【正文】 以后，全球營(yíng)銷界就圍繞著考特勒的需求管理模式，進(jìn)行了積極的創(chuàng)新探索。其中，比較系統(tǒng)的理論就是價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷。所謂價(jià)值導(dǎo)向，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際銷售過(guò)程，不是企業(yè)推銷，而是消費(fèi)者購(gòu)買，一個(gè)產(chǎn)品能夠銷售的關(guān)鍵是能不能夠有效的設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值。產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值。所謂的戰(zhàn)略營(yíng)銷則是以設(shè)計(jì)的基本消費(fèi)者價(jià)值為前提，整合所有的企業(yè)內(nèi)部資源，以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的每個(gè)行為組合起來(lái)，最大程度的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值?！　@著價(jià)值創(chuàng)新理論，營(yíng)銷界形成了一系列新的營(yíng)銷創(chuàng)新思想。而在汽車產(chǎn)業(yè)，這一思想體系也開(kāi)始積極的運(yùn)用與指導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！　】傮w上看，價(jià)值創(chuàng)新是這一階段創(chuàng)新的主要特征。　　全球的汽車營(yíng)銷，從總體上看，　　從我們的觀點(diǎn)來(lái)看，后一種素質(zhì)為導(dǎo)向，也就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，價(jià)值最大化的目標(biāo)，才是營(yíng)銷的正確目標(biāo)，所以，第五代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一個(gè)中心，雖然在這個(gè)階段中，一些高層次汽車營(yíng)銷人士，也明確提出了定位為本，廣告為實(shí)現(xiàn)與表現(xiàn)手段的觀點(diǎn)，但是在服務(wù)、消費(fèi)者深層次價(jià)值開(kāi)發(fā)方面、品牌市場(chǎng)占有率管理方面，都還沒(méi)有引進(jìn)非常系統(tǒng)的，有很強(qiáng)操作性的需求管理手段，也沒(méi)有充分的考慮消費(fèi)者需求。因此，整體的營(yíng)銷水平，我們認(rèn)為處于第三代營(yíng)銷水平上。　　但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些第四代營(yíng)銷的做法，已經(jīng)開(kāi)始在企業(yè)應(yīng)用與出現(xiàn)?！　〗裉齑罅康钠放茝V告宣傳仍然停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的自我吹噓上，很少有人去考慮和認(rèn)真研究消費(fèi)者的情感和感覺(jué)價(jià)值需求基礎(chǔ)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然也進(jìn)行了很多創(chuàng)新，包括走動(dòng)式推銷等等，但是，基本都是技術(shù)的變化，而不是戰(zhàn)略的根本創(chuàng)新?！　I(yíng)銷技術(shù)上的明顯差別，從第二代第三代第四代營(yíng)銷，基本上都客觀上存在，這就是中國(guó)汽車企業(yè)，存在的一個(gè)廣泛創(chuàng)新的問(wèn)題，從未來(lái)市場(chǎng)需求來(lái)看，第五代營(yíng)銷，正在脫穎而出?！　〉牵a(chǎn)品的創(chuàng)新，仍然會(huì)在市場(chǎng)當(dāng)中，帶來(lái)爆炸性的增長(zhǎng)，比如說(shuō)今年下半年隨著國(guó)家交通運(yùn)輸政策的改變，特別制止超重車上路的戰(zhàn)略的推出，導(dǎo)致一汽集團(tuán)，推出的卡車的產(chǎn)品，也有了迅速的變化和操作?！×⒅袊?guó)汽車品牌營(yíng)銷的思想挑戰(zhàn)：　　對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到中國(guó)汽車整體營(yíng)銷已經(jīng)從相對(duì)供不應(yīng)求的寡頭壟斷階段，發(fā)展到，多品牌多層次多角度充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷者戰(zhàn)略制定者必須轉(zhuǎn)變觀念，首先，從暴力時(shí)代,轉(zhuǎn)向微利時(shí)代，與全球汽車整體的營(yíng)銷水平看齊，全球汽車產(chǎn)業(yè),從總體上來(lái)看，是供過(guò)于求的，因此汽車整車廠的平均利潤(rùn)水平，大致在百分之三左右，而中國(guó)汽車業(yè)者，過(guò)去幾年來(lái)，平均利潤(rùn)，都在百分之40～50這樣的水平上，這種狀態(tài)，必須看成是一個(gè)由于政府關(guān)稅保護(hù)和準(zhǔn)入政策限制導(dǎo)致的寡頭壟斷時(shí)代所產(chǎn)生的特殊利潤(rùn)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，不可能長(zhǎng)期存在，因此今天2004年度營(yíng)銷價(jià)格大戰(zhàn)，從根本上講，是一種中國(guó)特色寡頭壟斷時(shí)期高利潤(rùn)水平高價(jià)格狀態(tài)向全球平均利潤(rùn)水平平均價(jià)格水平的回歸，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)自主品牌，扮演的歷史性的角色，對(duì)中國(guó)汽車價(jià)格很低起到了，確定標(biāo)準(zhǔn)的作用，而后進(jìn)的外資品牌為了重新打開(kāi)市場(chǎng)，采取的全球統(tǒng)一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，又為這樣的回歸，提供了充分的動(dòng)力和理由，但是，我們必須看到，這回歸，仍然不夠，中國(guó)汽車市場(chǎng)，最終應(yīng)當(dāng)成為全球最低汽車價(jià)值的確定者的角色，因?yàn)?，中?guó)勞動(dòng)力特別是居有一定知識(shí)水平的收入和價(jià)格，是全球最低的，中國(guó)消費(fèi)者有理由要求，全球最低價(jià)格水平的汽車,而中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)無(wú)論是外資還是合資品牌，也必須生產(chǎn)出將具有全球最低價(jià)值水平和全球最高價(jià)格水平的汽車，才能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。 　　其次，外資品牌，必須針對(duì)中國(guó)特色的市場(chǎng)，有針對(duì)性的汽車產(chǎn)品和較高的消費(fèi)者價(jià)值,才能夠在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，逐漸打開(kāi)局面,我們必須看到，中國(guó)汽車市場(chǎng)同全球有一個(gè)根本性的不同，它是一個(gè)獨(dú)立的完整的龐大的市場(chǎng)，跨國(guó)公司在中國(guó)，必須向?qū)Υ龤W洲市場(chǎng)一樣，認(rèn)真研究，中國(guó)市場(chǎng)的汽車消費(fèi)者的特殊需求，開(kāi)發(fā)特殊的產(chǎn)品，設(shè)置專門的銷售和開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，才能夠，滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，這些年來(lái)，一些歐美汽車，之所以在中國(guó)市場(chǎng)銷售的不夠理想，除了品牌營(yíng)銷無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特色和消費(fèi)者心理之外，還有一個(gè)非常重要的原因，就是它們的產(chǎn)品，基本上都是在本國(guó)，即將淘汰的產(chǎn)品，即使是，同步上市的產(chǎn)品，也只是，適應(yīng)歐洲的產(chǎn)品，把歐洲的產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)銷售 ，而并不一定能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要，比如，標(biāo)致雪鐵龍公司的307，在歐洲是一款非常暢銷品種，在中國(guó)，他做的唯一的改變，只是把兩箱較車改變成三箱轎車，這樣一種在歐洲看起來(lái)已經(jīng)是很大創(chuàng)新和改造的產(chǎn)品，但是在中國(guó)消費(fèi)者看起來(lái)，卻有些不倫不類，無(wú)法被市場(chǎng)所充分的歡迎和接受，而單純依靠品牌戰(zhàn)略和技術(shù)，在操作上難度很大，相反，一些自主品牌的汽車，比如說(shuō)奇瑞，比如說(shuō)適合中國(guó)市場(chǎng)的凱悅，現(xiàn)代依蘭特，就能夠抓住中國(guó)市場(chǎng)的特殊需求，或者是因?yàn)檫m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，而出現(xiàn)了爆炸性的成長(zhǎng)?！　≡谄放扑茉旌蜖I(yíng)銷宣傳推廣上，跨國(guó)公司的強(qiáng)制推廣戰(zhàn)略，帶有明顯的第三的營(yíng)銷特征和特點(diǎn)，就是簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)整合，在定位上,也做一些設(shè)計(jì)，運(yùn)用了定位等現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，或者第四代營(yíng)銷基礎(chǔ)，但是整體上來(lái)看，存在以下幾個(gè)問(wèn)題，第一，片面使用的強(qiáng)勢(shì)廣告，投入巨大資金，但往往，廣告的設(shè)計(jì)，并不一定符合中國(guó)消費(fèi)者的需要，第二，沒(méi)有充分使用公關(guān)手段，沒(méi)有充分的，重視或者是建立，能夠塑造品牌的現(xiàn)場(chǎng)銷售推廣和售后服務(wù)體系，并沒(méi)有，真正的重視或者是關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)推廣當(dāng)中，消費(fèi)者利益和價(jià)值，第三，在人員本土化方面，方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，今天無(wú)論是，已經(jīng)在市場(chǎng)領(lǐng)先的跨國(guó)公司品牌還是剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新的品牌，都是簡(jiǎn)單的，把臺(tái)灣香港過(guò)去為這些跨國(guó)公司品牌服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，帶到大陸，而不重視，在大陸，聘請(qǐng)優(yōu)秀人才，更加有效的了解分析中國(guó)市場(chǎng)，忽視了中國(guó)本土營(yíng)銷人才的巨大力量，沒(méi)有看到，在過(guò)去幾年間，在家電業(yè)，手機(jī)業(yè)，自主品牌依托本土營(yíng)銷人才和營(yíng)銷能力，迅速跳躍性的增長(zhǎng)的事實(shí)，沒(méi)有從這些外資品牌在中國(guó)大陸的失敗當(dāng)中吸取足夠的教訓(xùn)，在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中,仍然簡(jiǎn)單的照搬照抄，他們?cè)跉W美市場(chǎng)當(dāng)中行之有效的營(yíng)銷和品牌宣傳推廣模式，在中國(guó)，遇到了巨大的問(wèn)題，一些全新的品牌，比如說(shuō)寶馬，都存在著，并不像他們想象的銷售順利的情況，標(biāo)志碰到的問(wèn)題同樣，現(xiàn)實(shí)的存在，對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，在中國(guó)賣不過(guò)現(xiàn)代，不僅僅，是一個(gè)面子問(wèn)題，而且更加重要的是，一個(gè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略思路是不是符合中國(guó)本土市場(chǎng)需求的問(wèn)題，除了產(chǎn)品，不符合使本土市場(chǎng)需求之外，其他的營(yíng)銷手段，同樣不適合中國(guó)汽車營(yíng)銷人的整體現(xiàn)狀水平和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。這嚴(yán)重影響這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，抱著一夜暴富心理，希望在中國(guó)賣出一個(gè)較高價(jià)格的汽車品牌，還包括通用雪佛蘭品牌，盡管中方已經(jīng)，非?？陀^地指出雪佛蘭品牌的合理價(jià)位，但是美方，仍然被中國(guó)市場(chǎng)抱著不切實(shí)際的想法，希望能夠，賣得較高的價(jià)格，這嚴(yán)重地影響雪佛蘭品牌的潛在的銷售市場(chǎng)份額，最終使這個(gè)品牌，不得不退出中國(guó)市場(chǎng).　　從外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，首先，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，在歐美增值營(yíng)銷或者超值營(yíng)銷的基本標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)，也就是說(shuō)，第五代價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷的主要方法，在中國(guó)，并沒(méi)有充分的施展，這一點(diǎn)從在歐美，具有很大的差距，現(xiàn)代汽車，在美國(guó)可以推出10年100,000公里保修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在中國(guó)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟中國(guó)本土企業(yè)完全一樣，這說(shuō)明，在中國(guó)進(jìn)行汽車市場(chǎng)營(yíng)銷，要想是在觀念上，沒(méi)有進(jìn)入到，第五代營(yíng)銷的創(chuàng)造價(jià)值顧客的基本理念上，要么就是總體上來(lái)看，中國(guó)本土的營(yíng)銷決策者，沒(méi)有針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的能力和權(quán)利，導(dǎo)致，無(wú)法根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，這些都嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展。