【正文】 P電話，可撥打世界70多個國家和地區(qū)。吉通公司推出多面值、多功能的IP電話卡，用戶只需在任何一部雙音頻普通電話上撥打17920，就可使用此項業(yè)務(wù)。此外，在吉通IP電話卡上還開設(shè)廠異地漫游和轉(zhuǎn)帳功能?？傊?，在中國電信市場上的這三家IP電話運營公司在經(jīng)營IP電話業(yè)務(wù)方面各有千秋。中國電信在中國電信行業(yè)的歷史最長，資格最老，有長期經(jīng)營電信業(yè)務(wù)的經(jīng)驗；中國聯(lián)通作為電信行業(yè)的新軍，在GSM移動通信業(yè)務(wù)經(jīng)營上有一定經(jīng)驗，吉通公司憑借其經(jīng)營國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗，在發(fā)展IP電話業(yè)務(wù)上也有一技之長。2 市場推廣活動1999年5月17日，中國電信、中國聯(lián)通、吉通公司共同進行了IP電話試驗。在此之前，聯(lián)通和吉通都展開了有關(guān)IP電話的宣傳攻勢，邀請電視臺、廣播電臺、報紙、雜志的編輯記者試用、試打。對IP電話一直低調(diào)處理的中國電信這次的反應(yīng)很冷淡，既不宣傳也不解釋。在三家獲準IP電話試驗的企業(yè)中，中國電信的IP電話卡在市場上最難買到。吉通在銷售IP電話方面可謂不遺余力，給人的突出印象是大規(guī)模的宣傳和遍及大街小巷的代銷點。吉通指定的IP電話經(jīng)銷商做的有關(guān)IP電話的廣告是這樣的：您是否有家人在外地求學？需要和外地朋友經(jīng)常聯(lián)系？或者您在外地工作，需要和家人電話溝通，可是每次打電話都像有話沒講完，因為當時只考慮要快點說，好節(jié)省長途電話費，現(xiàn)在誰掙錢都不太容易，對吧？今年5月份中國市場出現(xiàn)了吉通IP電話卡，這種IP電話卡，就可以為您大大節(jié)省通話費用。與此同時，吉通公司還在北京總公司，上海、廣州、深圳、武漢、重慶、青島、大連、長春、天津、東莞、杭州等地分公司的網(wǎng)頁上隆重推出IP電話的廣告。他們甚至在未開業(yè)的寧波分公司的網(wǎng)頁上的突出位置推出大標題：吉通IP電話特服號17920開通！吉通通信有限責任公司IP電話試驗網(wǎng)開通國家和地區(qū)70個。在推廣方式上，吉通因地制宜，在不同的地區(qū)選擇不同的合作伙伴：上海地區(qū)：與上海銀行聯(lián)手使用，由銀行代理發(fā)售IP電話卡（上海目前擁有240家分行，遍布全市，用戶可就近購買IP電話卡）；重慶地區(qū)：與 2O家較有規(guī)模的電腦公司結(jié)成IP電話卡銷售伙伴；廣州地區(qū)：從7月23日起，吉通正式開通網(wǎng)上銷售IP電話服務(wù)。吉通正在開動腦筋，努力抓住IP電話帶來的機遇，向電信級運營商發(fā)展。比較之下，中國聯(lián)通在廣告的聲勢上稍遜吉通，不過他們針對不同用戶的通信需求，向公眾推出了三種類型的IP電話卡：適合大中型集團用戶的記賬卡（A卡）、適合中小集團用戶和個人用戶的預付費充值卡（B卡）、適合個人用戶一次性預付費（C卡）。另外，他們先中國電信一步，使130手機的用戶也可以在12個城市持卡撥打手機IP電話。而電信方面的宣傳攻勢是最弱的、銷售方式是最死的。5月17日當天，北京長途電話局復興門營業(yè)廳悄悄開始發(fā)售IP電話卡。當新聞記者聞訊趕到時，銷售工作已經(jīng)結(jié)束，營業(yè)廳拒絕提供銷售的數(shù)量。直到9月中旬北京信息港的網(wǎng)頁上才出了IP電話業(yè)務(wù)，宜通卡現(xiàn)已登場的標題，刊載了一篇中國電信IP電話業(yè)務(wù)的介紹，公布了北京地區(qū)中國電信IP電話卡的售卡地點（北京長話大樓營業(yè)廳，北京電信五棵松營業(yè)廳、魏公村長話電信營業(yè)廳、北京電信三元橋營業(yè)廳、北京電信廣渠門營業(yè)廳、方莊長話電信營業(yè)廳）和免資咨詢熱線：176。這也許是因為中國電信根據(jù)多年的通信服務(wù)經(jīng)驗，在銷售IP卡的時候有限選擇了一些平時國際通話量比較大的客戶參加試驗，這樣一來可提供給散戶的卡相對來說就比較少。從全國范圍來看，自信息產(chǎn)業(yè)部1999年4月批準在14個大中城市進行IP電話試點以來，中國電信的IP電話卡在各試點城市均出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷勢頭，一是因為中國電信IP電話卡聯(lián)網(wǎng)城市多，二是中國電信的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較成熟，有豐富的運維經(jīng)驗。而其它幾家的網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)中，話音質(zhì)量不太穩(wěn)定。由此看來，成功的市場推廣計劃既要建立在良好的網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)境之下，又要配合以多樣化、適宜的宣傳策劃，方可收到理想的效果。有專家指出：發(fā)展IP電話業(yè)務(wù)的首要困難并非來自行業(yè)競爭本身，而在于各運營商之間的合作，共同培養(yǎng)IP電話這個市場，真正將這種利用高科技進行語音壓縮、打包傳送，極大地節(jié)省現(xiàn)有電信資源，從而降低運營成本的IP電話介紹給用戶，以最終贏得大眾對IP電話的廣泛認同，接受這種經(jīng)濟實惠的新型電話，才有希望最大可能地擴大市場影響力。四. 未來中國電信市場預覽據(jù)賽迪資訊（CCID）的研究結(jié)果表明，2000年上半年中國通信市場中電信產(chǎn)業(yè)完成固定資產(chǎn)投資407億元，%，其中數(shù)據(jù)通信實現(xiàn)業(yè)務(wù)量35億元，%；，%。 上半年，全行業(yè)上交營業(yè)稅、 億元，營業(yè)稅同比增長19%。其中，（不含上市公司）。還實現(xiàn)電信補貼郵政資金 ，1999年以來累計補貼資金已達115億元。 進入下半年后，國家宏觀形式將明顯好轉(zhuǎn)，與計算機及通信總體市場規(guī)模密切相關(guān)的固定資產(chǎn)投資規(guī)模將會顯著上升。國家將抓緊信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加速信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別是軟件和集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力推進信息技術(shù)在國民經(jīng)濟各行業(yè)中的應(yīng)用，這勢必會促進我國電信市場的繁榮。未來幾年內(nèi)，中國的本地電話、移動電話、數(shù)據(jù)和多媒體及信息和服務(wù)業(yè)市場都會有較大的增長。預計２００５年末，本地電話用戶數(shù)將達到２３億左右，２００１――２００５年之間全國平均增長率為１２％，其中城市地區(qū)為８％左右，農(nóng)村地區(qū)增長接近２０％。住宅電話是最大的用戶群體，農(nóng)村電話用戶將逐漸成為本地電話市場的主角；中西部地區(qū)差距將逐漸縮小。預計到２００５年末，％，％，％，％。未來幾年移動電話將更加普及；移動電話業(yè)務(wù)需求將逐漸向簡單消息業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)、中高速多媒體業(yè)務(wù)、高速交換多媒體業(yè)務(wù)漸次轉(zhuǎn)移。在2000年，中國的移動電話用戶將超過世界上任何一個國家，移動電話新增用戶數(shù)量增長將明顯超過固定電話新增用戶數(shù)量。２００１－２００５年間，數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)平均年增長率為４９％。其需求從窄帶業(yè)務(wù)向?qū)拵I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，從分類轉(zhuǎn)播式業(yè)務(wù)向高速互動業(yè)務(wù)發(fā)展，多媒體用戶將達到６３００萬左右。未來幾年內(nèi)，我國通訊業(yè)將繼續(xù)以年均１５％以上的速度增長，預計２００５年末市場總規(guī)模介于６５００萬－７２００萬元之間。固定電話用戶絕對優(yōu)勢的格局將被打破，移動電話的比例將顯著上升；中西部邊遠地區(qū)的用戶將顯著增加，中小城鎮(zhèn)用戶的比例上升最快。在業(yè)務(wù)需求上，業(yè)務(wù)增長的重點從話音業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)向多媒體業(yè)務(wù)需求，從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向綜合業(yè)務(wù)，從窄帶業(yè)務(wù)向?qū)拵I(yè)務(wù)，從低速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向告高速業(yè)務(wù)。從現(xiàn)階段中國電信業(yè)的競爭格局及政府的政策走勢看，在短期（1～2年）內(nèi)將是中國電信及中國移動組成寡頭壟斷，中國聯(lián)通在其中起著重要的制衡作用，但同時，由于中國聯(lián)通是目前唯一經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的公司，它可能受到雙重阻擊；對于吉通、網(wǎng)通這些新進入者來說，由于其運營時間及經(jīng)營區(qū)域的限制，短期內(nèi)不會對上述三家造成大的威脅?？傮w來看，由于這一階段各公司的業(yè)務(wù)重點不同且市場尚未飽和，各運營商的目標主要是開辟新的用戶而不是搶奪競爭對手的客戶，競爭程度并不激烈。從較長時間來看，隨著新進入者的成長及國外運營商的加入，中國電信市場競爭將趨向激烈。在這一階段，由于各運營商的實力限制及為了生存需要，若干運營者可能會圍繞一個大運營商形成松散型的聯(lián)盟；從現(xiàn)象上看，這是競爭的需要，本質(zhì)上這是通信全程全網(wǎng)特征在競爭環(huán)境下的體現(xiàn)。第四章. 業(yè)內(nèi)人士專訪一． 市場調(diào)研機構(gòu)面訪人一. 零點調(diào)研公司營銷主管采訪內(nèi)容: 作為專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，您做專業(yè)信息收集分析的渠道和辦法？是否已承擔過一些電信行業(yè)調(diào)研的任務(wù)，量化分析其廣告、媒體投放與銷售效果的方法？談話要點：專業(yè)信息收集的渠道有以下幾個方面：1 各大公司對外的公開網(wǎng)站2 相關(guān)專業(yè)期刊、雜志和報紙3 有關(guān)行業(yè)報告資料和統(tǒng)計年鑒4 設(shè)立專業(yè)小組，專人信息渠道定期采訪主管人員由于目前電信各大運營商還處于改制、組建階段，還沒有把市場調(diào)研競爭對手分析作為一項基礎(chǔ)工作去做，本調(diào)研公司還未承擔過這方面咨詢。量化分析競爭對手的各項指標要通過設(shè)立專業(yè)小組，設(shè)計市場調(diào)查問卷，科學地核取一定的采訪對象，統(tǒng)計一段時期內(nèi)的各項參數(shù)、指標，然后用統(tǒng)計學模型線性模擬，數(shù)理分析，得出趨勢圖。做市場調(diào)研一定要用科學的統(tǒng)計方法，才能客觀地反映事實現(xiàn)象，否則得出的結(jié)論不具有代表性，是沒用的數(shù)據(jù)。二. MII 研究機構(gòu) 面訪人二. 電信科學研究院市場部主任采訪內(nèi)容：各電信企業(yè)在公眾心目中的形象？中國電信的行業(yè)總體形象，最需要改進的地方？對于新興電信運營商，如網(wǎng)通、吉通，怎樣才能站穩(wěn)腳跟，樹立起自己的公司形象？貴研究院對國內(nèi)幾大電信運營商市場研究的了解？談話要點：各電信企業(yè)在公眾心目中的形象自然與他們的歷史、整體實力密切相關(guān)。中國電信當之無愧是中國電信業(yè)的龍頭老大，多年來它一直牢牢把握著通信壟斷權(quán)，說一不二，老百姓只有接受的份，不能挑剔，批評也沒用，成了百姓眼中的大官僚：牛氣十足，架子很大，有錯也不改，甚至只有對沒有錯。論實力，中國電信有很大的優(yōu)勢，不僅擁有最多的資產(chǎn)和員工，而且建有遍布全國的較高容量和質(zhì)量的長途傳輸網(wǎng)，本地網(wǎng)傳輸也有資源和號碼優(yōu)勢，中國電信行業(yè)的總體形象主要以中國電信的形象為主，長期積累了不少問題，尤其是服務(wù)質(zhì)量消費者抱怨很多，是個艱巨的大問題。自從去年7月中國電信被一分為四之后，中國電信的整體實力變化很多。其無線移動部分劃歸中國移動，中國移動公司擁有遍布全國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的移動網(wǎng)絡(luò)，其總收入占到原中國電信收入的近50%，而且無線移動通訊未來前景無限，可以說是近幾年來中國電信最有力的利潤增長點。至于聯(lián)通，自94年成立至今，經(jīng)過近五年的艱苦拼殺，已成長為中國第二大移動運營公司，加上國信尋呼的加入，聯(lián)通現(xiàn)已擁有世界上最大的無線尋呼網(wǎng)和最多的尋呼用戶。聯(lián)通的成立是為了在中國電信業(yè)引入競爭，所以聯(lián)通很注意樹立自己的品牌形象，打出為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)的口號，也正是因為聯(lián)通的服務(wù)意識，越來越多的用戶選擇聯(lián)通。而另外兩家吉通和網(wǎng)通都是以數(shù)據(jù)通信起家的，而且吉通擁有幾年來運營金橋網(wǎng)的豐富經(jīng)驗，網(wǎng)通打出體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的口號，構(gòu)建e時代基礎(chǔ)設(shè)施，這二者的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢尚∮U。但總的說來，中國電信市場目前還是中國電信和中國移動控制的寡頭壟斷，其他幾家起到一定的制衡作用，有利于電信行業(yè)競爭的進一步深入。對于新運營商，要站穩(wěn)腳跟就要有自己獨有的看家本領(lǐng)。一靠技術(shù)，二靠服務(wù)的原則仍可通用。提起服務(wù)，曾有過調(diào)查顯示，目前中國電信最需要改進的地方就是要真正提高服務(wù)水平，為用戶著想，對用戶負責，針對用戶反應(yīng)最大的熱點問題下大力氣解決，徹底改變陳舊的官僚作風，改變話難聽、臉難看、事難辦的現(xiàn)象，創(chuàng)造良好的經(jīng)營形象，這樣才不至于入關(guān)后被動挨打。最后介紹一下研究院的情況。我們研究院多年來是為郵電部制定重大技術(shù)政策法規(guī)提供最新電信資源服務(wù)的，所以一直是對國外電信技術(shù)進行實時跟蹤，國內(nèi)市場的研究這些年才剛剛開始，也主要偏重于技術(shù)領(lǐng)域，市場推廣方面的研究還沒有開展，或許不久以后會向市場方面轉(zhuǎn)移。三. MII 電信管理部門 面訪人三：MII郵政管理局科員采訪內(nèi)容：中國電信市場幾大運營商品牌推廣問題？談話要點：中國電信市場上現(xiàn)有的幾家電信運營商競爭格局剛剛培育起來，彼此力量很不均衡，中國電信龍頭老大，聯(lián)通僅有五年歷史，移動剛剛掛牌獨立，吉通、網(wǎng)通尚在建設(shè)之中，業(yè)務(wù)還未步入正軌，在目前參差不齊的運營能力下，創(chuàng)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略從某種程度上講還未到時候，品牌競爭一般是在競爭市場發(fā)育比較成熟時，競爭對手依靠自己的產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢，廣開渠道，樹立品牌形象，贏得更多的顧客。也就是說，目前各大公司不是在同一起跑線上，現(xiàn)在比的是誰的規(guī)模更大、誰的資金更雄厚、誰的網(wǎng)絡(luò)更先進、誰擁有更多的經(jīng)營許可證。當然，政府在某些方面要給予一些新興企業(yè)資金的支持，政策的優(yōu)惠，以鼓勵新興運營商更快地成長，促進市場的成熟。已有的老牌運營商目前占據(jù)大部分市場，但新興運營商也厚積薄發(fā)，他們利用資金的優(yōu)勢建設(shè)最好、最先進的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，不久的將來勢必有更強的競爭力。但在現(xiàn)階段來看，新興運營商還沒有能力與老牌運營商相提并論，至少1~2年內(nèi)將是少數(shù)老牌運營商寡頭壟斷，新興運營商在其中制衡。但是這并不是說企業(yè)的品牌形象就不需要樹立了，事實上，從企業(yè)經(jīng)營的初期就注意企業(yè)品牌的塑造，將會受益終身。譬如各運營商的產(chǎn)品質(zhì)量品牌、客戶服務(wù)品牌，良好的企業(yè)形象不僅能吸引新顧客，保持老顧客，而且對公司未來的上市也大有裨益。所以品牌策略問題要從長計議，要分階段、分層次去完成。四. 對CNC市場推廣活動的建議與思考：1. 市場調(diào)研方面：在跟蹤國內(nèi)四大運營商市場推廣舉措過程中，發(fā)現(xiàn)中國電信業(yè)由于長期形成的壟斷格局，在公司形象、產(chǎn)品市場方面幾乎是電信一家老大自居，有什么賣什么，不存在市場推廣的必要，而其它幾家運營商由于實力懸殊較大，只能階段性地推出一些優(yōu)惠措施來促進市場，也難以產(chǎn)生長期的品牌形象。中國電信被一分為四之后，各競爭對手逐漸成長起來，勢必將樹立自己的品牌形象。為了實現(xiàn)有效的市場推廣策略，建議轉(zhuǎn)換思路，密切跟蹤國外相關(guān)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在他們的不同發(fā)展階段上所運用的市場推廣戰(zhàn)略，以及國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)整體市場需求情況，量體裁衣，兼收并舉，開辟出有自己特色的戰(zhàn)略推廣計劃和實施渠道及方法。2. 市場推廣方面：面對大量的商業(yè)用戶，建立直銷隊伍，向大型的商業(yè)客戶提供套餐式的或定制式的服務(wù)、富于創(chuàng)新的通信解決方案和專門的客戶服務(wù)。3. 文案設(shè)計方面：目前國內(nèi)幾家運營商都在各種媒體上（如中國聯(lián)通在經(jīng)濟半小時節(jié)目前，中國移動在中央電視臺第三套節(jié)目中插播IP廣告）不同層次、各有重點地推廣自己的IP電話卡和全方位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，突出的印象是：文案的設(shè)計一定要有鮮明的認知度，或用廣為人知的明星形象，或用新穎的品牌口號（如中國移動溝通從心開始）。 近年來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、多媒體尤其是IP業(yè)務(wù)的爆炸式增長引發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)容量的巨大需求，并直接影響到新一輪電信運營商的競爭能力。各大公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)表現(xiàn)各有特點：1)中國電信打破八橫八縱舊