 基礎(chǔ)。其次，品類(lèi)拓大了，品牌才能成長(zhǎng)，這往往需要對(duì)品類(lèi)進(jìn)行重新定位，以更新或重塑人 們對(duì)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)，并促使他們消費(fèi)。同時(shí)，品類(lèi)的產(chǎn)品必須明確化，確保它能被消費(fèi)者清晰地 27 認(rèn)知并接受為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)。這就要求品牌采取單一產(chǎn)品，避免推出多產(chǎn)品而混淆消費(fèi)者對(duì) 品類(lèi)的認(rèn)知。 除此之外，成功創(chuàng)建品牌要糾正兩個(gè)錯(cuò)誤觀念。其一，以為品牌形象和文化塑造能打造 品牌。事實(shí)上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，不可能反過(guò)來(lái)。 其二， 排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入是好事，有助于增加品類(lèi)的影響力和關(guān)注度，共同把品 類(lèi)做大。領(lǐng)先品牌這時(shí)只要優(yōu)化戰(zhàn)略配稱(chēng)，時(shí)刻保持領(lǐng)先，就能獲得最大的收益。 王老吉的快速成長(zhǎng)，得益于把握好了以上諸方面要點(diǎn)。王老吉在廣東一帶是涼茶的代表， 為它代表涼茶品類(lèi)開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)奠定了很好的基礎(chǔ)。 2022 年前它的銷(xiāo)量無(wú)法突破的原因，主 要是涼茶在當(dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品， 其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么， 此外 人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲，存在 “ 是藥三分毒 ” 的顧慮。為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受 涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類(lèi) —— 汽水品類(lèi)發(fā)動(dòng)了沖擊， 把涼茶重新定位為 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， 使涼茶成為和最大的飲料品類(lèi) —— 汽水相對(duì)立的品類(lèi)。 王老吉放棄了之前通過(guò)塑造 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” 的品牌形象吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的做法，而是 直接訴求傳遞新定位的說(shuō)辭 —— “ 怕上火喝王老吉 ” 。王老吉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也持開(kāi)放的心態(tài)，它 一方面代表涼茶一馬當(dāng)先地推廣涼茶品類(lèi)，一方面圍繞新定位進(jìn)行綜合戰(zhàn)略配稱(chēng)， 比如率先建 立全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)組織，著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣等等，以確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。 重新定位 為品牌補(bǔ)充動(dòng)力 掌握 5 個(gè)定位要點(diǎn)，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)就具備了很好的基礎(chǔ)，但不意味著就此一勞永逸。 實(shí)際上，隨著品類(lèi)的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行重新定位，使 品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻處于最有利的決戰(zhàn)地點(diǎn)上（定位的真正含義即在于此） 。形象地看，創(chuàng)建品 牌好比發(fā)射衛(wèi)星，需要多級(jí)火箭的推動(dòng)（多次重新定位） ，才能讓衛(wèi)星抵達(dá)預(yù)定軌道（讓品牌 扎根于消費(fèi)者心中） 。如果品牌未能通過(guò)重新定位持續(xù)不斷地補(bǔ)充動(dòng)力，那么很可能就此停止 成長(zhǎng)，甚至轉(zhuǎn)而開(kāi)始下落。 王老吉把涼茶從 “ 清熱解毒祛暑濕 ” 的藥飲重新定位為 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，重塑了人們 對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)， 釋放了涼茶品類(lèi)的成長(zhǎng)空間，為品牌的起飛注入了動(dòng)力。 經(jīng)過(guò)幾年的快速成長(zhǎng)， 如今罐裝王老吉的銷(xiāo)量在多個(gè)省份超過(guò)了罐裝可口可樂(lè)，實(shí)際上它在罐裝飲料中已經(jīng)排名第 一。這時(shí)，王老吉又一次對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，即 “ 中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料 ” ，為品牌的進(jìn) 一步躍升注入動(dòng)力。重新定位王老吉為 “ 中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料 ” ，能充分借助 “ 熱銷(xiāo) ” 效應(yīng)， 吸引并促使更多人去消費(fèi)。對(duì)于潛在顧客而言， “ 熱銷(xiāo) ” 有兩方面的動(dòng)力：一方面，很多消費(fèi) 者有趕潮流的傾向，既然王老吉涼茶這么熱，別人都在喝，那么我也應(yīng)該嘗試一下，不然就落 28 伍了；另一方面，很多人對(duì)新品類(lèi)一開(kāi)始會(huì)心存顧慮而不愿嘗試，而熱銷(xiāo)有助于消除他們的顧 慮，既然這么多人在買(mǎi)，說(shuō)明王老吉涼茶是個(gè)可靠的產(chǎn)品，值得去嘗試。對(duì)于媒體而言，他們 往往熱衷于報(bào)道流行和熱門(mén)的東西。 王老吉的熱銷(xiāo)可以獲得媒體的報(bào)道， 獲取人們對(duì)王老吉涼 茶的關(guān)注及口碑的談?wù)?，維持品牌和品類(lèi)的熱度，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告。 可以肯定的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，王老吉還需要再次重新定位。 專(zhuān)攻品類(lèi) 鑄造本土品牌 除了少數(shù)的例外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)由于沒(méi)有意識(shí)到品牌的價(jià)值在于代表一個(gè)品類(lèi)，在某 個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)小獲成功后，紛紛走上了多元產(chǎn)品之路，結(jié)果與打造品牌背道而馳。家電業(yè)的長(zhǎng)虹 是典型的例子。 1997 年以前，長(zhǎng)虹聚焦在 “ 彩電 ” 品類(lèi)上，在國(guó)內(nèi)品牌中取得了領(lǐng)先。如果 長(zhǎng)虹能堅(jiān)持下去，那么它很可能真正成為彩電品類(lèi)的代表，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。遺憾的是，長(zhǎng) 虹在 1997 年底推出了空調(diào)，從此失去了鮮明的定位。不能代表品類(lèi)的品牌，往往只能依靠低 價(jià)吸引顧客，不僅在短期造成利潤(rùn)的不斷降低， 并且削弱企業(yè)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的能力。 長(zhǎng)虹 1997 年時(shí)凈利潤(rùn)高達(dá) 億元，接著利潤(rùn)開(kāi)始連年大幅下滑： 1998～ 2022 年分別跌至 億元、 億元、 億元， 2022 年凈利潤(rùn)僅為