【正文】 飲企業(yè)的采購、點餐、銷售、人員管理等多個方面。信息技術(shù)為餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來方便和效率。比如：通過采用庫存管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等管理軟件，可以達到減少人力，降低成本的目的。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。 本章小結(jié)通過對我國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境的分析可以看出，我國餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展，餐飲業(yè)的競爭也從過去單一的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展現(xiàn)在的品牌競爭、連鎖化、集團化、規(guī)?；⒍鄻I(yè)態(tài)的競爭。而且呈投資主體多元化、市場細分化、個性化、集團化、規(guī)模化、品牌連鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。隨著我國經(jīng)濟的增長和政策的支持以及食品行業(yè)法律法規(guī)的逐漸完善，我國餐飲業(yè)將迎16 / 41來一個很好的發(fā)展時期。第三章 市場與競爭分析前一章對餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進行了分析，下面將對餐飲市場與競爭進行分析。 市場分析 全國餐飲業(yè) 2022 年至 2022 年的零售總額及增長情況見下圖：圖 31 全國餐飲業(yè) 2022 年至 2022 年的零售總額及增長情況（ 數(shù) 據(jù) 來 源 ： 中 國 社 會 科 學 院 和 中 國 餐 飲 協(xié) 會 聯(lián) 合 發(fā) 布 的 《 餐 飲 藍 皮 書 》 ）從上面的數(shù)據(jù)可以看出，2022 年—2022 年全國餐飲業(yè)零售額一直呈上升趨勢，并保持雙位數(shù)增長。2022 年受國際金融危機的影響，增長率出現(xiàn)一定回落，但仍然得到了%的增長。中國餐飲協(xié)會的行業(yè)報告預測，2022 年全國餐飲業(yè)零售額將達到 20,000億元人民幣。對于 億的人口來說，按 20,000 億元人民幣來計算，我國每人年平均餐飲消費額約 1544 元人民幣，遠遠低于發(fā)達國家的消費水平。對于我國龐大的人口來說，隨著居民收入水平的不斷提高，人們用于餐飲的消費將會增加，這將是一個巨大的市場。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，城市人口的增加，對餐飲的需求也會增加。目前我國餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲企業(yè)所占市場份額不到 1%。為了增強競爭力，增加市場的份額，餐飲企業(yè)向集團化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展將是一個趨勢。根據(jù)商務部公布的《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2022—2022)》 ，我國餐飲市場將出現(xiàn)休閑餐廳、傳統(tǒng)17 / 41正餐、快餐小吃以及其他如外賣店、主題餐廳等餐飲形式互為補充、相互滲透的發(fā)展新格局，發(fā)展規(guī)模生產(chǎn)加工、連鎖經(jīng)營、培育知名品牌、完善配送和服務功能將是餐飲業(yè)的一個發(fā)展方向。 競爭分析（五力模型分析）五力模型分析法是邁克爾?波特提出的分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)的一個模型，他認為，一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：市場準入的威脅、買家的力量、供應商的力量、可替代產(chǎn)品的威脅和競爭對手。下面，從這五個方面進行分析： 直接競爭者目前在市場上門店數(shù)量最多的冰激凌連鎖餐廳是哈根達斯冰激凌，據(jù)哈根達斯（中國）控股有限公司財務報告顯示，到 2022 年上半年，哈根達斯冰激凌連鎖店的數(shù)目已達 450 家。哈根達斯（中國）控股有限公司成立于 1995 年 12 月，是中國飲品餐廳最大的連鎖商之一， “哈根達斯冰激凌”連鎖店在中國大陸及香港地區(qū)的總代理。 2022 年 3 月30 口在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的以內(nèi)地為基礎的快速便利餐廳連鎖經(jīng)營商。經(jīng)過 10 年經(jīng)營，2022 年哈根達斯冰激凌餐廳超過 140 家；2022 年達到210 家，新開店 90 家；2022 年達到 315 家，新開店 105 家；2022 年達到 398 家，新開店 83 家；2022 年上半年達到 450 家，2022 年上半年新開店 52 家。哈根達斯從 2022 年至 2022 年的餐廳數(shù)量的變化見下圖：表 31 哈根達斯 2022 年至 2022 年的餐廳數(shù)量及變化（按地區(qū)分)18 / 41表 32 哈 根 達 斯 2022 年 至 2022 年 的 餐 廳 數(shù) 量 及 變 化 （ 按 類 型 分 ) （ 資 料 來 源 ： 哈 根 達 斯 年 度 財 務 報 告 ）從前面分析和數(shù)據(jù)可以看出，哈根達斯冰激凌從 1995 年 12 月成立，至 2022 年十年間發(fā)展到 140 家餐廳，每年平均以 14 家左右的速度擴張，但從 2022 年至 2022 年 4年間，每年則以接近 100 家左右的速度在擴張，這一方面得益于中國經(jīng)濟的快速增長帶來的消費增長，另一方面說明人們外出就餐的比例在增加，同時也說明中國餐飲市場空間是很大的，只要能提供滿足消費者需求的飲食，就一定有消費市場。哈根達斯一直走中價口式冰激凌市場。由于餐飲市場消費需求的多樣性，哈根達斯不可能滿足所有消費者的需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。另外，哈根達斯冰激凌是一個美式品牌，不排除一些消費者會被外國品牌吸引而來消費，但品牌使用費也會增加它的成本。 替代者在國內(nèi)快速休閑餐飲市場上的中餐連鎖經(jīng)營商是“真功夫” 。真功夫餐飲管理有限公司于 1994 年創(chuàng)立，1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實現(xiàn)中餐標準化。16 年來，它創(chuàng)建了中式快餐三大標準運營體系一后勤生產(chǎn)標準化、餐飲設備標準化、餐廳操作標準化，解決了中餐對關(guān)鍵人物一廚師依賴的風險，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。真功夫經(jīng)營的主要是米飯快餐。19 / 41真功夫和哈根達斯冰激凌創(chuàng)立的時間相隔不久，至今兩者都在快速擴張，并且市場前景都很好，這可以從哈根達斯得到資本市場認可（已上市） ，真功夫在 2022 年得到風險投資一—今日資本、聯(lián)動 3 億元人民幣的投資看出，這說明餐飲市場的需求是多樣化的，消費者會根據(jù)喜好作出選擇，兩者之間不會完全相互取代。另外兩家國外快速餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當勞在中國市場也占據(jù)一定的份額，但由于中國人的飲食習慣，他們對冰激凌餐廳的影響不會太大。 購買者購買者即消費者。消費者外出就餐通常會根據(jù)不同的需求選擇餐廳，這些需求包括：喜愛某種口味的食品、對環(huán)境的要求、交際需求等。消費者最終要得到的價值是：符合自己口味的美味的食品、健康的食品以及合適的價格和良好的就餐體驗。哈根達斯開發(fā)的食物品種約幾十種（包括小食） ，但消費者喜愛的食物口味是不同的，埃爾斯冰激凌可以開發(fā)其他口味的冰激凌，滿足不同的消費者。 供應商食物原材料供應商是餐廳最主要的供應商。這些供應商通常比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強的議價能力。 潛在的進入者餐飲市場相對來說是較分散的一個市場，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團可以占據(jù) 1%的市場份額，行業(yè)集中度較低，進入門檻也不高，潛在的進入者很多。對埃爾斯冰激凌來說，要增強核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢，同時，要引入戰(zhàn)略投資人或風險資本來加快企業(yè)的發(fā)展。 定位目標市場2022 年，我國人均 GDP 達到 2022 美元，居民消費能力逐漸增強，消費水平和層次逐漸提高。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們下廚的時間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增加了，更愿意花錢來買閑暇時間，另一方面人們的社交需求增加了，越來越多的人選擇餐廳作為交際、應酬的場所。消費者需求的變化推動了餐飲市場的發(fā)展。但餐飲需求是復雜多變的，消費者口味、消費心理，都會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)只有根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，通過判斷餐飲市場的發(fā)展趨勢，正確定位目標市場，才有可能在市場競爭中獲得成功。埃爾斯冰激凌的目標市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓的休閑人群和白領。因此，店面選址將會以城市中央?yún)^(qū)的商務密集地段、大型商圈及高檔20 / 41寫字樓地段以及大型交通樞紐如機場、火車站等位置為主。 SWOT 分析SWOT 分析是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具，S(Strengths)優(yōu)勢、W(weeknesses)劣勢、O(Opportunities)機會、T(Threats)威脅。在 SWOT 分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部因素。 優(yōu)勢后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達斯（中國）等成功的經(jīng)驗和失畋的教訓，這樣可以減少失畋的可能。經(jīng)營者優(yōu)勢：三位股東年齡都在 30 歲以上，而且都受過 MBA、EMBA 教育，有豐富的工作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)心態(tài)成熟。融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項目投融資經(jīng)驗，熟悉資本市場運作。 劣勢品牌：哈根達斯目前已在全國多個省份開設連鎖店，并且到 2022 年上半年，門店數(shù)已達 450 家，從這方面來說，哈根達斯有先行優(yōu)勢，而埃爾斯冰激凌作為一個后來者要創(chuàng)建一個新的品牌會處于劣勢。資金：哈根達斯已于 2022 年在香港交易所上市。而埃爾斯冰激凌資金主要來自股東自籌，資金實力相對較弱。經(jīng)驗：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領域有著豐富的經(jīng)驗，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗，今后我們會引進包括運營等方面的專業(yè)人才，使管理團隊更加完善。議價能力：由于公司剛創(chuàng)立，還沒有上到一定規(guī)模，與供應商議價的能力會較弱。機會和威脅指的是外部因素。 機會我國經(jīng)濟快速增長的趨勢并未改變，經(jīng)濟的持續(xù)高增長，將帶來我國餐飲業(yè)需求的增長，從前面的分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額已連續(xù)二十年保持兩位數(shù)的增長，高于 GDP 的增長。 “十二五”規(guī)劃提出加快發(fā)展服務業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。我國人均 GDP 已超過 2022 美元，居民消費能力逐漸增強，消費水平和層次也在提高。2022 年起我國共有 46 個城市人均 GDP 在 3000 美元以上，這些城市的人均消費水平21 / 41較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎。中餐行業(yè)集中度低，因此也為不同的餐飲企業(yè)提供了市場空間。隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展，同時，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷力度會加強。隨著看好中國餐飲市場前景的風險投資資金 VC、 PE 等金融資本的加入，將會推動連鎖餐飲的快速發(fā)展。 威脅目前，國內(nèi)居民消費價格指數(shù) CPI 的上漲帶來通脹壓力，中國人民銀行上調(diào)存貸款利率，將導致企業(yè)融資成本上升。由于 CPI 的上漲帶來的原材料價格的上漲、勞動力價格的上升，將導致企業(yè)經(jīng)營成本增加，給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。和競爭對手哈根達斯冰激凌相比，埃爾斯冰激凌的資金實力較弱，消費者對品牌的認知度也不高，所以在競爭中會相對處于劣勢的地位。另外，餐飲市場廣闊的發(fā)展前景會吸引一些潛在的進入者，帶來新的競爭對手。但是，我國人口基數(shù)大，居民的收入在持續(xù)增長，人均餐飲消費還不高，餐飲市場的潛在需求是很大的，所以對埃爾斯冰激凌來說，機會是大于威脅的。 公司競爭戰(zhàn)略的選擇邁克爾?波特把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。各個公司為達到這一目的采用了許多不同的方法，并且對既定的公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產(chǎn)物。即一個企業(yè)必須有自己的競爭優(yōu)勢，才能超越競爭對手。邁克爾? 波特指出，在與五種競爭作用力抗爭中，有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可以使公司成為同行中的佼佼者，這三種基本戰(zhàn)略方法是：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略。通過前面的競爭分析（五力模型分析） 、SWOT 分析以及行業(yè)的特點，我們準備采用以下兩種戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略首先從產(chǎn)品上創(chuàng)新，采用機制冰激凌，在冰激凌選材上，除使用低脂肪牛奶外，還將使用天然植物油脂等一些健康的原材料，與競爭對手形成差異，另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，主要原材料采取統(tǒng)一配送，既保證了口味一致，22 / 41又能“鎖”住核心技術(shù)；其次，為消費者提供更快捷的服務，葛振華曾多次去哈根達斯冰激凌就餐，哈根達斯能快捷地為消費者提供食物，但有些流程還可以改進，這樣可以提供更快捷的服務；埃爾斯冰激凌將采用開放式廚房，使消費者可以看見廚房的操作，改變?nèi)藗儗χ胁汀?后廚房” 的印象，讓消費者可以更放心的進餐；另外，還將采用獨特的餐廳設計、獨特的餐具等與競爭對手形成差異，并以此成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是某個特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略可以達到通過較好滿足特定對象的需要，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。埃爾斯冰激凌把市場目標集中在有一定消費能力、追求生活質(zhì)量、對健康比較重視的休閑人群和白領。這部分人群對價格不會太敏感，但對就餐環(huán)境、食物的營養(yǎng)、新鮮會比較重視，埃爾斯冰激凌會研究分析這部分人的心理、需求、消費行為，開發(fā)出為這部分消費者提供的食品和服務，并形成自己獨特的產(chǎn)品和服務模式，從而取得競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略描述公司的長期戰(zhàn)略目標：成為一家快速休閑餐飲連鎖經(jīng)營商，通過為消費者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的食品和更快捷的服務，使“埃爾斯冰激凌” 成為一家國內(nèi)知名餐飲品牌。公司的中期目標：5 年內(nèi)使直營店達到 100 家，在國內(nèi)市場上有一定知名度并爭取上市。 本章小結(jié)我國餐飲市場近 20 年來一直保持雙位數(shù)增長，高于 GDP 的增速，而目前我國年人均餐飲消費僅大約 1500 元人民幣。隨著居民收入的持續(xù)增加，人們消費觀念的變化，餐飲市場的需求潛力是巨大。面對市場競爭，埃爾斯冰激凌將按照定位的目標市場，保持優(yōu)勢，把握機會，努力實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標，為投資人帶來較好的回報。23 / 41第四章 市場營銷策略通過市場和競爭分析，明確了埃爾斯冰激凌的戰(zhàn)略目標，下面進行市場營銷策略分析。 目標客戶群菲利普?科特勒認為，營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一家企業(yè)不可能滿足市場內(nèi)的所有