【正文】 們也盡全力爭(zhēng)取這個(gè)大客戶(hù)群。與醫(yī)院建立合作關(guān)系，對(duì)其供貨，定位為輔助治療的保健品。讓醫(yī)生認(rèn)可，讓患者認(rèn)可，讓醫(yī)生愿意開(kāi)，讓患者點(diǎn)名買(mǎi)。依靠全國(guó)布局，重點(diǎn)突破；空中為主，地面為輔；借勢(shì)以正名，造勢(shì)以出位。依靠廣告在全國(guó)級(jí)的基層醫(yī)生教育和大規(guī)模的大眾健康普及教育，包括專(zhuān)業(yè)雜志、科普軟文、科教專(zhuān)題片等等上的投資和宣傳，倡導(dǎo)保健養(yǎng)生方式，加強(qiáng)院方對(duì)我們產(chǎn)品的好感。此外我們將不斷完善渠道的分工和開(kāi)發(fā)，避免渠道下沉，并積極建設(shè)品牌渠道。充分利用社會(huì)資源。 每年全國(guó)各地都會(huì)召開(kāi)各種類(lèi)型的交易博覽會(huì)，如積極參加廣交會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等抓住潛在的合作伙伴和市場(chǎng)渠道如圖：源米食品批發(fā)商零售商消費(fèi)者超市，藥店，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)等其他渠道固元膏的推廣方案——以武漢市市場(chǎng)為例●總策略一條線(xiàn)是在大武漢地區(qū)的中大型藥品零售企業(yè)，一條線(xiàn)是在中高端的社區(qū)終端、大型量販、超市的保健品專(zhuān)柜，一條線(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，三條線(xiàn)同時(shí)進(jìn)行推廣●產(chǎn)品策略包裝策略差異化包裝近似的材料、差異化的造型、圖案、色彩，簡(jiǎn)約得風(fēng)格，便于在幾乎同質(zhì)化（濃色重調(diào)）的同柜產(chǎn)品中特別搶眼，并突出“養(yǎng)血固本”的基本功效的基礎(chǔ)上突出不同產(chǎn)品的自身特點(diǎn)。包裝類(lèi)型“普通型”粉色主調(diào)，突出臉色紅潤(rùn)，健康陽(yáng)光“無(wú)糖型”藍(lán)色主調(diào)，突出降低血糖，控制身材，舒暢心情“兒童型”卡通主調(diào)，突出健康成長(zhǎng)，智慧活潑，有胃口固元膏黃金搭檔：固元膏+生泥鰍粉禮盒裝，突出品位和檔次馬悅凌養(yǎng)生金三角禮盒裝，突出品位和檔次固氣痛風(fēng)白金搭檔：固元膏+當(dāng)歸粉（男）+枳椇子茶禮盒裝，突出品位和檔次。包裝說(shuō)明所有的產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈(zèng)一張關(guān)于營(yíng)養(yǎng)搭配的小卡片，并注有“廣舜堂社區(qū)”的網(wǎng)址?！皲N(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目標(biāo)是在產(chǎn)品導(dǎo)入期加速新產(chǎn)品融入市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。l 促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員配置：市場(chǎng)推廣主管1人，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主管1人，長(zhǎng)期實(shí)習(xí)生100名l 促銷(xiāo)目標(biāo)：（1）吸引消費(fèi)者嘗試，提高消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的功能認(rèn)知和品牌形象；（2）增加賣(mài)場(chǎng)人流量，增加經(jīng)銷(xiāo)商信心，獲得更好的貨架位置；（3）打開(kāi)銷(xiāo)售，回籠部分資金。l 2010年度超市價(jià)格促銷(xiāo)計(jì)劃賣(mài)場(chǎng)x天第一季度第二季度第三季度第四季度網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)折扣折扣賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)88814社區(qū)促銷(xiāo)5080100120以后年份依照實(shí)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況以及與超市、代理商的合作關(guān)系安排促銷(xiāo)計(jì)劃。廣告策略l 廣告創(chuàng)意固本養(yǎng)血就選廣舜堂馬悅凌固元膏！l 廣告渠道及廣告推行初期主要依靠楚天交通臺(tái)，《瑞麗》《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》等武漢城市圈中高端報(bào)紙，以及大楚網(wǎng)，公交站牌廣告，宜采取緊湊的排期，在短期內(nèi)迅速包圍市場(chǎng)。中后期重點(diǎn)推行范圍更為廣泛的廣播電視廣告、戶(hù)外廣告和雜志廣告。另外在初期和中期可以推行相配套的人員推銷(xiāo)和POP廣告。l 廣告發(fā)布主要媒介和手段的使用：店招、超市燈箱、橫幅 、巨幅 、宣傳海報(bào) 、POP（掛旗、桌旗、企業(yè)形象旗幟）、 傳單 、產(chǎn)品手冊(cè) 、促銷(xiāo)布景、專(zhuān)柜形象、展覽形象、新聞形象、電視標(biāo)榜等。在公司運(yùn)作初期可以運(yùn)用軟文公關(guān)，在社會(huì)上營(yíng)造食補(bǔ)養(yǎng)血固元的風(fēng)潮，在產(chǎn)品上市的初期產(chǎn)品品牌廣告可以只進(jìn)行戶(hù)外、廣播、雜志以及網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告，到了中后期可以增加電視廣告和更加專(zhuān)業(yè)的雜志網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告；公益廣告的渠道主要是前期的廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外以及中后期的電視媒體。產(chǎn)品品牌廣告最重要是針對(duì)本公司的理念進(jìn)行訴求。結(jié)合CIS的建設(shè)，體現(xiàn)公司以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)品牌親和力l 廣告訴求對(duì)象中高端家庭：家庭主婦，她們負(fù)責(zé)全家的健康膳食，整日為家庭操勞，身心壓力巨大，由于女性特有的生理結(jié)構(gòu)，致使缺血以及由于氣血雙虧引發(fā)的疾病實(shí)時(shí)困擾著她們，她們迫切需要一種產(chǎn)品幫助她們解決此類(lèi)問(wèn)題。 另一方面，這些家庭的主婦具有較高的收入水平和較高的教育背景，是我們理想中的訴求對(duì)象l 廣告訴求基調(diào)以感性訴求為主，結(jié)合理性訴求。l 廣告媒體組合●具體的推廣活動(dòng)一） 市場(chǎng)預(yù)熱階段軟文公關(guān)，營(yíng)造固元消費(fèi)新時(shí)尚順應(yīng)“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”之風(fēng)，將馬悅凌《不生病的智慧》和廣舜堂固元膏整合為同一個(gè)產(chǎn)品概念在媒體上炒作。在《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》大楚網(wǎng)等媒體上發(fā)布一些軟文，深入高檔社區(qū)，舉辦社區(qū)補(bǔ)血固元專(zhuān)題宣傳欄，探討補(bǔ)血固元新風(fēng)尚，在專(zhuān)業(yè)論壇，blog，SNS網(wǎng)站上進(jìn)行探討，建立以“廣舜堂馬悅凌固元膏”為核心的媒體詞匯庫(kù)，提高公眾的關(guān)注度，培育目標(biāo)市場(chǎng)，以較低的運(yùn)作成本高效地扭轉(zhuǎn)誤區(qū)、培育市場(chǎng)、為新產(chǎn)品上市造勢(shì)。在產(chǎn)品推廣的初期，由于基于武漢市場(chǎng)，公關(guān)活動(dòng)的目的一方面是突出“來(lái)自天然的”、“值得信賴(lài)的”、“馬悅凌推薦的”的企業(yè)實(shí)力，另一方面是強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)“養(yǎng)血固元”的企業(yè)責(zé)任，幫助緩解亞健康狀態(tài)，從而迅速打開(kāi)公司知名度，建設(shè)起多樣化、廣泛化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。軟文參考標(biāo)題：《中國(guó)人的缺血情況大調(diào)查》《當(dāng)別人選擇補(bǔ)血?jiǎng)?，我選固元膏》《食補(bǔ)補(bǔ)血生活席卷重來(lái)》《關(guān)愛(ài)孩子，從合理膳食開(kāi)始》二） 市場(chǎng)沸騰階段1） 配合經(jīng)銷(xiāo)商零售商在各大賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，例如：對(duì)往來(lái)顧客發(fā)放精美DM,在賣(mài)點(diǎn)張貼公司精心設(shè)計(jì)的POP，舉辦免費(fèi)試吃的活動(dòng)，最大限度地刺激消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)2） PR活動(dòng)利用母親節(jié)舉辦“關(guān)愛(ài)媽媽?zhuān)P(guān)愛(ài)家”系列促銷(xiāo)活動(dòng)：在母親節(jié)前夕進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的補(bǔ)血意識(shí)，同時(shí)，將公司無(wú)糖系列等產(chǎn)品順勢(shì)推出，向消費(fèi)者推銷(xiāo)我們的家庭裝，以滿(mǎn)足家庭成員不同的消費(fèi)需求，比如，母親節(jié)前“媽媽身體血液免費(fèi)普查”活動(dòng)，邀請(qǐng)血液專(zhuān)家，女性專(zhuān)家深入武漢老百姓，春天等大藥房，高檔社區(qū)進(jìn)行義診活動(dòng)，向家庭主婦派發(fā)我們的健康家庭愛(ài)心卡；針對(duì)母親節(jié)購(gòu)買(mǎi)固元膏的用戶(hù)將收到母親節(jié)愛(ài)心賀卡和一支康乃馨；在校內(nèi)網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)，MSN，等sns網(wǎng)站上開(kāi)展我和我的家系列活動(dòng)。例如征文，或是以廣舜堂馬悅凌固元膏為名義的花束送給攢夠一定數(shù)目植物的農(nóng)場(chǎng)玩家。3） 邀請(qǐng)《不生病的智慧》的主編馬悅凌做客湖北臺(tái)《荊楚講堂》節(jié)目，權(quán)威介紹固元膏的相關(guān)知識(shí)，普及有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，將固元膏熱繼續(xù)持續(xù)下去在光谷步行街舉辦馬悅凌親自簽名售書(shū)活動(dòng)4） 發(fā)布新的公交站牌廣告，使廣舜堂馬悅凌固元膏成為城市符號(hào)出現(xiàn)在武漢繁華階段或高檔社區(qū)周邊5） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)●針對(duì)電子商務(wù)已經(jīng)成為高端人群常見(jiàn)的購(gòu)物方式，本公司將會(huì)和天涯論談，新浪博客兩家大型網(wǎng)站合作，雇傭一些推手在網(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模的論壇營(yíng)銷(xiāo)或口碑營(yíng)銷(xiāo)，將上個(gè)階段的熱度維持下來(lái)。同時(shí)在epay,淘寶網(wǎng)上開(kāi)辟企業(yè)專(zhuān)區(qū)，進(jìn)行BtoC營(yíng)銷(xiāo)●與ICAST聯(lián)手制作一系列的視窗廣告，在新浪、優(yōu)酷和大楚網(wǎng)上發(fā)布，提高產(chǎn)品的網(wǎng)上曝光度，同時(shí)通過(guò)相關(guān)鏈接將消費(fèi)者順利引向公司主頁(yè)，進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)與售賣(mài)●建立“廣舜堂社區(qū)”，鼓勵(lì)網(wǎng)友加入社區(qū)的討論并注冊(cè)成為我們的會(huì)員，在這個(gè)虛擬社區(qū)中有養(yǎng)血空間，為人父母，贏在職場(chǎng)，健康生活等板塊，會(huì)員可以在社區(qū)里發(fā)表言論，尋找自己需要的消息……在社區(qū)中，馬悅凌新固元膏將成為他們的朋友，會(huì)員將在生日收到公司寄發(fā)的生日祝福，同時(shí)針對(duì)級(jí)別高的會(huì)員將會(huì)收到公司寄發(fā)的DM產(chǎn)品目錄等，力爭(zhēng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并維持與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系；在空間社區(qū)里，鼓勵(lì)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品改良，廣告創(chuàng)新等方面提出自己的創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行會(huì)員投票選舉，對(duì)支持率高的創(chuàng)意進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)會(huì)結(jié)合公司情況進(jìn)行實(shí)際生產(chǎn)，充分發(fā)揮大眾的力量提高產(chǎn)品品質(zhì)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度三） 市場(chǎng)保溫階段1） 定期對(duì)部分顧客進(jìn)行回訪(fǎng)，以及時(shí)幫助其解決實(shí)際使用中面臨的問(wèn)題，不斷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)建立自己的顧客檔案，以達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用2） 繼續(xù)加大以淘寶網(wǎng)為代表的BtoC網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大網(wǎng)銷(xiāo)比例3） 針對(duì)性地采取論壇和博客的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，采取線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下鋪貨的方針，力爭(zhēng)將產(chǎn)品的易接近性達(dá)到最大，最大方便顧客購(gòu)買(mǎi)4） 積極開(kāi)發(fā)相關(guān)的配套產(chǎn)品，促進(jìn)相關(guān)銷(xiāo)售組合的推廣，盡量滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的差異化需求PR活動(dòng)以廣舜堂馬悅凌新固元膏的名義建立中華養(yǎng)血基金，將1%營(yíng)銷(xiāo)所得捐助給中華血庫(kù)，作為愛(ài)心基金，用于血液事業(yè)的研究。其他公共關(guān)系計(jì)劃：每年抽取公司利潤(rùn)的5%對(duì)一些老年福利組織提供資金支持，并定期向其免費(fèi)贈(zèng)送本公司產(chǎn)品；邀請(qǐng)客戶(hù)參加本公司組織的節(jié)慶、學(xué)術(shù)等活動(dòng)；參與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、中國(guó)食品博覽會(huì)等展會(huì)。附錄附錄1小組人員分工黃玲玲 營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)者分析、策劃書(shū)編制王 萌 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境pest分析 制作ppt潘文坤 渠道建設(shè)及問(wèn)卷分析楊麗麗 swot分析及問(wèn)卷調(diào)查代欣欣 產(chǎn)品分析、財(cái)務(wù)統(tǒng)籌 制作ppt李政學(xué) 資料整理 文獻(xiàn)搜集附錄232 / 32