【正文】 以后，全球營銷界就圍繞著考特勒的需求管理模式，進(jìn)行了積極的創(chuàng)新探索。其中，比較系統(tǒng)的理論就是價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷。所謂價(jià)值導(dǎo)向，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際銷售過程，不是企業(yè)推銷，而是消費(fèi)者購買，一個(gè)產(chǎn)品能夠銷售的關(guān)鍵是能不能夠有效的設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值。產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費(fèi)者價(jià)值。所謂的戰(zhàn)略營銷則是以設(shè)計(jì)的基本消費(fèi)者價(jià)值為前提，整合所有的企業(yè)內(nèi)部資源，以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的每個(gè)行為組合起來，最大程度的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值?！　@著價(jià)值創(chuàng)新理論，營銷界形成了一系列新的營銷創(chuàng)新思想。而在汽車產(chǎn)業(yè)，這一思想體系也開始積極的運(yùn)用與指導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。　　總體上看，價(jià)值創(chuàng)新是這一階段創(chuàng)新的主要特征?！　∪虻钠嚑I銷，從總體上看，　　從我們的觀點(diǎn)來看，后一種素質(zhì)為導(dǎo)向，也就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，價(jià)值最大化的目標(biāo)，才是營銷的正確目標(biāo)，所以，第五代營銷強(qiáng)調(diào)一個(gè)中心，雖然在這個(gè)階段中，一些高層次汽車營銷人士，也明確提出了定位為本，廣告為實(shí)現(xiàn)與表現(xiàn)手段的觀點(diǎn)，但是在服務(wù)、消費(fèi)者深層次價(jià)值開發(fā)方面、品牌市場占有率管理方面，都還沒有引進(jìn)非常系統(tǒng)的，有很強(qiáng)操作性的需求管理手段，也沒有充分的考慮消費(fèi)者需求。因此，整體的營銷水平，我們認(rèn)為處于第三代營銷水平上?！　〉牵S著競爭的激烈，一些第四代營銷的做法，已經(jīng)開始在企業(yè)應(yīng)用與出現(xiàn)?！　〗裉齑罅康钠放茝V告宣傳仍然停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的自我吹噓上，很少有人去考慮和認(rèn)真研究消費(fèi)者的情感和感覺價(jià)值需求基礎(chǔ)，面對競爭壓力，雖然也進(jìn)行了很多創(chuàng)新，包括走動式推銷等等，但是，基本都是技術(shù)的變化，而不是戰(zhàn)略的根本創(chuàng)新?！　I銷技術(shù)上的明顯差別，從第二代第三代第四代營銷，基本上都客觀上存在，這就是中國汽車企業(yè)，存在的一個(gè)廣泛創(chuàng)新的問題，從未來市場需求來看，第五代營銷，正在脫穎而出?！　〉?，產(chǎn)品的創(chuàng)新，仍然會在市場當(dāng)中，帶來爆炸性的增長，比如說今年下半年隨著國家交通運(yùn)輸政策的改變，特別制止超重車上路的戰(zhàn)略的推出，導(dǎo)致一汽集團(tuán)，推出的卡車的產(chǎn)品，也有了迅速的變化和操作?！×?、中國汽車品牌營銷的思想挑戰(zhàn)：　　對中國汽車營銷人士來說，從戰(zhàn)略上認(rèn)識到中國汽車整體營銷已經(jīng)從相對供不應(yīng)求的寡頭壟斷階段，發(fā)展到，多品牌多層次多角度充分競爭時(shí)代，因此，中國汽車營銷者戰(zhàn)略制定者必須轉(zhuǎn)變觀念，首先，從暴力時(shí)代,轉(zhuǎn)向微利時(shí)代，與全球汽車整體的營銷水平看齊，全球汽車產(chǎn)業(yè),從總體上來看，是供過于求的，因此汽車整車廠的平均利潤水平，大致在百分之三左右，而中國汽車業(yè)者，過去幾年來，平均利潤，都在百分之40～50這樣的水平上，這種狀態(tài)，必須看成是一個(gè)由于政府關(guān)稅保護(hù)和準(zhǔn)入政策限制導(dǎo)致的寡頭壟斷時(shí)代所產(chǎn)生的特殊利潤時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，不可能長期存在，因此今天2004年度營銷價(jià)格大戰(zhàn)，從根本上講，是一種中國特色寡頭壟斷時(shí)期高利潤水平高價(jià)格狀態(tài)向全球平均利潤水平平均價(jià)格水平的回歸，這個(gè)過程當(dāng)中，中國自主品牌，扮演的歷史性的角色，對中國汽車價(jià)格很低起到了，確定標(biāo)準(zhǔn)的作用，而后進(jìn)的外資品牌為了重新打開市場，采取的全球統(tǒng)一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，又為這樣的回歸，提供了充分的動力和理由，但是，我們必須看到，這回歸，仍然不夠，中國汽車市場，最終應(yīng)當(dāng)成為全球最低汽車價(jià)值的確定者的角色，因?yàn)椋袊鴦趧恿μ貏e是居有一定知識水平的收入和價(jià)格，是全球最低的，中國消費(fèi)者有理由要求，全球最低價(jià)格水平的汽車,而中國汽車產(chǎn)業(yè)無論是外資還是合資品牌，也必須生產(chǎn)出將具有全球最低價(jià)值水平和全球最高價(jià)格水平的汽車，才能夠滿足中國市場消費(fèi)者的需要。 　　其次，外資品牌，必須針對中國特色的市場，有針對性的汽車產(chǎn)品和較高的消費(fèi)者價(jià)值,才能夠在中國市場當(dāng)中，逐漸打開局面,我們必須看到，中國汽車市場同全球有一個(gè)根本性的不同，它是一個(gè)獨(dú)立的完整的龐大的市場，跨國公司在中國，必須向?qū)Υ龤W洲市場一樣，認(rèn)真研究，中國市場的汽車消費(fèi)者的特殊需求，開發(fā)特殊的產(chǎn)品，設(shè)置專門的銷售和開發(fā)機(jī)構(gòu)，才能夠，滿足中國市場需求，這些年來，一些歐美汽車，之所以在中國市場銷售的不夠理想，除了品牌營銷無法適應(yīng)中國市場的特色和消費(fèi)者心理之外，還有一個(gè)非常重要的原因，就是它們的產(chǎn)品，基本上都是在本國，即將淘汰的產(chǎn)品，即使是，同步上市的產(chǎn)品，也只是，適應(yīng)歐洲的產(chǎn)品，把歐洲的產(chǎn)品拿到中國來銷售 ，而并不一定能夠滿足中國消費(fèi)者的需要，比如，標(biāo)致雪鐵龍公司的307，在歐洲是一款非常暢銷品種，在中國，他做的唯一的改變，只是把兩箱較車改變成三箱轎車，這樣一種在歐洲看起來已經(jīng)是很大創(chuàng)新和改造的產(chǎn)品，但是在中國消費(fèi)者看起來，卻有些不倫不類，無法被市場所充分的歡迎和接受，而單純依靠品牌戰(zhàn)略和技術(shù)，在操作上難度很大，相反，一些自主品牌的汽車，比如說奇瑞，比如說適合中國市場的凱悅，現(xiàn)代依蘭特，就能夠抓住中國市場的特殊需求，或者是因?yàn)檫m應(yīng)中國市場需求，而出現(xiàn)了爆炸性的成長?！　≡谄放扑茉旌蜖I銷宣傳推廣上，跨國公司的強(qiáng)制推廣戰(zhàn)略，帶有明顯的第三的營銷特征和特點(diǎn)，就是簡單地強(qiáng)調(diào)整合，在定位上,也做一些設(shè)計(jì)，運(yùn)用了定位等現(xiàn)代營銷技術(shù)，或者第四代營銷基礎(chǔ)，但是整體上來看，存在以下幾個(gè)問題，第一，片面使用的強(qiáng)勢廣告，投入巨大資金，但往往，廣告的設(shè)計(jì)，并不一定符合中國消費(fèi)者的需要，第二，沒有充分使用公關(guān)手段，沒有充分的，重視或者是建立，能夠塑造品牌的現(xiàn)場銷售推廣和售后服務(wù)體系，并沒有，真正的重視或者是關(guān)注，現(xiàn)場推廣當(dāng)中，消費(fèi)者利益和價(jià)值，第三，在人員本土化方面，方面存在嚴(yán)重問題，今天無論是，已經(jīng)在市場領(lǐng)先的跨國公司品牌還是剛剛進(jìn)入中國市場的新的品牌，都是簡單的，把臺灣香港過去為這些跨國公司品牌服務(wù)的市場營銷人員，帶到大陸，而不重視，在大陸，聘請優(yōu)秀人才，更加有效的了解分析中國市場，忽視了中國本土營銷人才的巨大力量，沒有看到，在過去幾年間，在家電業(yè)，手機(jī)業(yè)，自主品牌依托本土營銷人才和營銷能力，迅速跳躍性的增長的事實(shí)，沒有從這些外資品牌在中國大陸的失敗當(dāng)中吸取足夠的教訓(xùn)，在中國市場當(dāng)中,仍然簡單的照搬照抄，他們在歐美市場當(dāng)中行之有效的營銷和品牌宣傳推廣模式，在中國，遇到了巨大的問題，一些全新的品牌，比如說寶馬，都存在著，并不像他們想象的銷售順利的情況，標(biāo)志碰到的問題同樣，現(xiàn)實(shí)的存在，對于歐洲人來說，在中國賣不過現(xiàn)代，不僅僅，是一個(gè)面子問題，而且更加重要的是，一個(gè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略思路是不是符合中國本土市場需求的問題，除了產(chǎn)品，不符合使本土市場需求之外，其他的營銷手段，同樣不適合中國汽車營銷人的整體現(xiàn)狀水平和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。這嚴(yán)重影響這些品牌在中國市場發(fā)展，抱著一夜暴富心理，希望在中國賣出一個(gè)較高價(jià)格的汽車品牌，還包括通用雪佛蘭品牌，盡管中方已經(jīng)，非常客觀地指出雪佛蘭品牌的合理價(jià)位，但是美方，仍然被中國市場抱著不切實(shí)際的想法，希望能夠，賣得較高的價(jià)格，這嚴(yán)重地影響雪佛蘭品牌的潛在的銷售市場份額，最終使這個(gè)品牌，不得不退出中國市場.　　從外資品牌在中國市場表現(xiàn)來看，首先，遠(yuǎn)沒有達(dá)到，在歐美增值營銷或者超值營銷的基本標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)，也就是說，第五代價(jià)值導(dǎo)向營銷的主要方法，在中國，并沒有充分的施展，這一點(diǎn)從在歐美，具有很大的差距，現(xiàn)代汽車，在美國可以推出10年100,000公里保修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在中國，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟中國本土企業(yè)完全一樣，這說明，在中國進(jìn)行汽車市場營銷，要想是在觀念上，沒有進(jìn)入到，第五代營銷的創(chuàng)造價(jià)值顧客的基本理念上，要么就是總體上來看，中國本土的營銷決策者，沒有針對中國本土市場獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營決策的能力和權(quán)利，導(dǎo)致，無法根據(jù)中國市場的特殊性，進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)和開發(fā)，這些都嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展。